2020年中国零售业发展预测（上）｜灵兽出品

马云说，2019年做企业很不容易。他一天就接到5个朋友借钱的电话，“以往是部分人不容易，今年是大部分不容易。”

不容易也没关系了。2019年，马云退休了。

2013年，柳传志曾说，从现在起，我们要在商言商，以后的聚会我们只讲商业不谈政治，在当前的政经环境下，做好商业是我们的本分。

本分不本分都过去了。2019年，柳传志也退休了。

一个时代的落幕来得如此坚决。或许很多人等这一天已经很久。但对更多人来说，却有着另一种不确定性的惶恐。

这一年，还有很多人离开了我们。这一年，中国经济并不平静。中国零售业更是在几年的狂欢过后，一地鸡毛——潮水渐退，裸泳者众。

果真应验了美团王兴的那句戏言：2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年最好的一年。

   零售业身处中国乃至全球经济的大环境下，大势当前，没有例外。

《灵兽》仔细回顾了一下从2009-2019年的行业预测，感慨万千——除了自卖自夸式的，90%以上的预测完全准确，并基本精确地预测了某个业态、某种模式和某一类周期的兴衰时间节点。

不过，那又如何？仍然有人不顾一切的朝着无尽的深渊狂奔。

所以，《灵兽》关于2020年中国零售业的预测，你们也尽可以无视。因为，很多话已经不能说，很多问题已经不能写。我们会用更大的篇幅和数据来讲大势，也更多只表达事实、陈列数据、陈述观点，并不做太多的预测——读完心中自有答案。

一句话，你开心就好。

经济向左，市场向右？

截至今天，大部分人对于未来都没有足够的认知，盲目乐观仍是基本主流。

但经济增速的减缓并不随普通人的认知而发生变化，它是一个周期性现象。2018年，中国GDP达到90万亿 同比增长6.6%。到了2019年，根据国家统计局的数据，前三季度国内生产总值69.78万亿元，同比增长6.2%。分季度看，一季度增长6.4%，二季度增长6.2%，三季度增长6.0%。

第四季度的数据尚未发布，但综合经济学界的诸多判断，破6的可能性非常大——这对中国经济来讲，是一个历史性转折。

还有一个指标不应该被忽视，即三大产业的增长数据。2019年1-3季度，第一产业增加值43005亿元，增长2.9%；第二产业增加值277869亿元，增长5.6%；第三产业增加值376925亿元，增长7.0%。

我们可以看看2018年全年的数据：第一产业增加值64734亿元，比上年增长3.5%；第二产业增加值366001亿元，增长5.8%；第三产业增加值469575亿元，增长7.6%。

这表明了什么？制造业的增长仍在减速。第一和第三产业也同样如此。但是，农业和制造业才是一个国家经济发展和消费繁荣的根本，尤其对中国这个并未完全完成产业结构调整的国家来讲。

作为维系民生的零售行业，一定要对此有足够的重视和清醒的判断。

天风证券曾经发布过一个报告，针对中国未来经济的发展做出了一个《灵兽》颇为认可的预测：

中国的2013-2023年可能类似日本1973-1980年的下台阶，2023-2025年前后进入类似日本80年代的平台期，主导产业以新一代信息技术（5G、大数据、人工智能）的商业化应用为主，人均GDP增速（美元计价）回落至4%上下。

预计从2016年到2050年，中国GDP增速（美元计价）由7.0%下滑到1.5%，人均GDP水平从美国的23.7%上升至55.8%，长期可能收敛到美国的60%，略低于可比东亚国家/地区的收敛水平。

应该说，如果一切顺利，能达到其所预测的值，已经是最好不过的结果了。

12月22日，《中共中央国务院关于营造更好发展环境支持民营企业改革发展的意见》印发，要求健全执法司法对民营企业的平等保护机制。加大对民营企业的刑事保护力度，依法惩治侵犯民营企业投资者、管理者和从业人员合法权益的违法犯罪行为。提高司法审判和执行效率，防止因诉讼拖延影响企业生产经营。

