去年，元气森林、自嗨锅、完美日记、泡泡玛特等新一代消费品牌迎来了爆发式增长，一级市场正式进入“中国新消费投资元年”。
据联商网零售研究中心不完全统计，2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元人民币。随着资本纷纷加注，新消费赛道“越投越疯狂”，今年上半年融资规模已经远超去年全年。
但在6月过后，大家明显感觉到了新消费的投资出现放缓趋势。结合蓝鲨消费、泡腾VCer等多家媒体统计数据，8月份的新消费投融资事件只有127起，环比7月153起，回落17%，而最新的9月融资事件为119起。整体而言，Q3的新消费投资数量呈现递减的趋势，并且很有可能将延续到今年的最后一季度。
这种情况的出现，其实并不难预见。有炒股人士表示，疫情之后大家一时之间难以判断该投哪个板块，于是大量的将钱投进了门槛较低、回报快的新消费赛道。经过近一年时间的发酵，数千个新消费品牌崛起，这批创业者用诱人的数据吸引投资机构，融资计划前移，由于新消费估值过高，透支了未来几轮融资；初创品牌集中性爆发，流量成了对抗同质化的手段，当VC投的钱变成流量泡沫，过低的ROI让投资方们越来越冷静。
专访多家企业之后，我们发出疑问，“新消费元年”刚刚过去，不到一年就开始唱衰，新消费真的遇冷了吗？
近日，青山资本创始人张野公开发表观点，他表示虽然全行业一级市场总体融资事件比去年减少，但是消费企业融资仍然在增长，并且今年消费的早期投资更加活跃，尤其是A轮及A轮前大幅提高，如果投资人对消费市场未来没有信心，不会在早期有更多下注。张野指出，新消费赛道同质化的产品越来越多，大家靠流量突破的可能性在变小，没有找到新方法、没有找到品牌价值的流量型公司是卖不动的，这样让大家产生错觉说“新消费不行了”。
所以，并不是新消费投资遇冷，而是新消费初创企业正面临打开增量市场的难题。基于这一观点之下，结合今年融资事件观察，红碗社认为有两个细分赛道值得关注，后文将进一步分析。
新消费什么值得投？观察每月融资事件，除了疫情过后重新回温的线下餐饮实体经济，食品饮料的投资始终占据较大比例。而在食品饮料这个大类目之中，功能性食品、饮料是非常值得关注的细分赛道。
热量阻隔片、胶原蛋白软糖、黑枸杞原浆、玻尿酸饮料……随着健康意识的觉醒，年轻人养生、瘦身、助眠、美白等多样化需求旺盛，备受年轻一代消费者青睐的功能性食品饮料正在抢占传统保健品的市场。据中商产业研究院的数据显示，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。
从定义来看，功能性食品接近保健食品，具有促进健康的功能，属于食品范畴之内，但并没有国家食品药监局批准的保健食品“蓝帽子”。在操作层面，功能性食品不属于药品或保健品的监管范围无需备案，也不需要做医学上的双盲实验证明功效。因此，功能性食品实际上具备了保健品的相似功效性，却又没有保健品那么多的条框束缚，市场需求驱动之下功能性食品企业数量大增，也吸引了资本的目光。
今年上半年，功能性食品赛道融资10余起。功能性食品品牌BUFFX已经完成数千万元的A轮融资，公司成立不到一年就完成3轮融资，并且首轮投资的红杉资本与梅花资本持续跟投，看好BUFFX的未来增长。同月，机能食品品牌Nelo也获得由IDG、BAI联合投资的数千万元A轮融资。
新消费投资放缓的下半年，8月食品饮料领域13起投融资事件中，功能性食品饮料就占据了4起，保健品品牌kooyo、功能性食品品牌minayo、功能乳制品品牌牛毛黑黑以及兴趣营养品品牌Hala哈啦，融资规模覆盖了种子轮到B轮。而在9月，中式滋补品牌官栈的Pre-B轮融资金额更是达到了亿元级别。据不完全统计，今年功能性食品赛道融资事件已达20起。
联想之星总经理、主管合伙人王明耀表示：“近些年消费领域创业和投资都很火热，但实际上一个新品类和新品牌的真正形成绝非易事。功能性食品对于年轻人来说更容易接受，这个方向有高成长的潜质，但谁能真正跑出来需要更多的要素。”
Nelo创始人朱翼凌曾在接受媒体采访时称，保健品市场现有品类集中度高、丰富度低，新消费人群带来更多空白细分品类，而传统品牌功能单一，已无法满足新人群需求。
