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酒馆“ 10 元店”要上市,继续“收割”小镇青年

2021-08-27 10:31:59开菠萝财经 · 金玙璠 李楠

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一线城市的年轻人 " 捧 " 出了泡泡玛特、奈雪的茶,小镇青年也即将 " 喝 " 出来一家 " 酒馆第一股 "。据港交所 8 月 22 日披露,酒馆连锁品牌海伦司(Helen ’ s)通过聆讯。

在灯红酒绿的夜经济里,海伦司走的是平价路线,最大的标签是酒便宜、消费低,尤其适合有社交需求却又囊中羞涩的年轻人。某酒水品牌创业者这样评价:你说海伦司是夜店吧,它没有蹦迪和表演,你说它是酒吧吧,酒又卖得非常便宜,10 块钱以内就能 " 买醉 ",几乎比零售渠道还要便宜。

近两年多,承包了不少学生党、二三线城市小镇青年夜生活的海伦司,做了几件事,把门店数疯狂扩张到五百余家,把营收做到 8 个亿,与此同时,成本支出水涨船高,今年一季度陷入亏损;在 IPO 前突击入股,拿到成立以来首次融资,曾宣称 " 上市前不融资 " 的创始人最终食言。

上述创业者走访上海多家夜店和酒馆发现,随着酒类消费趋于年轻化、场景化,行业整体趋势呈下滑状态。因为 95 后、00 后娱乐、聚会的方式变了,喝酒的场景更多元了,剧本杀和狼人杀馆、推理屋和各类桌游馆都卖起了酒。与此同时,星巴克、奈雪的茶、凑凑火锅、海底捞、呷哺呷哺、云海肴等一票餐饮品牌排队开起了 " 小酒馆 "。

就当海伦司向港股递交招股书,一位业内人士感叹 " 海伦司在垂直赛道还没有直接竞争对手 " 后不久,华南地区的连锁酒馆品牌 " 猫员外 " 就宣布获得了过亿元的 Pre-A 及 A 轮融资。

截至 2020 年末,中国约有 3.5 万家酒馆,同类竞争激烈。伴随着玩家增多,卖酒这门生意厮杀也在加剧。通过招股书,我们来看看,主开校园店的海伦司的经营状况到底如何,在餐饮集体抢滩 " 小酌 " 风口的当下," 人均 50" 的酒馆生意真的好做吗?

年入 8 亿,却只能赚小钱?

12 年前,创始人徐炳忠把第一家 Helen ’ s 小酒馆开在 " 宇宙中心(北京五道口)" 的一个小巷子里,靠低价吸引外国留学生。2014 年,海伦司小酒馆才创立,目标客群从外国人转向了国内年轻人,大学生、白领都包括在内。过渡了 4 年时间后,海伦司不再甘心做 " 小酒馆 ",进入 " 烧钱 " 扩张期。

招股书显示,2018 年起,海伦司每年新设近百家酒馆,截至 2020 年末,已有酒馆 351 家,布局了 80 余个城市。2018 年 -2020 年,海伦司的营收分别为 1.15 亿元、5.65 亿元和 8.18 亿元,2019 年及 2020 年增速分别为 391%、44.8%。

其中,海伦司 2020 年的同店(已持续运营 1 年或以上的店面)数量达到 41 家,日均销售额为 47.3 万元,平均一家店的日均销售额为 1.15 万元。

制图 / 开菠萝财经

作为连锁酒馆,海伦司主要是靠卖酒赚钱。招股书显示,海伦司的酒饮结构以自有品牌(扎啤、精酿、果啤、奶啤等)为主,第三方品牌(百威、科罗娜、 1664、野格等)为辅。自有品牌酒饮约占总酒饮收入的七成,饮料化酒饮(草莓酒、青梅酒、白桃味啤酒等)又在其中占四成。

自有品牌的毛利率相对较高。2018 年 -2020 年,自有酒饮毛利率分别为 71.4%、75.3%、78.4%,高于同期第三方酒饮的毛利率 39.2%、52.8%、51.5%。

但高毛利率并未带来高收益。2018 年至 2020 年,海伦司营收增速减缓,净利润也不增反降,分别为 973 万元、791 万元、701 万元。值得关注的是,2021 年 Q1 的亏损规模同比扩大 361% 达到 7633 万元,相比之下,去年同期受疫情影响最严重,也不过只产生 1657 万元的亏损。

制图 / 开菠萝财经

是什么拖累了海伦司的利润?