同时，保护民营企业和企业家合法财产。严格按照法定程序采取查封、扣押、冻结等措施，依法严格区分违法所得、其他涉案财产与合法财产，严格区分企业法人财产与股东个人财产，严格区分涉案人员个人财产与家庭成员财产。持续甄别纠正侵犯民营企业和企业家人身财产权的冤错案件。

应该说，这个意见意义非同小可，但关键是在落实。中国改革开放已经40多年，公有制经济和非公有制经济都是中国经济的重要组成部分，公民的合法的私有财产不受侵犯，这些都是《宪法》中明确规定的。习近平总书记曾表示，宪法具有最高的法律地位、法律权威、法律效力。总书记还强调，要毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展。

然而，在党中央、国务院如此重视的情况下，民营企业和企业家的权益还能在各地有被侵害的现象发生，值得警醒。

中国零售企业大部分是民营企业，需要国家在政策层面的扶持和引导……另外，结合上面的中国经济增长情况……此处略去一万字。

同样是在12月底，国务院印发《关于进一步做好稳就业工作的意见》（简称《意见》），《意见》提出“创造更多就业岗位和稳定现有就业岗位并重”，同时强调要“全力防范化解规模性失业风险”，目的就是要把握好新增就业和稳定现有就业岗位之间的平衡，不要出现新增就业较多同时失业更多的现象。稳就业是一个动态平衡，出现一般性失业不要紧，但一定不能出现规模性失业。

《意见》要求完善突发事件处置机制。各地区要第一时间处置因规模性失业引发的群体性突发事件，防止矛盾激化和事态扩大。处置过程中，当地政府可根据需要与可能、统筹不同群体就业需求，依法依规制定临时性应对措施。

这一年，国家还出台了很多减税降费的诸多措施，旨在激发企业和市场活力。

个中冷暖，大家自行体会。同样，此处略去2000字。 

1~11月份,社会消费品零售总额37.3万亿元,同比增长8%,扣除价格因素实际增长4.9%。

总体来看，这一指标也处于继续放缓阶段。2019年1-9月，社会消费品零售总额296674亿元，同比名义增长8.2%，扣除价格因素实际增长6.4%。

如果再看一下CPI指数，就更有体会到社消品零售增速的乏力。国家统计局公布的11月份全国居民消费价格（CPI）数据示，11月份同比上涨4.5%，创下近8年新高——在水果自由、猪肉成为轻奢品的2019年，社消品零售总额的数据，给了不断鼓吹内需强劲、消费升级的那些观点，很响亮的一巴掌。

人口红利也在快速消失。根据最新的数据统计，2016年中国出生人口1786万，2017年1723万，2018年1523万，2019年估计在1100万，出生率在逐年下降，老龄化日趋严重。虽然老龄化市场拥有大的商机，但新生消费市场的未来，却陷入了尴尬。 

倘若宏观的数据并不能引起大家太多直观的共鸣，《灵兽》不妨列出几组更有意思的微观数据：

中国信通院的数据显示，2018年，中国手机销量同比萎缩15.6%，2019年前三季度继续萎缩5.7%。

汽车销售数据，根据乘联会的数据，2018年狭义乘用车（居民用车）销量萎缩5.9%，2019年前三季度继续萎缩8.6%。

国家统计局的数据显示：

2018年，中国服装销售540.6亿件 同比下降24.8%；

2018年，中国饮料销售量15634.8万吨，同比减少11.3%，产销率为100.4%。全年饮料类零售总额为2040亿元，同比下降10.3%；

截止到2018年，全国白酒销量为854.65万千升，同比下降26.43%。

懂行的都知道，某种程度上白酒的销量是可以同时衡量餐饮业和零售业的兴衰程度的一个关键指标。没错，新的品牌似乎还在分流市场，不少网红品牌引得一片叫好声。但数据不会骗人，手机、汽车、服装、饮料、白酒，这是具备参考意义的五大消费品市场，都呈现清晰的萎缩迹象。

你们还会认为，消费升级的未来，是会有一个始终向上的增长市场吗？

当然，不少零售企业尤其是区域零售企业的增长仍然亮眼。比如，胖东来仍然生意火爆；永辉剥离了云创后，利润大幅上升等等。但另一个事实是， 2019年，大部分零售企业应该都感受到了营收与利润双降的现实。

就如有句话说的，我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了? 

