▲这是灵兽第1344篇原创文章
在行业中,七货街有几个不太一样的地方。
作者/ 楚勿留香
ID/lingshouke
七货街创办于2016年,走过了7年时间。
在7年里,我们走得非常慢。截至目前,我们每个月只能开20多家店,后面可能会加速,但也不会特别快,我们会稳健发展。
在行业中,七货街有几个不太一样的地方。
第一,我们坚持以大牌零食为核心方向;第二,七货街依然采用合伙经营的模式。截至目前,没有去做加盟;第三,我们是由公司的团队来做管理,整个运营全是我们的团队在做,直营管理。某种意义上来说,我们背负的责任更大一些。
从运营角度看,我们目前还在坚守,对选址严把关,对选品严要求。
第一件事,选址。只要有一个地方,绝大部分都是可以开店的,没有不可以开的,但我们很痛苦,很多的地方没有办法去开。起步阶段,我们开发人员的效率非常的低,虽然很认真,但产出很低。直到现在,我们的选址产出依然低,但基于我们真正的对选址把关非常严格。
第二件事,在商品上面,我从2021年看完了“湖南模式”后,提出要做“家庭食品优选店”。我们要跳开传统的休闲零食,去做更多差异化,包括引入低温档口和儿童食品,作为我们的战略性的品类。
其实,我们在低温短保,包括代餐以及满足现在消费升级需求短保的果汁、低温奶、鲜奶等,在做差异化。
第三件事情,在整个运营管理上,一个人只能管10多家门店。整个运营团队在相对这样一个体量的情况下是常态。
这也是我们一直在坚持在做的。
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为什么七货街不卖杂牌零食?
在创业时,我的孩子刚刚5岁。那时,我会把很多零食带回家给孩子吃,最后发现一个很有趣的事情,他最喜欢吃的还是那些大牌零食,比如不二家的棒棒糖、好丽友的薯片、雪之恋果冻等,这些品牌都是孩子的首选。
这件事情给了我很大启发,我们一定要选择更好的品牌零食来作为我们七货街的一个商业方向。
合伙人与孩子聊天,问孩子:如果一个礼拜给你50块钱,你会去七货街买零食吗?他说,不会。
这个孩子是初中生,对零食的需求量比较大。随后,父亲又问了他一句话:七货街不是有你非常喜欢的品牌,而你在七货街本身买的东西都特别好吃吗?
孩子回复说:如果让我去做选择,只要我经济条件稍微好点时,我一定选择七货街。
其实,这几年,我们做了大量的市场调研发现,所有的消费者对七货街最大的一个标签就是七货街的东西比较好吃。
众所皆知,大品牌从品质上讲,肯定会更有保障。要不然,其也没有办法成为真正意义上的大品牌。
这个逻辑非常简单。首先,我认为,七货街的初心并非因为这个行业进入到了一个劣质低价赚钱,然后大牌引流的模式赚钱。
刚好,我们这样的一个初心和使命,恰恰造成了我们与这个行业最大的差异化,我们要真正做大牌。
在这个行业当中,我们经常能看到很便宜的零食,在哪里都很便宜。但我们真的很难去看到,在未来的竞争当中,有可能所有的便宜最后都会转化为更多的悲剧。品质一定要有保障,这就是我们在坚守的与行业的差异。
大牌也是市场的一种需求。全球十大食品公司加起来的营业额大概有3万亿,这3万个亿应该是卖给全球的消费者,一定是被全球消费者吃掉了。
基于这一点,我们非常清楚的看到,这个市场非常大。我们与这些大品牌合作,也是我们一个很大的契机,这是我们基于卖大牌的基础逻辑。
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这几年,大家可以看到,消费在阶段性下降。但我们认为,消费永远是升级的,不可能长期下降。
从过去的行业到最早的自有品牌,再到后来的品牌零食集合店,整个发展过程中可以看到,所有消费者对品牌的追求应该是越来越多的。当然,我们不否认所有的优质低价,一定也很吸引消费者,但品牌一定是消费者的首选,这是整个消费的趋势。
我们做这件事情后有一定的好处,好处在哪里呢?