为了满足新一代消费者的“养生”要求，功能性食品饮料在创新品类上下了很多功夫。
1. 产品功能多样化，满足不同人群差异化需求
minayo的产品于2020年8月上线，次月销售额即突破200万，如今单月GMV已经突破2000万，复购率超30%。今年夏天，minayo获得由联想之星、HARMAY話梅投资的A轮融资。
品牌创始人胡然在接受红碗社采访时表示：“minayo 的产品设计并没有选择全部跨境，或者全部在国内制造，而是采取了跨境专业线+功能性食品线一套组合。”
其团队基于全球供应链的优势打造“跨境专业线”，提供补铁、维生素、膳食纤维等产品对冲传统药店常见保健品；同时洞察年轻一代围绕“减肥”“容貌”引发的需求，开发抗糖饮、植物酵素果冻条、美白丸等功能性食品，用“瘦身”“美白”等功能产品俘获众多女性。
有需求就有市场，新型功能新食品企业想要抢占更多市场，必然需要提供更多健康解决方案来填充“功能库”，过硬的原材料供应链将成为提升竞争力重要元素。
2. 功能食品“零食化”，提高保健产品复购率
有业内人士告诉红碗社，不易坚持是功能性食品最大的消费痛点，因此不少初创品牌会用休闲化、零食化、趣味化的方式降低食品门槛，拉近与年轻一代消费者的距离。
目前，市面上最为常见的功能性食品仍然以软糖、咀嚼片为主，这类产品通常在形状上进行年轻审美处理，如全网爆火的Unichi小熊软糖、minayo的太阳花咀嚼片，凭借可爱的造型不仅能够自然地吸引“颜值至上”的年轻人，还能通过自发的社交分享提高朋友圈“种草”几率。
功能性食品的“零食化”不仅仅发生在食品领域，甚至延伸到了饮料赛道。在红碗社采访的多家功能性饮料品牌之中，牛毛黑黑用低温酸奶搭配补钙、胶原蛋白等功能提供好喝的功能性乳制品，海果沁将国民熟知的胖大海材料做成果肉饮品月销30万，即解则是瞄准女性群体从缓解压力、能量补充和大餐急救三个场景推出了功能型气泡饮料。
根据现在的趋势，以食品饮料这个大赛道为对照，功能性食饮品或许还有很多种“功能+载体”的搭配方式，初创品牌仍有很大空间可以发挥。
伴随着国民人均可支配收入水平的提升，消费品行业整体得到较大的发展，其中美妆个护市场规模与潜力非常客观。据统计，在去年的8个月里，彩妆赛道融资事件多达26起，而在今年资本似乎并没有那么看好彩妆，截至目前彩妆品牌融资为14起，远低于护肤品的融资数量。
截至9月28日，新消费品牌完美日记的市值已从上市当天的122亿美元跌至24.51亿美元，蒸发了约100亿的市值。缺乏产品力、高度同质化彩妆品牌靠营销打口碑，用流量冲GMV，最终只留下一地泡沫，当VC们将目光从彩妆挪走，“口腔美容”成了下一个掘金入口。
近年来，口腔健康政策利好之下，国民口腔保健意识提升，我国口腔护理行业迎来了发展黄金期，市场规模持续提升。疫情后加速消费者对口腔健康护理的关注度提高，从消费端看，口腔护理消费者年轻化趋势显著，年轻群体对美齿品类关注，推动口腔健康经济向美齿经济转移。
截至8月1日，今年我国今年前8月共新增超7000家口腔医疗相关企业，其中4月单月新增超过1200家相关企业。今年以来，口腔护理赛道无论是融资频率和融资金额，都有较大突破。
据天眼查数据不完全统计，今年上半年口腔一级市场一共发生33起融资事件，融资总金额逾50亿人民币，达到了有史以来之最。其中，1亿美金以上的大额融资共有3起，6家企业在半年内获得两次及以上融资。其中，红杉中国、华兴资本、经纬中国等投资机构纷纷押注该赛道。
在7月，口腔护理专研品牌参半获得了4亿元的B轮融资，这是参半今年获得的第三次融资，2月、3月、5月还分别宣布完成了A1 轮、A2 轮和一轮战略融资，主要投资方包括创新工场、字节跳动等，这两家股东在B轮中也继续加注。这轮融资过后，有业内人士称参半估值达20亿，成了国内口腔护理赛道的“准独角兽”。
此外，同样成立于2020年的新锐品牌也获得融资，从便携漱口水切入的moqi和主推专业医学护理产品的SPDCare，分别完成了数百万元的天使轮、数千万元的种子轮融资。致力于“为消费者提供专业、愉悦、有效的口腔护理解决方案”的呼嘎HUGGAH则在9月宣布获得松柏投资的战略投资。
