▲这是灵兽第1278篇原创文章
与一些追求极致低价的品牌不同，七货街的终极目标是不卖杂牌。
作者/小扣柴扉
ID/lingshouke
芜湖，节奏略慢四线城市，夜幕下弋江区，七货街柏庄时代店，刚下班的白领、遛娃的宝妈、放学的学生……这个零食集合店正在迎来晚高峰，如果赶上每周的上新日或会员日更是大排长队。
类似的零食集合店在芜湖已经超过100家，仅七货街就有三十余家，此外还有传统的来伊份、良品铺子、三只松鼠投食店和来势汹汹的赵一鸣等。
过去的三年，零食集合店用更聚焦、更靠近消费者的方式迅速在零售小业态里拥有了一席之地。
没人知道零食连锁最终会有多少品牌，但这个赛道确实是火了。
从湖南起家的零食很忙门店数已超2000家，立足江西辐射全国的赵一鸣也有了800余家门店，四川起家的零食有鸣完成千店计划，薛记炒货、熊猫沫沫等品牌更是在资本加持下迅速走红。
对于七货街而言，7年300余家门店并不算大，然而立足安徽、辐射江浙沪，坚持大牌低价，让它的基础打得比其他同行更为牢固。
“到目前为止，按行业不亏就是赢的逻辑，七货街只有不到3%的门店。”七货街创始人张玉海对《灵兽》透露。
与一些追求极致低价的品牌不同，七货街的终极目标是不卖杂牌，大牌低价，既要大牌好物，也要高性价比。
很显然，这是一条更难的路，就像沃尔玛中国区CEO朱晓静说的那样，“做难而正确的事”。
多年的积累和消费者反馈给了张玉海和七货街信心。2月17日，七货街在合肥举办“不卖杂牌零食，大牌折扣更超值”全新品牌战略发布会上，也对未来中长期发展提出更高的战略目标——到2025年，门店超3000家，销售额突破100亿元。
1
大牌低价
《阿甘正传》中，阿甘买了一艘船去捕虾，人家问他，你是傻瓜吗？阿甘回答，做傻事的才是傻瓜。
从县市级市场起家却始终坚持大牌低价的七货街也常常被人背后说“傻”、不如XXX品牌便宜等”。
然而，“做下沉市场，套路越少越好。坚持做难的事情，难的事情会越做越容易。”张玉海说。
鲍德里亚的符号消费理论认为，人们消费的不是物质，而是物质背后的符号。而七货街的符号就是：大牌低价，超值不超价。
低线城市的年轻人们，没有人会拒绝这样“消费升级”的机会。
比利时歌帝梵、日本罗伊斯生巧、日本的小红帽、香港的美心、法国的依云、日本的白色恋人……都是经过市场长时间沉淀的高端品牌，价格不低，然而却在整个七货街的销量占据了Top30。
不过，低价与性价比之间硬碰硬的正面对抗，注定是一场持久战，贯穿竞争始终。
相较于市场面大部分品牌“大牌引流，杂牌盈利”模式，七货街更像是一个独行侠，不断打破大牌商品的传统价格，引入新的大牌商品，并最终落实到消费者的购物篮。
对于大牌，张玉海也坦言“过去我们也走过一些弯路，对于大牌的定义走入了误区”，这样给消费者的第一感觉就是“看起来高端，估计不便宜”的印象。
如果不能给顾客一个走进门店的理由，何来购买？更别说形成品牌形象。
一次考察市场时，张玉海偶然发现娃哈哈AD钙奶尽管在很多商超被摆在了并不显眼的位置甚至被下架，但在低线市场的出货量依旧高企。
“当时引入的时候，我们的采购和运营团队也是有过很大争议的，但是最终上架的结果让大家都很满意。”张玉海说。
目前，娃哈哈AD钙奶在七货街的单月出货量就超过7000箱。“对于零食，消费者其实是有认知和品牌意识的。”
从那之后，张玉海对于“大牌”的定义再次思考，“大牌既可以是大部分人都知道但买不起的品牌，比如LV、阿玛尼等奢侈品牌；也可以是大部分人都知道且经常购买的品牌，比如奥利奥、中华烟等。”
如何经营好这类商品，才是七货街的终极奥义。那么，找到属于某个品类大牌的“下线”就是起点。
“比如巧克力，除了进口品牌，国内有很多消费者常见的品牌在某种意义上也是大牌，但哪些能进到七货街的门店，就需要采购团队有清晰的标准。”张玉海对《灵兽》说。“乡镇或大通路市场的常见品牌肯定不行，德芙、好时已是最底线。”
这不仅是对采购团队的挑战，更是对品牌认知和消费者心智的充分了解。只有这样，通过筛选和对比之后，用更具性价比的价格，才能搭建“大品牌或品质商品在七货街买更便宜”的理念。