2020 年的数据显示,原材料、员工、租金这三项成本合计高达 5.87 亿元,占总收入的 71.9%。

起初,海伦司通过加盟模式扩张,收取加盟和管理费用,无需承担过多重资产成本。2018 年起,公司确立直营发展模式,直营酒馆从 84 家上升至 2020 年的 337 家,收入贡献度高达 99.4%。截至目前,所有酒馆均是直营。

将门店转为直营,有助于各门店的标准化经营管理,也意味着要承担更多的租金成本,由于门店扩张,员工成本和采购支出也会相应扩大。海伦司直营酒馆的总建筑面积一般在 300 至 500 平方米,能同时容纳 150-200 名顾客。

2018 年到 2020 年,这三年疯狂扩张期,也加速了成本增加。因扩张产生的租金成本(包含酒馆场地使用权的资产折旧、短期租赁及其他相关费用),由 2000 万元扩大至 1.37 亿元,增长近六倍;原材料成本由 3170 万元增长至 2.71 亿元,总收入占比 27.7% 增长至 33.2%;员工成本由 2510 万元增长至 1.79 亿元,总收入占比分别为 21.8% 和 21.9%。

此外,海伦司的租赁负债也从 2018 年的 1.48 亿元持续攀升至 2020 年的 5.39 亿元。

快速扩张带来的高额成本让现金流承压明显。与至少 5.87 亿元的固定成本支出相比,2020 年海伦司账上现金流仅有 2426 万元。面对现金流压力,曾夸下 " 上市前不融资 " 海口的创始人徐炳忠也不得不食言了。

今年 2 月 19 日,海伦司完成了成立以来第一次、也是 IPO 前唯一一次融资,黑蚁资本和中金分别投资 3079.4 万美元和 201.0 万美元,中金还担任了海伦司的独家保荐人。此轮融资后,黑蚁资本和中金分别持有海伦司 2.16%、0.14% 的股份。

融资节点恰好卡在提交招股书的前 1 个月,与上市计划 " 无缝衔接 "。海伦司招股书中提到,IPO 募资所得资金净额将主要用于未来三年开设新酒馆和实现扩张计划;加强酒馆的人才梯队建设、基础能力建设、强化品牌知名度等。

" 夜间拼多多 ",赔本赚吆喝?

产品毛利率高,公司收益低,海伦司怎么把小酒馆做成了 " 赔本赚吆喝 " 的买卖?

这与海伦司的特殊定位有关。之所以能跑上市,与其说它打造了 " 夜间星巴克 " 空间,不如说,在用 " 夜间拼多多 " 的定位换规模。

酒水品牌创业者李兆告诉开菠萝财经,夜间业态指的是做晚上 9 点到凌晨 2 点的卖酒生意,有夜店、轻吧、小酒馆。夜店最古典,卖威士忌、伏特加,各种调配洋酒,氛围最热闹,消费最高。轻吧也叫 live house,有乐队表演,酒的种类更多,有啤酒、调和酒鸡尾酒,消费相对便宜。海伦司小酒馆的氛围介于这两种场景之间,但消费水平相当于是酒吧界的拼多多。

消费低、开在 " 五环外 ",是它最大的两个标签。

海伦司所有瓶装啤酒的售价均控制在每瓶 10 元以内,不管是自有品牌还是第三方产品,卖得都不贵。例如,275ml 海伦司精酿的每瓶售价仅为 7.8 元,第三方产品 275ml 的百威啤酒售价为 9.8 元 / 瓶,比市面上的平均售价低 35% 至 67%。据弗若斯特沙利文数据,这款酒同业的平均售价是 15 元至 30 元 / 瓶。

李兆透露,一般来说,京东上酒的零售价是比较标准的。行情是,同样的酒,如果在京东售价 300 元,在酒吧氛围里的价格是 3 倍,也就是 900 元起,如果酒吧里有知名 DJ,价格至少是 5 倍。

不过海伦司是个例外。据他观察,京东售价 300 元一瓶的酒,在海伦司里溢价非常低,价格也就 400 元左右。海伦司里售卖的一些用于满足面子需求的高端酒,也几乎不挣钱,京东上八九百元一瓶的酒,在海伦司也就卖 1000 元多一点。

久谦中台访谈显示,Perry ’ s、贰麻以及 Commune 三个酒吧品牌的单价较高,达到 100+ 元 / 人。但一位业内人士透露,海伦司的客单价停留在 50 元左右。

" 拼多多 " 的定位,决定海伦司吸引来的是对价格敏感度较高的客群,也进一步决定门店多开在 " 五环外 "。

海伦司的开店策略是进入二、三以及四线城市市场,选址首先以校园店为主,其次为商圈门店。招股书显示,截至到 2021 年 8 月,528 家酒馆在中国一线(北京、上海、广州、深圳)、二线(如武汉、长沙等省会城市及直辖市)及三线及以下城市(如泉州、宜昌等城市)占比分别是 12.5%、56.1% 及 31.3%。也就是说,有接近九成的酒馆开在二线及以下城市。


海伦司酒馆分布


图源 / 招股书

在北京、上海这样的一线城市,海伦司也有店,但校园店居多,开在房租成本相对更低的大学城。

开菠萝财经搜索大众点评 APP 发现,海伦司目前在北京有四家店,其中三家位于大学城,用户评价以 " 酒不贵 "" 适合学生党 " 为主。另一家位于北京工人体育场的门店,人均显示 77 元,而同样位置的酒吧人均 200 元起。

