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消费领域在这两年迎来了一波前所未有的创投热潮，无数的人才、资本在不断地涌入。一方面跑出了一批像喜茶、元气森林、完美日记这样的新时代王者，但同时也有更多的创业者被表象所蒙蔽，去追求短期的浮华而被快速打回原形。
尤其是在市场逐渐回归理性的今天，能否从更底层和本质的维度去思考品牌的进化，变得越发重要。就像今天大部分人都会将这一波新品牌的崛起归结为流量红利，但真正起到决定性作用的往往是品牌背后难以被定性的多元要素。
“营销只是品牌最小的一个环节。”近日，在2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会上，天图投资合伙人李康林结合投资案例，深度分享了对于品牌本质和价值的思考，以及新消费进化趋势背后的五个底层逻辑变化。
李康林毕业于中央财经大学，2011年加入天图，期间负责投资了泰胜风能（300129）、AK品牌男装（871309）、雪榕生物（300511）、饭扫光、爱回收、鲍师傅、疯狂小狗等消费类企业，对消费品的品牌、产品和渠道创新的见解极深。
大家知道上一代消费的代表是美国沃尔玛，沃尔玛诞生主要来自四个最基本的技术推动，就是汽车、信用卡、电视机和冰箱的发明。
而今天讲新消费，就是相对于当时的沃尔玛而言，底层逻辑在于信息流、物流和支付流发生了变化。
所有底层的技术进步使得支撑沃尔玛出现的要素都发生了变化，所以就出现了新消费。但是新消费的代表是谁？
现在我们每个人心里有自己的答案，但我觉得这个事还没到终局，其实我们并不知道哪一个能取代50年前的沃尔玛，成为下一代新消费的王者。
我自己的观点是新消费只会在中国出现，在美国没有新消费出现的可能性，这就意味着未来中国品牌一定会崛起，因为我们在不同的商业逻辑下满足人们的消费诉求。
比如美国电商的渗透率是10%多，而中国现在的电商渗透率是40%，也就是说每卖出10件东西，有4件是在电商完成的，这是一个非常大的数字。
在美国，电商完全没有到动摇零售业根本的程度，而在中国，基本朝这个方向在努力。另外，美国的电子支付所占比重很小，而现在中国的电子支付占比是80%左右。
品牌是什么？ 我自己找到的对品牌最完整的定义，只有一句话： 品牌是消费者对产品和产品系列的认知程度。
这是我看到的对品牌最精准的描述，它表达了品牌是有大小的，不是所有的品牌都一样，同时品牌背后是大家心理上的认知。
品牌的价值是什么？品牌的价值主要是用来提高交易效率。
它从三个角度提高交易效率：
第一是完成消费预售，我要买一个东西的时候，我其实心里大概已经知道我要买什么品牌了，这时候我想的不是一个产品，而是在想具体的品牌。
其次是提高流通效率，品牌大小和它在流通中的效率是成正比的。
第三是品牌在极大地降低决策成本。
我们想去哪里买一个什么东西，会迅速在脑海中形成印象，代表这个品牌非常强大，你可能还没有出门，但在心里已经把这件事做完了。
今天很多人讲到消费和品牌，看到的是冰山一角，都只会提一些浮在表面上的东西，实际上下面很大。举两个例子：
过去几年，我见了很多做酒的创业者，他们来到我们办公室，第一句话就是我是FA出来的，所以我比江小白更会做营销，更会写文案，我会做更有情怀的事，所以我可以做一个更好的品牌。
多数人认为江小白是营销驱动的，这是大多数人看到的江小白的表象。
但我讲一个细节，有一次我在城乡结合部的一家川菜馆和一个客户吃饭，店里有一个放酒的柜子，里面一个是江小白，另外一个是郎酒。
我们正在吃饭的时候，郎酒的人过来补货，在同样的柜子里这个货多了，那个就少了，品牌溢出度非常强烈。
郎酒的货补完之后，过了十几分钟，江小白过来补货了，马上从排面上超过了郎酒。
酒的消费场景是非常小的餐饮场景，到今天为止酒的电商渗透率只有5%左右，这还是在短视频和直播拉高的情况下，在此之前更低。
这说明酒水消费场景95%是在线下，主战场在每一个小的餐饮店里。
从营销上只能解决品牌到达的问题，我们在媒体上做投放，只解决了品牌到达，但要完成闭环，还要做到产品到达。
如果我只看到你的品牌，但在我最便利的场景下永远找不到这个东西，那你的营销没有用，营销只是做品牌最小的一个环节。