第一,我发现更多消费者是喜欢的。
这个行业已经非常卷,尤其在安徽,卷到了什么程度?最近很多友商长期5折,18%到20%的毛利。
我们在安徽市场也遇到了激烈的竞争,但后来,我们发现一个事实,消费者在买完了5折6折的商品之后,依然会来七货街,但在七货街买完零食的消费者大部分不太会去友商。
后来,我们的店员就去问这些消费者为什么会这样?消费者回复说,“我想要的,只要是品质好的,我喜欢的,其实价格不是最重要的。”
当然,消费者也说了一句话,“七货街真的不贵”。这个是根本,所以我们做品牌的差异化,商品结构的差异化,确实有很多消费者从内心认可七货街。
第二,到目前为止,七货街没有一个专业的售后服务人员。质量投诉电话,依然在我这里。所有顾客的质量投诉,除了门店能够处理的之外,只要经过400热线打进来的,全部都在我这里,但我很少接到这样的电话,一周可能有两三次。
这一点,我非常自豪。因为可以看到,友商最少的有20个处理商品质量问题的售后人员,多的都到了一两百号人。
我也在想,如果有这么多人去解决售后服务的问题,为什么不能真正把品质做得更好一些?
第三,最近几年,我们签约的合伙人绝大部分首先是七货街的真实消费者。他们在七货街天天在购买了商品后,发现确实好吃。更重要的是,他们认为七货街的模式对于他们来说放心,所以要掏钱七货街一起干。从内心来讲,他们相信七货街。
我们的合伙人只有两种:一种,是我们的消费者;另外一种,是我们合伙人推荐的合伙人。通过其他方式来的非常少,绝大部分的人都是基于有了了解,才有了信任,有了信任才有了大家在一起签署合作。
第四,我们一直在坚守着好品质好商品。
在安徽已经卷到什么程度?我们很多门店周围,都有很多友商的门店。其中有一家门店的对面有两家友商,就在我们门店的正对面,到现在为止,已经干了8个多月的6折,但很有意思的是这两家店生意很好,但按照在这个行业的算法,他们是负毛利,加上人工、水电、房租等等,大概一个月要亏10万到15万,甚至有另外一家可能要亏到15万以上,是每个月的亏损要亏到15万以上。
但很庆幸,我们的这家门店面积不是很大,现在每一个月还有1.5万到2万元的利润,我们一分钱的折扣都没有做。
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我们在做大牌时,会发现过去5年多的时间里,我们还是存在着一个核心的问题。
第一,我们当时做了一个会员的充值赠送,因为充值赠送比例较大,导致我们的呈现给消费者的直观价格不是太低,因为我们有赠送10%的概念,后来做了调整,把价格真正调了下来。
第二,我们当时很多的门店面积比较小,后来发现面积小门店出了问题了。
第三,最核心的问题是,我们当时理解错误了一个大牌的规则,我们把大牌理解为更高端的大牌。其实,后来我们才发现大牌有两种的:一种,是消费者都知道,并且都能够买得起、都消费得了的叫大牌;另一种,叫高端大牌。比如奢侈品,虽然消费者知道,却买不起,但它也是大牌。
我们过去可能更多强调的是高端大牌,导致了性价比不够好,后来我们又做了一些调整。现在,我们看到的是一个卖大牌不卖杂牌的七货街。
第二,品质要好。
我们可以看到这样的例子,比如我们卖16块8的面包,成本可能在十一二块钱,但我们还能看到友商卖9块8的面包,实际的进价只有3~4块钱。我们只有二三十个点的毛利,友商的却有着高达50%甚至更高的毛利。
高毛利的背后,一定是品质、材质或工艺等,出现了巨大的偏差。
第三,服务要好。其实,现在这个行业成长非常简单快捷,已经几乎零服务了,但是在我们一直在努力,包括有更多商品的介绍、做活动、给消费者更多引导等。
第四,产品要多。过去,我们做单一的传统休闲零食,从去年开始,我们做家居式的休闲店,增加了更多的消费场景,包括低温环保、地方特色儿童食品、保健食品、进口食品等,希望真正的消费者到了门店,能够买到更多不同的差异化商品,也能够解决更多各种不同场景下的消费需求。
我们认为,大牌折扣是我们坚持的一个方向。
从现在开始,我们要真正意义上忘掉营销,忘掉活动,忘掉所有的这些非常功利性的事件,要更多的从品质、服务、品牌以及对消费者发自内心的爱上去做这些事情。
服务要越来越好,我们将不遗余力的去坚守七货街的价值观和初心,虽然我们今天走得很难,但我相信所有难的事情只要坚持未来就一定有收获,谢谢大家。(上文是七货街董事长张玉海在“2023中国零售创新大会暨小业态发展大会第八季”上的演讲,由《灵兽》整理。)