▲这是灵兽第1223篇原创文章
很多咖啡老品牌经历了裁员、关店,又面临了咖啡新势力的崛起、融资,再到诸多跨界者涌入咖啡赛道,一场咖啡品牌间的竞争正在上演。
作者/晴山
ID/lingshouke
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疫情前,她计划再拓展家小店
2018年,八零年出生的张婷,还满怀激情与梦想。在北京的北三环边开出了自己的独立咖啡馆,主打精品咖啡。
“在读大学时,自己就梦想是能在海边开个咖啡馆,飘雪的冬季坐在暖暖的咖啡馆里,捧杯咖啡静静地看着雪花落进大海。”张婷对《灵兽》表示,虽然咖啡馆没开在海边,但也算离梦想近了一些。
大学毕业后,在媒体行业“游走”了数年,张婷靠着自己攒下的积蓄,盘下了一个转手的咖啡馆,装修、咖啡机都是现成的,转让费、租金等算下来大概60万左右。“除了稍微调整了一下店内布局、重新招聘了两个员工、菜单加了西式简餐,没再做其它调整。”张婷表示,点虽然小了点,只有60㎡,但周边是写字楼,离地铁不远,位置还可以。
第一年下来虽然没有盈利,但也基本上实现了持平。
张婷之所以选择开咖啡馆,缘于咖啡市场的崛起。
2017年开始,中国咖啡市场开始迅速扩容,进入一个突飞猛进的阶段——新模式、新业态层出不穷。
这一年,中国咖啡市场最疯狂、另类的瑞幸咖啡,在北京开出首店,中国咖啡市场的格局重构之战,自此拉开帷幕。
而这一年星巴克中国同店销售额的增长出现近10年来的首次下滑。
显然,星巴克的危机,很大程度来源于中国咖啡市场越来越激烈的竞争,以及越来越多元化的竞争对手——涌现的零售速溶咖啡、现磨咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡、快餐咖啡、茶饮店咖啡等开始群雄并起。
“2018年,瑞幸迅速地开店,短短几个月的时间,周围几公里就多了三四家新店,确实感觉到了竞争压力。”张婷称。
其实,除了瑞幸当年所表现出的“疯狂”,雀巢、星巴克、Costa、连咖啡、太平洋咖啡、全家湃客咖啡、麦咖啡等,正互相角逐。
1980年进入中国市场,创造了速溶咖啡市场神话的雀巢,不甘心在咖啡升级的浪潮下被隐匿。在2017年耗资5亿美元收购蓝瓶咖啡,正式进军精品咖啡。
到2018年又花71.5亿美元拿到了星巴克的零售和餐饮产品永久全球许可协议,扩张家庭咖啡市场。
此外,在中国市场稳扎稳打十余年、开出近300家门店的Costa,2018年被可口可乐收购,在门店布局、门店扩张和下沉等方面开启了新的机遇,并计划在2022年扩张到1200家。
到2019年,星巴克在中国市场门店,已经从数十家猛增至4000多家,成为当之无愧的中国咖啡霸主。
创立不到2年即成功上市的瑞幸咖啡,已经凭借“互联网+咖啡”的模式开出了近3000家门店,并声称在年底前开店数超越星巴克。
低调发展的全家湃客咖啡,已入驻超2000家全家门店,2018年全年销量累计达5000万杯,自2014年推出后已连续4年实现销量翻倍增长。
竞争压力下,2019年开始,张婷除了在菜单上又增加了几个新品外,她拿下了周边几家企业的团餐订单,“一些企业每周都有固定的几天给员工订茶饮,以及会议的茶饮等。这样下来,每个月都能实现盈利。”张婷对《灵兽》表示,本来2020年的上半年,还计划着再开一家新店。
但没想到,变故来自于一场疫情。
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疫情第一年,关店
