▲这是灵兽第1252篇原创文章
如今,预制菜在超市业态的战争已经打响。
作者/十里
ID/lingshouke
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沃尔玛开辟新赛道
防疫政策逐步放松,市场预期消费板块复苏可待。进入下半年,告别了过去的悲观情绪,各大商超零售的业绩都逐渐回暖。
回望过去三年,零售企业笼罩在疫情的阴影下。不少超市、大卖场等业态纷纷调整,围绕转型做了诸多尝试。比如,从大店逐步向小型社区店探索,再到开展到店+到家、零售+餐饮等,但目前看,这些转型实践虽有效果,却并未完全有效解决当前超市业态面临的“困境”和业绩下滑的局面。
大象的转身从来都没有那么简单。零售业态的转型要有系统化的转型思考,学会在不利环境中迅速调整自己,并借势整合更广泛的产业资源,用优质产品服务消费者。
无论是内外资超市,还是各互联网巨头,想要满足消费者的需求,唯一的突破口就是要回归零售核心——商品和服务。吸引顾客的关键利器是,是否有足够商品力,从商品调整这一重点去找新的转型方向。
正如沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静所言,“下行和放缓的市场,同样有巨大的机会,这个机会恰恰来自于市场的巨幅变化。在经济下行周期,消费者行为改变、心理改变,正是这样的大幅动荡与改变,产生了创新的空间,创造了企业弯道超车加速发展的机会。”
大卖场业务都在谈升级转型,但各家有各家玩法。家乐福选择布局会员店、永辉执着数字经济改造,对于沃尔玛来说,似乎方向更加明确,也就是聚焦社区顾客,以更精简、更犀利的商品力,服务好社区顾客,从而赢得存量市场。
近两年起,市场能感受到沃尔玛大卖场在更积极地进行商品力改革,力度更大、胆子也更大。
最近,沃尔玛大卖场正式发布的“南北名店招牌菜”(预制菜),聚焦城市家庭消费场景,携手国内近20家知名餐饮企业,推出70多道招牌菜系,提出了“整席解决方案”的思路,令人耳目一新。不同于目前的预制菜市场,沃尔玛没有强调“便捷”,而是将关注点落在了家庭更在意的“品质”、“口味正宗”和“价格实惠”。
在沃尔玛门店内,松鹤楼的面单盒16.9元,5盒9.9元;陶陶居大黄米汤圆,10个大黄米汤圆9.9元,两件再打9折。这就是沃尔玛凭借高效供应链优势、销售和生产规模的完美吻合,规模化带来成本的节省,最终返回给消费者。
沃尔玛此举意图十分明朗,在现有的消费场景中寻找差异化机会点,开辟新赛道,并系统性地打磨出批量的高品质高价值感新品,体现了沃尔玛进行商品力改革的决心,也满足对品质感、价值感越发挑剔的顾客需求。
对于沃尔玛而言,‘南北名店招牌菜’系列是刷新市场上对预制菜认知的新赛道,沃尔玛以品质和价格优势,继续拓宽、做深存量市场。
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三大能力支撑沃尔玛
刷新对预制菜的认知
受“懒人经济”、疫情宅家等诸多因素推动,预制菜近年来逐渐火热。
据NCBD(餐宝典)的《2021—2022中国预制菜行业发展报告》显示,2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元,预计到2025年将会突破8300亿元。
相比资本对预制菜产业端的热情,市场消费者回馈的情绪更为理性和冷静。在社交媒体上提起预制菜更多的评论是,公众对其产品明显缺乏信任度。
透过产业和市场两端呈现出略微“尴尬”气氛的背后,也意味着,预制菜市场进入新瓶颈,市场鱼龙混杂、良莠不齐,消费者对其产品存在诸多“误解”。
出现这样的问题,最重要的原因是没有一个完善的规则去约束,行业要进入成熟期,需求与市场供货的不匹配,除了创业者和资本的簇拥,规范化更是一个重要前提,亟需实力玩家携高品质商品破局。
作为零售终端的沃尔玛,今年升级发力预制菜,提出“整席解决方案”,画出了完全不同的打法。