走进海伦司,花不到 10 块钱,喝到了酒,还买到了夜店氛围。这对海伦司的目标受众学生党来说,性价比非常高。" 年轻人去海伦司这种小酒馆,一个月一两次没有任何压力,但去夜店,半年一次就难以承受。" 在 95 后何路看来,海伦司的氛围不输大店,里面音乐也很潮,花的钱是 live house、夜店的 1/3、1/4,如果说按照人均计算,消费就更低了。

用低价酒收买了年轻人,把酒馆开到学生步行即可到店的位置,是海伦司的扩张策略,但同时,也在不断加注 " 小酒馆 " 的天花板。

海伦司,只能是小酒馆?

现在摆在海伦司面前的是两块硬币。

第一块硬币是 " 人群 ",正面是,性价比极高的社交空间,反面可能是客户过于单一,无法吸引高消费用户群体。

与一般酒吧、酒馆主要针对白领市场不同,海伦司从诞生起,做的就是学生的生意,12 年过去了,没有太大变化。

招股书中提到,海伦司现阶段顾客群体是 18-28 岁的年轻人,其中 18-25 岁是学生市场。久谦中台访谈显示,海伦司未来的目标市场是 18-35 岁人群,而开设商圈店、新店外围装修风格更时尚年轻,主要意图就是向白领市场撒网。

不过李兆认为,海伦司当前的营销和推广,还是完全围绕 " 低价 ",比如各种优惠活动、赠送酒饮等,吸引白领市场还不够。能在学生之外的群体出圈,对售卖自有品牌为主的海伦司的品牌力要求较高。何路就表示,自己进入职场后发现,身边的同事聚餐喝酒,去的往往是消费水平更高的场所。

海伦司近 3 年开始打造第二块硬币—— " 规模 ",2019 年、2020 年其开店数量分别是 90 家、100 家,在招股书中继续讲规模的故事:至 2023 年底将酒馆总数量增加至约 2200 家。以截至 2020 年的 351 家酒馆计算,2022 年 -2023 年,海伦司每年平均要新开超过 600 家酒馆。

这枚硬币的正面是,因为受众以学生和对价格敏感的人群为主,开店选址可以是房租成本低的 " 五环外 ",可以快速开店。

但反面可能是,在一线城市开店,吃力不讨好;在下沉市场疯狂扩张,可能继续拖累利润。

从收入贡献度来看,2019 年起,二线及以下城市直营酒馆的收入贡献度始终保持在接近九成的水平,一线城市酒馆只贡献了一成左右的收入,还拖累了利润。


海伦司不同市场直营酒馆收入贡献

图源 / 招股书

海伦司在招股书中提到,从 2018 年最后一个季度开始在一线城市战略性开店,到年底还没有达到盈亏平衡。这种情况至今未改善,今年一季度,海伦司已经开始在一线城市闭店 3 家,但该季度的亏损依然是因为一线城市酒馆拖了后腿。

" 海伦司在一线城市肯定是开不进内环的,开也只能是外环。" 李兆告诉开菠萝财经,连锁酒馆在北京、上海的门店多数是不挣钱的,都是靠三四线城市的门店撑着,盈利也是靠三四线。" 上海、北京的租金占收入的比例,行业默认是 30%,员工开支占 20-25%,原材料只剩下百分之十几了,换言之,想用点好料,就得赔钱,而且对于海伦司的定位来说,涨价很容易’赶跑‘消费者。"

如果说在一线城市开店是给房地产商 " 打工 ",那三四线城市的情况要好很多。李兆总结," 消费能力起来了,但房租和人力城市没有大的涨幅 "。

结合招股书披露的直营店数量和营业额推算单店营收可以看出,2020 年,海伦司二线城市的单店营收出现下滑,三线城市的单店营收却涨了。后期的海伦司学 " 聪明 " 了,从 2021 年 4 月至 8 月,计划新开的 154 家店中,只有 13 家选在一线城市,剩下的都开在二线及以下城市,把后者市场的酒馆数量占比从 85% 提升到接近 90%。其中重点布局除部分边远地区之外的三线及以下城市。

但李兆的判断并不乐观,虽然避开与一线城市其他酒馆的直接竞争,避开了昂贵租金,但对于低毛利的生意而言,每年开 600 家店式的疯狂扩张,可能将继续拖累利润。"每年开 600 家店的同时,还要能盈利,是极难的,几乎实现不了。" 李兆分析,想要实现,50% 靠选址,剩下 50% 靠具体的运营管理操作层面。

" 总结来说,海伦司这种农村包围城市的打法,容易把销售额和规模跑起来,但可能只是个‘小’酒馆的生意,如果不把品牌力和品牌价值做上去,天花板和想象力比较有限。" 他表示。

* 题图来源于 Pexels。应受访者要求,文中李兆、何路为化名。

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