2020年,疫情降临。
张婷的新店计划搁浅,经营了两年多的小店也在这年的7月关了店。
这一年,咖啡服务行业的闭店率达到83.3%。无论是资深玩家,还是老品牌,一个都没能幸免。
纵观全球,就连有着近300年历史,世界最古老的咖啡馆之一,花神咖啡馆也由于疫情的冲击,入不敷出,无奈宣布暂时关店。而莫奈、诗人雪莱、作家歌德...也曾是这里的常客。花神咖啡馆的负责人,面对花神咖啡馆关店时发出感叹,“如果花神咖啡馆永远倒闭了,那么我们失去的不仅是一杯咖啡,而是欧洲文化史上,浓墨重彩的一页篇章。”
6月,星巴克曾宣布,计划未来18个月永久关闭美洲的约400家门店,并将本财年计划开设的新店数量削减一半,未来两年内还将重组在加拿大的经营业务,包括关闭200家门店。
英国老牌连锁咖啡COSTA,于9月4日表示,将调整英国门店,并裁员少于1650人。中国地区已有10%的门店关闭。北京地区已经关闭了近20家门店,青岛门店已全部关闭。
对于韩式咖啡系列的漫咖啡来讲,这一年在北京大概关掉了2/3的门店。
而在此前一度疯狂开店的瑞幸咖啡,也进行了门店收缩。此前有媒体消息显示,瑞幸在北京关掉80余家门店。
9月8日,连咖啡在微信公众号上宣布关闭全部的门店,并且表示“暂时也没有再开的打算”。
疫情的冲击之下,其他的线下咖啡店在这一年也不好过,特别是一些未做融资独品牌以及独立的小店。
“最开始复工后,本以为熬过了最艰难的时刻,但实际情况是特别的不理想,开了门也没什么人进店,连着几个月下来每天到店的顾客都屈指可数。很多企业在疫情期间居家办公后,团餐的订单也就随之取消了。复工后很企业依旧是居家办公,订单也没法恢复。”张婷表示,门店成本压力太大,又有没有多少现金流,不得不关店了。
或许,对于张婷来说,咖啡馆是她梦想与现实对话的地方,也是她逐梦的地方。然而,残酷的是疫情面前,梦醒了,剩下的只有现实。
“被疫情打击最大的除独立小店之外,再就是拥有中等规模的本土腰部品牌,这些品牌以大店模式打造‘第三空间’氛围,但他们尚没有星巴克、瑞幸、Tims本身资本雄厚,也不像Manner、Seesaw等品牌有资本护体,重要的的是现金流一般,却要为一两百平方米的大店,每个月支付着高达上百万的房租及人工费用。行业内的漫咖啡便是典型代表。”一位消费赛道观察人士表示。
2011年,韩国商人辛子相在北京开出第一家漫咖啡后,也曾被消费者追捧,但如今作为“一代连锁咖啡”的缩影,又不可阻挡地走向了没落。
不少想喝现磨咖啡而又喝不到的消费者,开始采取其他方式来满足需求。
有数据显示,在疫情期间,分别有45.3%和17.9%的消费者增加了速溶咖啡和罐装咖啡的饮用量。
在疫情的倒逼下,咖啡行业线上化发展,零售形态的产品和外卖咖啡、咖啡机,成为过渡性选择。
而这样的改变,加速了零售咖啡产品的推出,也加速了以电商为主要销售渠道的咖啡品牌的发展。
2020年,以线上为主的便捷咖啡品牌屡获融资——永璞、三顿半、时萃SECRE,以及转型线上的连咖啡。
另外,主打外带及外卖,重视坪效的“小店模型”咖啡店,也逐渐多了起来——在疫情期间,面对不需要给消费者提供堂食的小店,更能抵御风险。
紧接着,疫情第二年咖啡赛道迎来行业融资新高。
3
拿钱、开店、推新品
2021年,咖啡赛道硝烟四起,戏码纷呈而至——拿钱、开店、推新品。
一位跟投了两轮新咖啡品牌的投资人对《灵兽》表示,“咖啡投资热潮是资本持续挖掘线下餐饮可能性的必然之举,而资本的介入也使行业得以迅速扩张。”
据行研数据,2021年赛道融资近30起,整体融资额超过170亿元,创行业新高,咖啡新物种更是疯狂“吸金”。