因为即使在消费下行，或者消费总额略低的县域城市的人们，在追求精致生活、品质商品的概念上，没有一个人甘心只做旁观者。
“品质好一些，就来七货街。”张玉海说，这就是七货街要带给消费者的强认知。
2
直面竞争
芜湖区域合伙人方梓蕙（化名）2019年开始接触七货街，做了二十年外贸的她完全不懂零售。
“在马鞍山的一家店门口，我从下午3点待到了晚上8点多，仔细地研究了进店人群、人数，购买人数、高峰期等。”方梓蕙说，看了一家店还不放心，又在芜湖看了两家店，“发现每家生意都挺好的。”
就这样，方梓蕙从“不敢做”到“做”花了4个月，当年9月，她参与的第一家门店开业迎客。到2022年底，她已经在芜湖和滁州等区域开了二十余家店了。“今年已经签了2家，应该会更快。”
快速成长的烦恼也随之而来。
“2022年开始，随着其他品牌的快速扩展，几乎（我的）每家店都面临竞争。”方梓蕙坦言。
事实上，随着零食和折扣店赛道的火热，零食很忙、零食有鸣、赵一鸣、薛记炒货、好特卖、嗨特购等品牌都意欲在市场中占领一席之地。
据不完全统计，2022年，食品饮料行业共完成247起投资，其中休闲食品就占33起，仅次于酒类的42起。
其中熊猫沫沫和邻食魔珐在同一年中获得两次融资，而薛记炒货获得了6亿元的较大额融资。
对于方梓蕙而言，近期刚刚宣布完成1.5亿元融资的赵一鸣可能是最直接的对手。“常常两家店只隔几个铺位或者隔条马路面对面。”
于是，在零食行业渗透率逐步提升的同时，渠道的开拓、深度营销和品类的扩展都是行业上下游玩家们的必选动作，其中更暗藏着“弯道超车”的机会。
张玉海从2021年开始大力推动的低温短保商品就成为了商品差异化的重要抓手，与之配合的从50~60平方米升级到>120平方米的大店升级改造计划也让营销和销售得到更好地配合。
2022年，七货街针对大部分适合门店进行了大店改造，增加商品品类和货架。与之相应的并不是更高成本和低毛利率，反而是惊喜。
数据显示，2022年，七货街低温短保商品中，低温奶与低温果汁均同比增长超200%，整个低温食品同比增长超100%（全国同期低温奶同比增长28%，低温果汁同比增长25%，低温其他食品增长9%，均远超常温产品的4%）。
在安吉九州店，仅宁波大虾系列两个单品的单日销售额就能接近2000元，“更重要的低温短保商品的客单价以及顾客粘性贡献度上都更高。”张玉海说。
不仅是低温短保商品，未来七货街将继续在儿童食品、保健食品、地方特色、进口商品等五大类别进行发力，在保证品牌品质的同时，降低消费者决策成本，最终完成心智占领。
所谓决策成本和消费心智，张玉海举了一个有意思的例子。
目前七货街的很多门店都引入了玩具，品牌是一方面，价格带更重要。“20元以下的儿童小玩具，父母的决策成本相对较低，而动辄成百上千的乐高买一个回家，家长就需要想一想了。”张玉海说，如果孩子愿意来七货街，妈妈们又比较容易在七货街买到更多她们想要的高性价比大牌商品，品牌与信任度就慢慢建立了。
不过，不管是增加哪些品类，大牌的底线是第一位。“不能急，一急就容易忘了初心，乱了分寸。”张玉海直言。对于方梓蕙而言，更实在是门店的变化。“入口的东西，顾客还是更在乎品质的。经过一些列的调整和配合之后，基本上（竞争店开业）20天以后就已经开始逐步回流，现在甚至更好。”
3
高or低
价格，一直是悬在国内零食连锁头上的“达摩克利斯之剑”。
2022年，当全国的友商基本都在用低质产品做极致低价，并且获得大量的客流，甚至可以快速扩张的时候，到底零食连锁的未来在哪里？会是什么样子？
作为七货街的掌门人，张玉海陷入了深思，并和团队做了大量的调研。
数据显示，目前零食集合店或折扣店的普遍毛利都已经拉到了18%，甚至15%，在扣除房租和人工，赔本赚吆喝的门店并不少见。
而大部分所谓的网红零食店，靠的是大量的杂牌和白牌商品（即一些小厂商生产的没有牌子的商品）的“伎俩”来实现高毛利，本质上来说，这种食品安全无法得到保障的商品，既是对消费者身体健康的不负责任。