但以下的数据，也同样是真的：

国家统计局的数据显示，2019年前三季度，全国居民人均可支配收入22882元，每月平均仅2542元；其中，城镇居民人均可支配收入31939元，约合3549元/月；农村居民11622元，约1291元/月。

是不是觉得这个数字低的有点儿出人意料？

再来看居民消费支出，2019年前三季度，全国居民人均消费支出15464元，比上年同期名义增长8.3%，扣除价格因素，实际增长5.7%。其中，城镇居民人均消费支出20379元，增长7.2%，扣除价格因素，实际增长4.7%；农村居民人均消费支出9353元，增长9.5%，扣除价格因素，实际增长6.7%。

用可支配收入-人均消费支出可以算出，城镇居民的约65%、农村居民的约80%收入已经消费掉了，在中国这样一个花钱并不会过于超前的社会，消费支出这一比重已经很高。而且，居住支出仅次于食品烟酒，占比高达23.3%，显示房价依然是民生消费增长上的一大障碍。

必须要承认，中国人富裕了，但并没有大家想象中的那么有钱。零售业不应该过高估计消费者的购买力，以及未来的持续消费能力，更不应该盲目乐观的制订不切实际的增长目标。

要知道，全国20%收入最高的人平均可支配收入约65000元，80%的人平均收入不足5500元/月。汇丰银行一项针对90后群体的调查显示，目前90后的平均工资，大约在6000元左右，而90后的平均负债，却高达13万元，负债水平已经超过了收入水平的18倍。

根据相关数据统计，90后的人口总数是大概是1.74亿人，这意味着90后群体目前负债总额超过20.88万亿。

大家一直抱以期望的90后，已经提前超额完成了他们的超前消费。

这不能算是一个好消息。

一句话，出来混，总是要还的。

而很多没有“好爸爸”的效仿新零售的企业，已经没能等到可以保命的机会，消失在了残酷的市场竞争中。

2020年，新旧零售应该不会再有谁高谁低的争论了——彼此融合、学习才是硬道理。而从另一个角度来说，《灵兽》认为，以盒马为首的新零售企业，姑且不论最终能否成功，但他们给中国零售市场带来的在模式创新、技术应用、营销方式上的变化，是革命性，这一点不应该被抹杀。新零售企业的问题在于，过于自信，过于追求速度，而忽略了实体商业是一个慢工出细活的领域，需要有持久战的战略定力。

一位小孩问一个美女：阿姨，请问去**地方怎么走？

美女：咦，怎么下雨了？

小孩：哪里有下雨？

美女：哪里有阿姨啊。

下沉市场就是这么一个景像——哪里有突然冒出来的下沉市场？

但下沉市场突然在2019年就成了众多零售企业和品牌厂商竞逐的热点，仿佛抓住了一根救命稻草，找到了企业未来的业绩增量空间。甚至有研究机构大肆吹嘘，得下沉市场者得天下。

《灵兽》认为，你想多了。

百度百科对下沉市场的解释，指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。事实上，下沉市场就是低线市场，它一直存在，不愠不火。它会在你火力十足的从营销、产品、宣传、补贴等各方面向它冲锋之后，有一个短暂的爆发。

然后，大概率会归于平静——一如从前，波澜不惊。

小镇青年的购买力就在那儿，不会大增，也不会大减，因为收入决定消费，如果未来就业情况更加严峻，下沉市场这个被吹大的泡泡就会一戳即破。

数据上，请参照上文中的居民可支配收入及支出情况。

如果不相信，再过两年，你且看它。 

不知道这个数据是怎么调查出来的。《灵兽》的感觉是，估计这1%的盈利企业，也是这个机构一个意思一下的比例。

生鲜电商，一路坎坷，前路坎坷。

但有投资女王之称的徐新认为，“电商还有最后一个堡垒就是生鲜，你拿下了生鲜就能拿下天下。”

