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万物皆可mini,消费品又要用“mini风”重做一遍?

2021-08-11 14:13:18时趣研究院 · Philip

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小号家电,到小号汽车,不知何时起,Mini风刷遍了朋友圈,mini产品成为大量年轻人争相打卡晒图的主角。

如果说所有产品都该用新消费重做一次,那么现在我们或许也能说,所有产品都可以用mini风刷屏一次。

先让mini风出圈的餐饮行业,如果在小红书中搜索相关关键词,可以发现各路网红纷纷晒照,并分享出“mini杯点单攻略”。

但就算你是一个资深的一点点/喜茶用户,应该也会好奇这些mini杯奶茶从何而来,因为你在官方渠道中其实看不到任何mini杯的奶茶产品。

实际上,网上这些新茶饮mini杯均来自于用户的DIY创意,而非品牌官方行为,颇有些私人定制的意思。用户利用小料的分装杯,来自己动手创作mini茶,不仅是分享自己的DIY创意,也能够通过搭配降低奶茶的高糖,让它变得更加健康。

用户对Mini杯的晒单需求,其实也折射出了新消费的一个大趋势——万物皆可mini。

包装饮料变身“小而萌”

在包装饮料中,可口可乐无疑是老大哥般的存在,根据凯度发布的《2019中国品牌足迹报告》显示,可口可乐成为消费者触及数增长最快的品牌,当然,背后很大一部分原因就是可口可乐小包装产品的增长。

实际上,可口可乐在2013年就已经推出300ml瓶装mini可乐,并在推广时采用“Mini Coke, Mini-me”的口号,但从当时的推广动作来看,瓶装mini可乐仅仅是缩小了尺寸,切入更多细分场景,而包装设计并未有过多改动。

在2020年,可口可乐在500ml听装可乐的基础上,推出200ml听装mini可乐,与之前不同的是,听装mini罐可乐在外观设计上更加潮流化,显然是希望瞄准年轻用户群体的消费审美习惯。除了可乐之外,可口可乐还推出了雪碧、芬达等产品的mini罐。

图片来自天猫商品详情页

除了可口可乐外,百事可乐、七喜、美年达、北冰洋、维他柠檬茶、加多宝等品牌均推出了200ml的mini罐产品线,饮料市场集体走起了“小而萌”的路线。

百事mini罐迪士尼联名款,图片来自小红书

迷你美妆不断被种草

根据CBNData《线上美妆个护人群洞察》数据,迷你彩妆在线上连年攀升。迷你口红、迷你化妆刷(等化妆工具)增速达到了该品类的两倍以上。Mini彩妆成为了爱美人士的新欢。

实际上mini美妆产品容量类似于中样试用装,而在美妆行业中,不少品牌的圣诞礼盒、节日礼盒、体验套装,都是通过小容量的套装实现,所以说起来,迷你美妆产品本身就有一定的用户基础。

迷你sk2套装月销2万,图片来自淘宝

相比于护肤品的小样,迷你口红、迷你腮红近年来增长迅猛。MAC、TF等国际品牌,都纷纷推出迷你系列口红套盒,而MAC在2017年、2018年连续推出的两个MINI系列,几乎都是刚上架就售空。据NPD Group数据显示,2018年迷你化妆品市场份额已经到达12亿美元,同比增长13%,迷你美妆已然形成了一个庞大的市场。

MAC圣诞礼盒,含12支迷你口红,图片来自产品详情页

休闲零食步入“小时代”

食品走向小包装早在2018年便出现趋势,最典型的是坚果这类即食产品,通过小包装的形式,实现了开袋即食、一次一包。对于消费者来说更加方便、售价更便宜,对于商家而言,仓促运输、食品品控也更容易。

每日坚果、三只松鼠、来伊份、良品铺子、洽洽、奥利奥都已经推出小包装产品。根据食品商报道,传统的烘焙定量装多在200g~350g之间,尤其是以250g、280g、330g三档为主,而小定量装则是在100g之内,82g、76g的规格最受企业青睐,是当前小定量装市场的主流。从用户场景来看,小包装休闲零食其实更加适合日常办公休闲场景食用,也更加能够获得年轻人的喜爱。

除了小包装食品外,小瓶酒也在近年来越来越受市场欢迎。CBNData《报告》显示,小包装茶吸引了越来越多的95后的注意力,90后和95后已逐渐成为消费主力,小包装满足了消费者消费需求的个性化和格调化发展。

小家电化身成新网红

2020年,在家电行业整体销售下滑的行情下,小家电市场逆市上扬,出现了两位数的增长,“网红小家电”不仅成为直播间的宠儿,还在社交媒体中大量出没,美容仪、空气炸锅、料理机、吸尘器、榨汁机这类产品一度刷屏。根据淘榜单数据,小家电2020年淘宝直播的销售额比上年增长了376.2%。

各种网红小家电种草,图片来自小红书

网红小家电往往在外观设计上更倾向与年轻人审美,并且在营销上倾向于用快消品的模式进行推广宣传,激起消费者的冲动性购买。

网红小家电的走红实际上离不开疫情的助推和直播电商的催化,疫情让用户回归家庭场景,激发家电需求,而根据浙商证券数据显示,直播用户性别年龄结构分布与创意类小家电的购买用户重合度较高,年轻人占六成以上。

小家电销量增长迅速,图片来自央视

以上mini风产品可能只是冰山一角,但种种迹象都在告诉我们,消费品的迷你化已经成为了一个确定性的趋势。但是什么促进了消费品从大号走向小号,化身mini版网红产品呢?业内其实有不少解释:

1、从整个消费者人群变化来看,单身经济的发展促进了mini版产品的消费,尤其是在小零食、小家电中表现的最为明显。一人食、独居已经成为当代年轻人的一大社会现象,小零食、小家电实际上满足的是这一块新需求场景。

2、从消费习惯来看,年轻人的消费行为更加偏向于冲动消费、体验消费,小包装产品实际上降低了商品消费的决策成本,再加上直播带货的模式刺激了冲动消费,mini风因此越刮越烈。实际上从整个消费品市场营销模式来看,几乎所有品类都在向快消品营销模式靠近。

3、从消费升级的角度来看,mini版产品往往包装精致、设计精美,符合年轻人的审美习惯。事实上,商家在推广mini版产品时,都有意无意地将其打造为年轻人的“潮玩”,可晒性和社交货币属性是产品设计的重点,因此mini风实际上是一种针对于年轻人需求的产品消费升级。

4、从品牌经营来看,mini版商品的推出往往也是企业一种变现涨价的手段,以可乐为例,mini罐的尽管容量小、单价低,但计算下来实际上是相对于普通瓶装可乐的变相涨价。同时,mini产品还能不断刺激用户的消费复购,对企业经营、利润都有明显的提振作用。

上面四种解释或许也都只是mini风流行背后的不同侧面,但对于品牌企业而言,毋庸置疑的是,随着年轻用户的不断崛起,产品mini化的风潮已经来临。

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