江小白最强大的在哪里？在老陶的组织能力，他可以管几千人、上万人的地推团队，那是江小白冰山下最大的一团。
所以大家经常看品牌，往往只看到你能够理解的那部分。
再举个生活中的例子，有一次我开车拉着我妈出门，我妈是不会开车的，一个老太太坐在我的副驾驶，我一手打电话，一手拿东西，车打开之后，你只要脚稍一踩油门车就动了。
我妈就很吃惊地看着我，说你的手都没有动方向盘车就动了，因为你完全不了解这个事情怎么运作，就只能看到表象。
那个方向盘只是表象，而真正让车动的是油门，油门是在你的视线之下的。
我讲表象，是想说明品牌背后更大的那一块不是我们看到的营销，不是我们看到的很多品牌表现出来的东西，它背后还有很多更重要的东西，只是多数人比较浮躁，没有注意到这些东西。
所以品牌这两个字背后，是非常丰富多样的要素，不是营销或流量就可以覆盖的。
为什么讲到进化论？ 其实是要分析在中国当下的状态，商业环境中哪些底层的逻辑在发生变化？
物竞天择，适者生存，当所有的一切都在发生变化的时候，如果你的品牌还在原地踏步，可能就会被慢慢遗忘。可能就是那句话，你什么都没错，就是太老了。
第一是决策主体的变化。
这是一个非常漫长的过程，从技术上说，首先是移动支付的渗透，每个人的手机上都有支付的可能性，这时候决策主体就变成了每一个自然人。
另外是社会形态的变化，过去由家里的主妇去完成整个家庭的购买，个体购买的商业逻辑会发生很大变化。
举个特别简单的例子，如果今天还是由妈妈来负责家里所有产品购买的话，那么小孩就永远没办法买到符合他审美的一袋彩笔。
从一个代买角色到每个人自己购买，这是非常大的社会进步，进步的落实是整个个体价值的变现。
当吃饭的时候，决策主体不是领导一个人，而是每个人选择自己要使用的东西，决策主体变化，就代表你的产品形态要随着决策主体发生大的变化。
江小白的小瓶酒匹配的就是决策主体的变化，同时也符合场景变化的诉求。它在一定程度上降低了决策成本，提高了决策效率，也满足了每个人的个性化要求。
第二个是审美的变化。
不知道大家有没有逛过小米之家，你如果要搬新家，在小米之家就能买到空调、冰箱、洗衣机所有东西。
当这些消费品成为基础设施，它就失去了品牌性，不能彰显价值了。
我买一台电视机还不如喝一杯咖啡有幸福感，虽然支出的金额更大。
而小米解决了审美的问题，把所有家电的审美拉到工业设计层面的高度。
我不知道有没有人用过小米的笔，小米的笔除了写字不太好用之外，一切都特别漂亮，因为它工业设计非常好。
还有三顿半，它也是秒杀雀巢上一代产品的设计。
在这两个品牌背后，不是技术进步使他们做了更好的产品，而是从工业设计角度，做了更符合当下的审美。所以它们成为了年轻人能接受的新品牌。
第三是价值观的进化。
allbids是美国的一个羊毛鞋品牌，它从品牌诞生之初，就打环保的价值观。为什么要打这个价值观？因为环保是非常普适、大家都认可的价值观。
这个世界很糟糕，有很多我们个人无能为力的事情，但我买一双鞋，好像能为环境做点贡献。
这样的普适价值观引导和品牌立意，会使品牌在未来走得比大多数的品牌更远一些。在价值观不断进化的时候，品牌也在随之进化。
第四是民族文化自信。
这个事按道理来说需要很长的时间，至少要经过一代人，是很缓慢的过程。但是由于疫情原因，我们的民族文化自信在一夜之间得到了巨大的提升。
除了我们更加认可中华民族的伟大复兴之外，我们突然觉得好像国外品牌也没有我们想象得那么友好。
李宁是个运动品牌，从李宁走到中国李宁，不仅拓宽了品类，做成了时尚休闲品牌，市场空间更大，同时也响应了民族文化自信。
五六年前，李宁这个品牌只会买给老人穿，没有年轻人愿意穿，但现在大多数人都觉得穿中国李宁是一个很时尚的事。
第二个品牌是茶颜悦色，也是我们投资的品牌。
茶颜悦色脱胎于长沙，有非常强的文化符号，我觉得在一定程度上，茶颜悦色的辨识度或者潜力是超过喜茶的。
同时，因为它的中国文化符号如此强大，所以我觉得将来还有走向世界的空间。
综合来说，几项要素环境的变化，推动我们的品牌响应进化机制，走到适者生存的状态。
趋势没有办法阻挡，我们之所以看好中国品牌，不是因为我们在做，而是因为所有的逻辑和趋势就在这里。
本文来自微信公众号 “浪潮新消费”（ID：lcxinxiaofei），分享：李康林，整理：陈文曦。
