▲这是灵兽第1742篇原创文章
风口上的猪会飞，但风停了，猪就会摔下来。而那些从不指望风的人，反而走得更远。
作者/晴山
ID/lingshouke
“一碗面估值一个亿”——曾是2021年新消费语境下资本圈的“共识”，到了2025年的时间节点，却被当成了行业笑谈。
五年前，新消费赛道火得一塌糊涂，也一度成为创业者与资本共同追逐的风口。那时候行业内流行一句话：每一种传统消费品都值得被重做一遍。
如今来看，这句话没错，但重做的方式和结果，跟当初想象的完全不一样。
2025年9月，墨茉点心局在小红书发布公告称，自2025年9月1日起，暂时关闭邵阳、株洲、常德、衡阳外区门店，仅保留衡阳蒸湘万达店。至此，这个曾经席卷全国的新中式烘焙品牌，全国门店仅剩29家，其中28家集中在长沙，战略重心回归长沙大本营。
从“单店估值过亿”到“退守长沙一城”，墨茉点心局只用了四年。而它不是个例。
同样是2025年，钟薛高在破产审查程序中陷入经营困境，创始人林盛被限制高消费，也曾被报道靠直播卖红薯“还债”；曾经被资本追着投的虎头局，早在2024年就陷入债务与经营困境，并有员工维权事件曝光，其母公司也曾被申请破产清算；三大兰州拉面新贵陈香贵、马记永、张拉拉，门店数量加起来不到500家，距离当年动辄“千店”的目标已明显缩水。
2025年的消费市场正在经历一场残酷而彻底的筛选。虽然那些曾经在2021年被资本疯狂争抢的独角兽们，没有完全消失，却迎来了大规模的闭店潮和估值归零。
这是故事的A面。故事的B面是，在一片狼藉之中，有人活了下来，甚至活得还不错。
1
泡沫是怎么被吹起来的？
2021年是新消费的狂欢之年。
据新消费Daily统计，这一年新消费品牌共发生842起投融资事件，融资总额超过900亿元，其中亿元级项目达到239起。平均下来，每天有两个以上的消费品牌完成融资，每四天就有一个品牌融资过亿。
那一年，估值疯狂膨胀。一个成立两年的品牌，年销售额不到5亿，估值能到50亿。投资人算的账很简单：赛道够大，增速够快，先占坑再说。至于盈利，那是以后的事。
线下餐饮赛道尤其疯狂。这一年，餐饮领域完成了86起融资，总金额超过400亿元。刚成立不久的拉面品牌、中式点心品牌，动辄就给出10亿估值。
一位投资人曾回忆当时的情景称，“有头有脸的VC都去做兰州拉面了。”红杉中国递出了10亿元的投资意向书给马记永，挑战者资本、险峰资本、凯辉资金、高榕资本排着队抢。
资本为什么爱上吃面？逻辑很简单——有品类无品牌。兰州拉面全国有几十万家店，却没有一个像样的连锁品牌。投资人算的账是——只要把这个品类做出一个全国性品牌，就是下一个海底捞、下一个蜜雪冰城。
中式烘焙的故事同样诱人。2021年，墨茉点心局一年完成A、B两轮融资，B轮金额数亿元，估值传闻20亿；虎头局A轮融资拿下5000万美元，投资方包括老虎环球基金、红杉中国、纪源资本。
那时候的长沙，拥挤无比。茶颜悦色排队3小时，文和友排队2小时，墨茉点心局和虎头局门口永远人山人海。一位投资人曾对《灵兽》称，“2021年去长沙考察项目，基本上就是排队、拍照、发朋友圈、约下一家。”
钟薛高则代表着另一种狂热。这个2018年成立的雪糕品牌，把一根雪糕卖到66元，还要搭配其他产品才能买到，被戏称为“雪糕界的爱马仕”。2021年，钟薛高完成2亿元A轮融资，全年销售额突破10亿元。创始人林盛接受采访时说了一句名言：“它就那个价格，你爱要不要。”
这句话日后成了他的“墓志铭”。
彼时的新消费赛道，流行一句话：所有消费品都值得重做一遍。于是，面条被重做了，点心被重做了，雪糕被重做了，连一杯奶茶都被重做了无数遍。
没人问一个问题：消费者真的需要这么多重做吗？
2
为什么会集体塌房？
塌房比爆红来得更快。
2023年，潮水开始退去。虎头局被曝欠薪、裁员，门店从巅峰期的近百家减至30多家。一位自称“前字节携程产品、现任虎头局维权讨薪人”的小红书博主爆料：公司从2022年4月开始裁员1000多人，拖欠员工工资累计4个半月，累计拖欠的供应商货款、房租、贷款、工资，可能高达2亿元。
2024年1月，虎头局关联公司新增破产审查案件。这个曾经让投资人排着队抢的品牌，走到了被债权人申请破产清算的境地。
墨茉点心局的收缩轨迹同样陡峭。从2021年“全国跑马圈地”，到2023年“退守湖南大本营”，再到2025年“退回长沙一城”，只用了四年时间。据媒体报道，至2025年秋，墨茉点心局全国门店仅剩29家，其中28家在长沙。
面对“为何从退守湖南到退回长沙”的追问，品牌两次给出相似答案：“聚焦大本营，深耕产品与服务。”
当然，若是直白的翻译过来就是——钱烧完了，跑不动了。
钟薛高的塌房更具戏剧性。2022年夏天，一则“火烧不化”的视频将钟薛高推上风口浪尖，消费者质疑其添加大量“科技与狠活”。紧接着，“雪糕刺客”的称号让钟薛高成为众矢之的——在便利店冰柜里和小布丁、盐水冰棒混在一起，消费者直到结账才发现手里的雪糕要几十块。