确实，从数据上看，生鲜购买渠道占比，农贸市场占据绝对市场，73%；超市22%；其他2%。电商干了十来年，只占到了3%。

所以，2019年，很多投资机构重仓了生鲜电商——前置仓也是生鲜电商中的一类。

只不过，得天下的方式好像有点忒多了。前面的文章中我们刚刚提到，有人在宣称，得下沉市场者得天下。

可能他们都忘了，很多做到了“得中原者得天下”的王朝，最终都失去了天下。

电商确实还有最后一个堡垒，但攻破它不比夺天下容易。

生鲜是最难标准化，也很难形成高毛利的品类。这一点在实体店是如此，在生鲜电商上体现的就更加明显。在这样一个低毛利、用户对品质要求却高的品类上，盈利的艰难可见一斑。一次品控的失效，可能就会造成用户的永久性流失。更何况，生鲜电商要面对的，还有庞大的菜市场网络、夫妻老婆店、社区生鲜店，这也是他们赖以生存的基础。

生鲜也是少数的无法靠烧钱培养出用户忠诚度的品类。

电商总希望通过补贴获得用户，吸引到足够流量，以为用钱可以烧出一个盈利模式。但残酷的一点在于，不像其他品类（比如3C）还有可能，生鲜商品的用户，对平台的忠诚度可以忽略不计，你卖1块钱一斤的车厘子，他毫不犹豫地下载你的app，下单成为你的用户；等你把价格恢复到三十、五十，他毫不犹豫地卸载app，你用九头牛也拉不回。你用一年的持续补贴，从商品到配送，从品质到服务，将他锁在你的平台消费上，当你力有不逮，另一个平台用更大的补贴，他毫不犹豫地绝尘而去，不带走一片云彩。如果非要给生鲜电商一个定义，《灵兽》认为，5年之内，看不到盈利的可能性。

至于其他的，供应链、订单规模、客单价格、履约成本、损耗等等，每一个都是一座不可逾越的高山，我们留待后面的篇章中详解。

生鲜的出路只有贴近再贴近消费者，性价比做到极致，新鲜、品质、健康、安全。不妨说的再直白一点，在一众生鲜的模式里，碰瓷者居多，而社区生鲜是最靠谱。但社区生鲜也存在不少问题，除了盈利模式尚未成熟，社区生鲜店的线上方法论始终没能取得突破。另外，社区生鲜还需要从业者有更多的耐心去打磨，资本也需有更大的耐心去等待这一模式跨过盈亏平衡点——不同于生鲜电商，社区生鲜的盈利模型是成立的。

而在2018年，它曾经一度是一种很神奇的被热捧的模式。《灵兽》曾经很严肃地指出：故事很精彩，但只能是故事。作为独立商业模式，惟有资本看好。

如今，那些号称要扩张到全国的头部拼团企业中，现在估计对当年的豪言壮语感到脸红了。一年时间，大部分拼团企业的下场，业界也都看到了。

从长远来讲，大部分拼团企业都将离场，全国性的拼团企业更是如此，区域性的如果有特色尚可挣扎生存。2020年，以to VC为己任的拼团企业，大概率会死的很难看。《灵兽》仍然持以前的观点，实体商业在这一领域有机会。兴盛优选这样的企业仍然在高速扩张，尽管其未来能否模式跑通尚存变数，但有一点不可忽视——它的母公司芙蓉兴盛，本质上是一家实体零售企业。也有类似山东爱客多这样的零售企业在当地尝试拼团模式，颇有实效。相信未来有更多的实体零售企业会开展这一业务。

但必须强调的是，拼团是实体商业业务形态上的有效补充，而很难独立成为一种商业模式，这一点，不仅对纯粹的拼团企业如此，实体零售企业也同样如此——它不可能成为神话，而更有可能是一个笑话。