连锁品牌在此轮更受资本青睐,从2021年上半年,Manner、挪瓦、Seesaw、M stand等品牌接连获得亿元级规模的融资。
其中,线下品牌Manner在2021年上半年连获三轮融资,估值接近200亿元,其更是以约1200万美元的单店估值,曾被认为是最有可能超越星巴克的品牌。
一些区域品牌在现半年也获得融资。比如,宁波的歪咖啡,绍兴的Coco.Juliet,长沙的DOC和RUU,苏州的比星咖啡,广州的.jpg咖啡等等。
虽然很多企业对于受疫情影响的话题讳莫如深,但相较于疫情之前,近两年来面对万亿规模和巨大的增长空间数据,国内咖啡赛道在资本的助推下,却变得炙手可热,一个又一个精品速溶咖啡新品牌和连锁咖啡品牌,在2021这年内,拿到一轮甚至几轮融资后,又开启了加速开店模式。
在瑞幸门店7195家超过星巴克中国位居全国咖啡品牌第一之后,国内拥有门店数量第三多的连锁咖啡品牌是挪瓦咖啡,在全国已经拥有超过1500家门店;M Stand全国门店在今年也已经突破200家,也有人对M Stand成为中国星巴克抱有期待;按照原先的规划,Manner将在2023年年底,达到1000家门店;门店已经增长至2500家的麦咖啡,明年要在三线城市新增约1000家门店。
外资品牌中,Peets咖啡、蓝瓶咖啡等国际知名咖啡品牌也加快了在中国市场开店的进度,抢食咖啡市场。
李宁、安踏、特步也在试水咖啡业务。据公开消息,今年5月,李宁就注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标,并在广东、厦门等地的实体店内陆续推出了咖啡服务;安踏也在贵阳开出了全国首家饮品店,推出安踏咖啡等产品;特步申请注册了“特咖啡”“XTEP COFFEE”等6个商标,延续了体育运动品牌跨界咖啡的热潮。
对此,消费领域观察人士对《灵兽》表示,“对不少传统企业来说,寻找新的利润增长点是企业发展中的重点。跨界选手参与进这门生意,也是看中了咖啡本身的高利润率。”
对传统行业巨头而言,通过咖啡这种年轻态的商业模式,显然能够更好地吸引新生代的消费者。如李宁公司就曾表示,“在店内提供咖啡服务,是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”
而回归到产品上来看,传统的意式特浓、美式、拿铁并不能快速吸引年轻的消费者,创新的“奶味”和“果味”却是很好的“推手”。
在不断地“加料”下,咖啡饮品在创新上,跟新茶饮品牌也越来越相似。
自去年开始,“水果+咖啡”成为新潮流,咖啡茶饮化的趋势也愈加明显。
随着咖啡用户的不断增长,2021年内卷的赛道内,咖啡市场出现各种DIY趋势,苦咖啡的定义也悄然改变——生椰、轻乳等放入咖啡产品中来平衡口感。
而“奶茶化”的咖啡,的确为咖啡获得了更多受众。典型的案例,从“生椰”拯救瑞幸也可以看得出来。2022年4月,瑞幸推出新品生椰拿铁后便供不应求;到5月底,生椰系列累计卖出42万杯;6月底,瑞幸官方宣布生椰系列单月销量超1000万杯,刷新瑞幸新品销售记录。
据相关媒体报道,有瑞幸内部人员透露,生椰系列的热卖的确加速了公司的盈利进程。
当然,无论是奶茶还是咖啡,从线下连锁,到线上的外卖,再到速溶与预包装,咖啡品牌都在试图创新和引领更多消费者的需求,以获得更多的拥趸和营收。
可以确定的是,咖啡的竞争还会继续,但传奇故事还是属于那些专注做好咖啡,真正拥有渠道和产品能力的品牌。(灵兽传媒原创作品)