张玉海对这一现象坚决抵制，“绝不做杂牌零食，七货街只做大牌，而且要做到大牌低价。”他说，休闲零食很大一部分通过散称售卖，对消费者来说，散称更应该只买大牌。
这样的坚持七货街无法引入低价高毛利的白牌商品。同时，竞争对手的步步紧逼让行业的开店速度进一步被拉快。
面对这一市场变化，张玉海认为，只有更多的人加入进来才能共同做大做强品牌。于是，在强竞争中，他选择了竞合。
2023年开始，七货街放开了单店合营，在过去的区域合营模式上让更多有着共同价值观，看好零食行业的伙伴加入。
“这不仅有助于进一步提高七货街的开店速度，也会增强总部的议价能力，将商品性价比进一步提高。”张玉海坦言。“过去我们的政策没有及时变化，不仅把人挡在了门外，更在某种意义上培养了竞争对手。”
值得注意的，放开单店合营，不是为了给固有老门店培养竞争对手，而是为了进一步搭建品牌护城河。为此，七货街在新店选址、商品配比和营销活动上，都会合理调配。
更直观的是，七货街调整了毛利结构，将营销毛利转移到商品价格上，让大牌低价更落地，更务实。
例如，过去七货街有会员充值满赠活动，这部分毛利其实是分摊到商品价格上。2022年这项政策就全面取消了，直接把单品价格打下来。
此外，七货街总部在单品加价率上进一步降低。“总部的核心是服务，门店赚钱才是重点。”张玉海直言，“因为七货街的所有合营门店都是股份制，并不是简单依靠加盟费、商品经销加价等盈利。”
据悉，2022年七货街的平均毛利率为26%，要高于行业普遍的18%，“今年，我们希望在规模扩大，供应链成本进一步下降的情况下将这一数字降到25%及以下。”张玉海对《灵兽》说。
4
螺旋式上升
不论是零食集合店七货街、赵一鸣、零食很忙，还是街边最寻常的夫妻老婆店，或者线上起家的网红品牌每日黑巧、王小卤等，它们在零食行业相爱相杀，“竞合”远远大于“竞争”。
根据《2022年中国休闲零食行业研究报告》数据显示，近7年来，中国休闲零食市场年复合增长率维持在11%以上，预计2022年休闲零食市场将会突破1.5万亿元。
市场规模足够大的同时，市场竞争远没有跑出头部玩家。
数据显示，2021国内零食品牌方CR10（行业中产品前十名的企业产能总和占全国产能的比例）只有15%。
对于张玉海而言，七货街同样还有更多潜能。
数据显示，2022年，七货街的过去小店日均销售已经突破7000元，新开门店日均近1万元，张玉海坦言，2023年新开门店日均销售突破1万元是完全可以实现的。
1万从哪里来，除了品类的扩容与深耕，张玉海给出了两个方向：会员和线上。
目前七货街的会员人数已超150万、会员复购率达80%，平均每年在七货街购买9次。那么如果2023年会员数翻倍，按照平均客单价60元计算，新增150万的会员就将带来销售额超8亿元的增长。
这也是品牌建设的必由之路，会员哪里来，销售哪里来，再次回归到商品和门店。而坚持经营初心和开店提速已经在品牌上升的螺旋中了。
另一个拉入发展螺旋的就是线上。在张玉海眼中，线上不仅仅是上线外卖平台等到家业务，更是对消费者的全面触达。
这群曾经被物理距离限制在四五线城市的年轻人，与一线城市的鸿沟正在被互联网所填满。
2022年，七货街开启了抖音直播和私域运营。通过分析对比发现，这部分带来的客流大部分是增量，让更多原本没有交集的用户看到了七货街，而不是对原有的客流进行分流。
“虽然抖音直播和私域运营整体销售额占比还比较低，但是增长趋势非常明显，特别是私域，消费力和消费品类远高于线下门店。”七货街线上运营负责人表示。
现在，张玉海带领下的七货街常常流连于小红书、抖音这些年轻人聚集的社交平台，去接近和了解消费者，并扩大获客机会。
这也极大扩展了其门店的覆盖范围，突破了传统的门店获客只服务周边3公里、至少5000客流的限制。“现在一家店可能只需要4000人就可以开店，更多的客流来自于线上。”
从0到1很难，常常还有单笔订单亏损的情况，“但是趋势不可逆，谁先抓住谁就占领先机。”张玉海强调，“必须从战略角度做线上。”
在他的规划里，七货街2023年线上运营突破7000万，相较2022年增长数倍。“方向正确，跑起来就是时间问题。”（灵兽传媒原创作品）
