服饰行业正在从以“货”为中心向以“人”中心转移，布局数字化成为多数服装零售品牌营销活动的重点，布局私域并实现对私域用户的精细化运营正成为服装品牌的必备能力。
日前，有赞发布了《2021年服饰行业私域洞察报告》（以下简称“报告”）。报告显示，“规模化、高渗透、快增长”的私域正在成为服装行业的数字化基建，是服装品牌的增长利器，同时报告还总结了未来服饰行业私域经营“线下零售数字化、品牌IP化和DTC运营”的三种变革趋势。
服饰企业布局私域：传统品牌迫切，新锐品牌加速
2021年，有赞服饰行业商家的私域用户规模已经接近2亿。私域用户规模快速扩张的背后，是整个服饰行业正在加快数字化和私域布局，越来越多的品牌将私域运营作为重要的战略着力点。
而疫情的长期影响下，传统服饰品牌向私域转型显得更加迫切。报告显示，过去2年中，传统服饰品牌的私域增长速度明显高于互联网品牌，私域已经成为服饰行业破解增长焦虑的重要武器。
此外，服饰行业涌现越来越多新锐品牌和潮牌。以内衣、家纺为代表的细分品类这两年正在经历行业洗牌，线上线下业务均受新品牌冲击。
在有赞的私域生态内，头部新锐内衣品牌蕉内、新锐家纺品牌躺岛、新锐潮流配饰品牌KVK、潮流服饰品牌Drewhouse、Teamwang等都在从私域收获更多增长。
Z时代消费力不可忽视，私域带来“睡后收入”
在私域用户构成上，女性仍然是服饰行业私域消费的主力人群，占比超过80%，从年龄分布来看，85后是私域消费主力军，而Z世代（1995—2009年间出生的人群）的消费能力不可忽视，正在成为私域消费的中坚力量。
而从消费行为看，服饰私域用户上午10点左右和晚上8点以后下单会出现小高峰，这和服饰品上新、促销活动节奏基本保持一致。而在品牌门店打烊时间（晚上22:00-第2天早上9点），私域经营正在为服饰品牌带来更多“睡后收入”。
除此之外，私域经营为服饰商家带来的单客LTV价值有明显提升。报告显示，有赞服饰行业商家的私域用户消费金额年均增长超35%，客单价提升68%，私域年复购2次及以上用户群体高达39%，相对于公域拉新效率高但二次触达难的特性，私域更有利于品牌培养用户忠诚度。
全域营销成趋势：内容成核心竞争力，营销工具简单最有效
“私域+公域”、“内容+社交”，让链接用户与品牌私域触点愈渐丰富，也让服饰品牌布局全域营销成为趋势。
报告指出，在私域渠道，“门店社群”“品牌视频号”日渐成为了服饰品牌私域标配。高产社群的月产出约10000元，而视频号直播是高产社群转化的内容利器。从公域触点看，AI技术应用成为用户触达和转化又一利器，报告结合有赞服饰行业商家和生态合作伙伴数据指出，AI接通率高达70%，私域增粉成本可低至2元左右/人。
从链接方式看，各大内容平台如微博、小红书、抖音也正成为了新的私域种草阵地。私域内容不再局限于品牌PGC，更多来源于消费者UGC和导购生产，唤起一线内容生产力将成为私域运营一大竞争力。
而在在私域营销工具的选择上，报告观察到，最受商家欢迎的工具不等于效果最佳的工具，优惠券、满减等营销玩法，仍然是促进消费者转化下单最有效的工具。同时基于私域分享属性，“裂变券”成为年度私域用户最爱分享的营销玩法。
服饰市场重构：三种尝试下带来三大模式变革
私域正在重构服饰市场，报告总结了2021年服饰企业正在积极进行以下尝试：
尝试一：私域组织正在逐步成为企业战略核心级部门
私域组织搭建相对复杂，部分品牌需要考虑与加盟商之间存在的渠道冲突、分利和会员资产问题，以及如何激发导购主动经营私域和使用私域工具的难题。同时对于私域运营尝试，这个组织是否能快速试错、提炼方法论、快速找到正确方向也是考验之一。
服饰品牌在私域运营起盘期搭建组织能力时，需要充分结合私域运营的战略目标，在最佳组织实践中拿到业务结果。
尝试二：品牌商私域基建赋能加盟商以求共赢共生
传统的经营环境中，服饰行业正是依托加盟商体系，来实现线下渠道的快速搭建。因此，服饰品牌私域体系构建，绕不开与加盟体系如何共赢的问题。
在发力私域的过程中，品牌方不再是高高在上的指挥官，而是资源整合方，利用品牌总部优势，整合流量、系统、培训等资源，华丽转身为“平台”，赋能加盟商，达到1+1>2效果。
尝试三：“品牌私域”与“线下渠道私域”正在共寻破局之道
线下商场体系依然是服饰线下的主渠道之一，如今各大商场、综合体也在纷纷开始寻求自己搭建私域平台，这让“品牌商私域”和“线下商场私域”必须找到共存之道。
目前，部分商场正在和服饰品牌开展“私域联合”：品牌提供了商场缺少的产品和内容能力，而商场则可以基于私域，帮助品牌引流到店成交。
报告认为，在这些尝试下，未来服饰行业私域经营将呈现出三种模式变革趋势。
线下零售数字化
围绕会员数字化，深挖单客价值进而挖掘增量。传统服饰品牌线下已经完成了基础信息化，正在向数字化迈进。商品数字化、门店数字化、导购数字化先行，基建搭建完成后基于会员数字化寻求业务增量。
品牌私域IP化
品牌私域IP化是“小步快跑”短期寻找业务增量最佳实践模式。该模式将服饰行业线下直营门店运营模式复用至线上，快速寻找线上业务增量，核心是搭建线上“云导购”模式。
DTC运营
基于全域营销建立私域产权力后进一步深挖用户LTV增量。该模式下服饰品牌直接面向消费者运营，兼重用户运营，重UGC互动能力，重全链路数据运营特征。
品牌的使命就是要主导一个品类，成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。而如何依托于私域，建立起用户的“品牌心智”，背后考验的正是品牌的全域营销能力，私域运营能力，转化复购能力以及组织的迭代能力。
对于服饰品牌来说，出发点从来都是在用户的心智中，而私域当下是链接和触达用户最高效的方式，数字化则是做到这一切的基底。这个过程并不容易，但辛苦的事情与正确的事情，往往是一个基本事实的两面，不可分割。