2024年3月，钟薛高及创始人林盛被限制高消费。林盛在微博上写道：“虽然被限高，还是不惧坐一晚上绿皮火车到北京，我就是卖红薯也要把债还上。”
他真的去卖红薯了。2024年5月，林盛在抖音开启直播带货，直播间背景板上写着数字“729”——代表被拖欠工资的729名员工。一款5斤红薯卖42.9元，被网友戏称为“红薯刺客”。
据天眼查数据，截至2025年6月，钟薛高旗下公司被执行总金额超8296万元。2025年7月，钟薛高被申请破产立案审查。
兰州拉面新贵们的日子也不好过。以拉面赛道为例，据《灵兽》梳理，截至2025年12月，陈香贵全国尚在营业的门店近300家，和府捞面约400家，马记永约360家，张拉拉约50余家。而与当年那些“2025年开1000家店”的豪言壮语相比，如今相差甚远。
为什么会集体塌房？原因其实很简单。
第一，30块钱的拉面撑不起商场租金。从行研数据来看，在北京商场开一家直营店要近100万，卖一碗30元的面，租金成本就要占去了成本大头。
第二，产品同质化严重。有业内人士称，若将虎头局和墨茉点心局的产品菜单打乱重组，消费者都分不出哪家是哪家。麻薯、桃酥、盘挞、泡芙，换个名字换个包装，本质上没有区别。
第三，消费降级来得比预想更快。2023年起，消费者开始算明白账——66元买根雪糕，够买一箱伊利。当“尝鲜”变成“日常”，高溢价就失去了根基。
此外，高租金、高估值模型与真实消费需求之间的错配被集中暴露。
一位消费领域的投资人曾对《灵兽》称，“那两年投出去的钱，至少有一半打了水漂。不是创始人不努力，是这个模式本身就跑不通。”
3
在塌房声中，有人活了下来
整体看下来，蜜雪冰城应该算是大赢家了。2025年3月，蜜雪冰城在港交所上市，市值突破千亿港元，成为现制饮品赛道的重要IPO事件。
蜜雪冰城的柠檬水只卖4块钱，毛利低到竞争对手看不上，但架不住量大。当年那些瞧不起它“low”的品牌，如今大多已经消失或奄奄一息。
同样活下来的还有泸溪河、鲍师傅这些“老派”烘焙品牌。据业内不完全统计，截至2025年6月底，泸溪河在全国的门店数量已超过600家，覆盖13个省份的43个城市。
据烘焙业内人士称，烘焙行业有一个“怪理论”——5年洗一次牌，一成不变的就会被洗出去。如今看来，被洗出去的，恰恰是那些靠资本催熟、疯狂扩张的“新物种”。
新茶饮赛道的分化更加明显。据窄门餐眼数据，截至2025年1月，全国茶饮门店总数约39.3万家，同比减少3.8万家。
头部品牌的日子也不好过。奈雪的茶在登陆港股四年多后，正深陷经营困局。公司股价自上市后一路走低，累计跌幅显著，成为市场关注的风险样本。2018年至2024年，奈雪的茶7年累计亏损近62亿元，被称为“新茶饮界的亏损王”。
与此形成对比的是霸王茶姬。全球门店从2021年到现在翻了近六倍。2025年，霸王茶姬向美股递交招股书，冲刺“中国新茶饮美股第一股”。
同样的赛道，同样的时间窗口，为什么结局如此不同？
一位长期关注消费行业的投资人给出了一个观察——命运的分野，某种程度上代表了两种商业逻辑的对决。
文和友、茶颜悦色、虎头局、墨茉点心局，这些品牌靠流量爆红，然后拿着资本的钱疯狂扩张。但流量来得快去得也快，当新鲜感退潮，产品力不足的短板就暴露了。
而蜜雪冰城等，对资本保持谨慎，对流量运用“笨拙”甚至“抗拒”。蜜雪冰城在别人烧钱营销的时候开始自建工厂，进一步打实供应链。
对此，业内人士对《灵兽》分析称，消费品生意的本质是什么？是复购。用户买了一次还愿意买第二次、第三次，这才叫生意。那些靠买量硬砸出来的GMV，用户买完一次就走了，那不是生意，是流量生意。流量生意的问题是——流量会消失，但成本不会。
2025年2月，喜茶发布内部信《不参与数字游戏与规模内卷》，宣布暂停加盟业务。创始人聂云宸在信中写道：“行业存在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑等问题……盲目追求规模可能是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求。”
这封信被业界称为“新茶饮独立宣言”，某种程度上也是新消费赛道的反思宣言。
现在，回看这一轮新消费的起落，不难发现一个真相——资本可以催熟一个品牌，但催不出一个生意。估值可以吹到100亿，但如果单店不赚钱，100亿也会变成0。
那些在泡沫中狂欢的人已经离场，“一碗面估值一个亿”的时代，在2025年画上了句号。取而代之的，是一个更朴素的逻辑：一碗面能不能卖出去，消费者愿不愿意再来吃第二碗。
这个逻辑听起来不够性感，却是消费生意的本质。
年初回望，新消费不是一个失败的故事。它只是用5年时间，教会了市场一个道理——风口上的猪会飞，但风停了，猪就会摔下来。而那些从不指望风的人，反而走得更远。（灵兽传媒原创作品）