华兴资本创始人包凡曾在接受采访时表示：“伴随人口代际变化和国民对口腔健康消费意识的增强，我国口腔护理行业发展已经进入到了一个新拐点，蕴藏着大量结构性机遇，口腔护理赛道中的新老品牌交替也正加速发生。”青山资本的张野也同样认可结构性变化是新消费机会的观点。
抓住结构性变化的机会，每日黑巧已经成为中国巧克力的代表性品牌。着眼于口腔护理赛道，红碗社认为新锐品牌们可以从以下几个方面入手：
1、挖掘易塑造品类，打造超级大单品
让字节跳动、百度进场投资，参半凭什么能够跑进口腔护理赛道的头部？
参半联合创始人张轶在接受红碗社采访时表示，品牌成立之初用牙膏产品积累了一定的品牌声量，在此过程中团队发现，随着年轻一代口腔健康保护意识的增强，他们也很愿意去用非牙膏以外的口腔护理产品，其中，漱口水有着相当可观的市场存量。国产漱口水缺乏品牌认知存在市场机会，使用习惯具有弹性空间，并覆盖家居、工作、出行三大使用场景，品类的可塑性非常强。从漱口水痛点出发，参半对漱口水的一系列变革使其益生菌漱口水产品迅速成为爆品。2021 年6月，参半在全渠道单月销售额突破了 1 亿元，漱口水成为了口腔护理赛道里的超级单品。
基于前者的经验，新锐口腔护理品牌moqi选择从漱口水切入市场，同时根据用户外出用餐清新口气的消费敏感点，以果冻杯便携漱口水作为首款产品，用高颜值的包装和方便快捷的场景化体验吸引年轻消费者。
对话两位品牌创业者，红碗社发现背后的逻辑其实都是以“快消化 ”的思维在做口腔护理产品，最终的目的是让产品的消费门槛越来越低、易消耗，且能解决更高频的日常护理需求。
2、口护产品美妆化，用口腔美容爆发新增长
随着新一代消费者自我管理意识的增强，人们对于形象塑造以从脸部化妆升级到了更精细化的口腔“美容”。CBNData联合天猫发布《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》显示，在基础的清洁功能之外，消费者口腔护理需求细分化，其中清新口气、美白、去黄等最为受到关注。由于根本性的美白、去黄需要通过专业化的医疗手段实现，所以实际上口腔护理产品在清新口气这一功能上的集中度更高。
疫情过后，人们摘下了口罩，对于口气问题的关注度有所提升，在如何保持清新口气这件事上变得非常“较真”。冰泉“口香牙膏”系列诞生之初就喊出了 “越刷越香”的口号，推出口香糖、奶茶香、冰淇淋、巧克力、饮品香等多款产品，这个系列牙膏上线3个月时间销量突破1200万，至今仍保持较高的月销。创始人程英奇告诉红碗社，“口香牙膏”的逻辑是用清洁、美白、护龈、抗敏最基本的功效，在此基础上抓住年轻人对口味的偏好，创造出具备“丰富味蕾体验”口香牙膏新品类，从“解决口腔问题+留香”两个层面真正满足消费者的口腔护理需求。
不仅是口腔护理功能上的美妆化，口护产品本身也在走向美妆化。
还是以清新口气产品为例，长期以来国内有很多方式可以为口气提供解决方案，比如口香糖、香体糖。但已经存在了很久的口气清新剂也就是口喷一直不温不火， 近两年新锐口轻护理品牌的出现才让这个品类成为了口护爆款。背后很重要的一个因素在于包装创新，以往的口气清新剂包装非常简陋，外观往往看起来很像一瓶小型消毒液，作为需要随身携带使用的日用品而言实在有点“拿不出手”。直到BOP推出了形似口红的高颜值口喷，颠覆大众对口喷的印象，渐变色与豹纹图案两种风格兼顾小清新与甜酷风，成为了具有社交属性的爆款时尚单品，官方统计累计销售400万支。
据泡腾VCer不完全统计，9月共发生投融资事件119起，共有20起投融资金额过亿元人民币，A轮及A轮前的早期投资共63起占据9月融资事件总量一半。消费行业融资虽然在放缓，但仍有很大的增长空间。
基于国内投资事件的考察与思考，集合与新消费创业者的深度对话，红碗社看好功能性食品（包括中式滋补）、口腔护理两个细分赛道的未来与增长。经过几十年的沉淀与发展，中国制造正在走向中国品牌，收割流量确实能让初创企业用最短的时间触达新用户，但要打造10年、20年甚至更长时间的中国品牌，还是要回到最根本的供应链技术、渠道深度、品牌势能。
本文来自微信公众号“红碗社”（ID:hongwanshe2020），作者：kki