千万不要被一时的小小成功，迷惑了双眼。 

零售业论到极致，商品和服务。商品和服务论到极致，供应链三个字。

这永远是一个老调重弹的话题，也是中国零售企业至今没有攻破的堡垒。

单纯从供应链角度看，永辉超市历经二十余年，算是完成了一半，另一半尚在征途。但在其战略上，入股上游厂商，重仓彩食鲜这样的模式，谋划的是全链路的整合，押注的是未来十年二十年的发展。

用心良苦，眼光长远。

区域零售业的联盟组织蚂蚁商业，几年来致力于自有品牌的商品开发与运营，开发了300多个SKU，涉及牛奶、白酒、啤酒、干果等多个品类，同样瞄准的是中小零售商的供应链。

还有包括齐鲁商盟等联盟的联采，蜀海、美菜等to B企业的业务方向，都是寻求在供应链上的优化与整合。

前途是光明的，但道路是曲折的。

这其中，以生鲜供应链最难，但未来价值也最大。九州兄弟联在2019年的亮相，给业界带来了一丝不一样的风向。这个以首航超市为代表，全国20多个省份的32家零售企业共同出资设立的股份制企业，是有着6年业务实践为与流程打磨为基础，专注于生鲜类产品，以解决生鲜采购需求和供应链痛点的组织，目前有400家超市企业成员，称得上是中国首个真正意义上的覆盖全国的生鲜供应链平台。

按照其规划，九州兄弟联的目标是打造中国生鲜供应链第一平台，成为中国零售行业生鲜供应链标准的制定者和推广者、产地产品的整合者和运营商、生鲜商品与营销解决方案的提供商、生鲜经营能力的输出方，覆盖全国3000~5000家以上中小连锁超市。

2020年，供应链的整合上，一出好戏即将上演。坦白一点讲，资本真要押注零售和生鲜这个赛道，谁能成为生鲜供应链的整合者，那才是真正的王者——天下无敌。

募资难的情况，并没有在2019年得到太大改观。根据CVSource投中数据的统计，2019年上半年，行业完成募资规模为544亿美元，同比下降30％，环比下降25％。而有意思的是，人民币基金上半年完成募资额较去年同期暴跌超40％；美元基金不降反升，甚至达到了去年同期翻倍的规模。

显然，美元对中国市场的未来更为乐观——不知道这是不懂中国国情，还是比人民币基金更懂中国国情？

另一家机构清科数据的统计显示，2019年前三季度中国股权投资市场新募基金总规模约8310亿元，同比下降20.4%。

而获得融资的项目和企业也同比降幅不小。

投中的统计称，2019上半年中国股权投资市场共发生2834笔投资，规模600亿美元，数量及金额均仅为去年同期的45％左右。到了第三季度，融资数量共计908起、同比下降59.82%；融资总规模共计118.65亿美元、同比下降55.89%；获投项目数量共计818家、同比下降61.21%。

清科的数据是，前三季度投资 5461起，总计4314.1亿元，同比分别下跌36.9%和53.7%。

有没有一种风紧、扯呼的感觉？具体到零售行业，2019年上半年，投资机构非常活跃。但是，虽然仍有生鲜传奇、谊品生鲜、钱大妈、叮咚买菜、朴朴超市等获得持续融资，但大多聚焦在拼团、前置仓等领域，而且相比2018年，数量已经减少很多。同时，从2019年9月起，大部分生鲜类项目，投资机构已经叫停。

总结起来，可以归纳为：爱过，累了，怕了？

换句话说，VC/PE在几年的时间里，靠着他们以往在互联网领域的成功经验，想要复制到零售行业，并冒着风险投下一大串项目后，终于基本搞明白了这个行业的特点，进入更为理性的阶段。当然，也付出了巨额的学费——聊以安慰的是，比起共享单车和无人零售这样的项目，代价尚能接受。

从另一个角度来说，零售行业的创业壁垒在提高，资本对项目的要求也更高，当企业已经获得2轮或以上投资后，如果无法提升自身的“造血”能力，减轻对资本的依赖，找到可盈利的模式，就意味着危险的悄然到来。

这将是一个漫长的严冬。（上篇完，敬请期待下篇。灵兽传媒原创作品，未经允许谢绝一切摘录、编发和转载）