沃尔玛不是站在渠道商的角度在考虑,例如是否是流量商品、噱头是否足够,而是站在顾客的角度在选品,“什么时候吃”、“吃什么”、“是否值得我买”,这种从根本上达开新思路的打法,是沃尔玛这次选品拉开差距实现差异化的出发点。
通过与知名餐饮企业合作,以经典菜系、品牌,呈现从冷菜、汤、热菜、主食到甜品的整席解决方案,为消费者解决问题,这也是行业首创的玩法,打开了预制菜赛道的新思路和新玩法。
朱晓静表示,“在沃尔玛中国,我们会通过持续提升差异化的商品力,打造过硬的供应链能力,提升端对端效率,不断优化全渠道体验,实现对顾客‘花得少过得好’的承诺,为顾客和会员持续地创造价值,这就是我们所说的回归零售的商业本质。”
谈及到具体供应链流程,沃尔玛在后端的选品能力、中间的严苛品控,以及前端的服务能力,三大环节形成闭环,持续提升商品力和供应链整体效率。
首先,在后端的选品能力,沃尔玛精准的洞察,聚焦家庭消费场景。不仅有强大的采销团队去支撑新品的选品,还从南北名店作为切入口,提供精选的特色招牌菜汇聚一桌,令人耳目一新。
这样一来,有效地填补了市场对于高端品质预制菜的需求,很好地满足家庭聚餐对于预制菜的消费场景。这种名店堂食级别的预制菜,真正瞄准的是不能对品质和口味妥协的客群,追求正宗、档次、好吃,需求层次比“方便”再上一个层级。
从沃尔玛选择的合作伙伴,如粤菜陶陶居、北京菜旺顺阁、淮扬菜小厨娘、湘菜望湘园、鲁菜船歌等,也可以看出,沃尔玛的逻辑:要么就是知名的老字号,招牌菜具有绝对的差异化,消费者买账。要么就是对品质有同样追求的小而美餐馆,这样可以让外地顾客也可以享受到地道的商品。
除了选品能力,体现预制菜的第二个能力就是严苛品控。沃尔玛预制菜所有合作工厂100%通过严苛的验厂审核,保障出品安全可靠等,而且沃尔玛在整个冷链配送、门店陈列、最后送到顾客家的履约环节,都制定了严格的标准,从商品包装、配送箱规格都全面深入管理,这整个过程不仅保证了预制菜的高品质,也控制了成本,最终在终端让利给消费者,为产品的动销变相提供了内在动力。
最后,前端的体验能力不言而喻。沃尔玛遍布全国门店,加之到家业务的布局,让整个销售链路可以随消费者习惯而改变,门店大量的试吃、线上一小时送达,更符合预制菜宅消费的需求。
专注商品力本身,加上不断通过高效供应链实现价值感的提升,沃尔玛或许将“刷新”消费者对预制菜的认知,形成高端预制菜心智。
其实,预制菜的本质仍是快消品,当产品陷入同质化,行业竞争将变成对性价比和用户洞察能力上的竞争,此时,差异化赛道便凸显出来。
而沃尔玛这种拥有精准选品和优秀供应链能力的零售企业,在预制菜的发展有助于构建企业更深的竞争壁垒。因为精准的差异化选品,能够迅速捕捉市场空白,引领趋势,而优秀的供应链能力,意味着更高的性价比,更优秀的保鲜和配送能力,以及更快适应消费者饮食需求变化的能力。
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站在零售商之上,赋能实体经济
商品力是近年来沃尔玛提及最多的关键词之一,除了商品选品体系、创新能力,如今的预制菜探索,也可以看作是商品力的尝试。
纵观近两年,沃尔玛一直在突出商品力的打造,尤其聚焦“价值感”。而在南北名店预制菜的选品上也凸显了沃尔玛的选品逻辑——精准而克制。
这两年沃尔玛大卖场一直在潜心打磨削尖商品力,要求沃尔玛对选品非常专注聚焦,严格甄选,做出取舍,让每一件商品都能实在地为顾客提供强烈的价值感,让他们生活得更好。
从全球购的升级,到提供“南北名店招牌菜”全席解决方案,能看到沃尔玛对商品力的改造是系统而有章法的,追求品类层面的本质创新和变革。
超市的核心竞争力就是商品,相比单纯依靠生鲜作为引流的超市企业而言,倾力打造商品力的沃尔玛拥有更多的优势,尤其现在布局的预制菜,也可以进一步拉开与同行之间的差异竞争。
同时,通过不同口味和品牌的预制菜,伴以简单的加工,就能很容易满足快节奏消费者的需求,在价格能为大部分消费者接受的前提下,很容易产生新的消费热点,形成自己的亮点。
再从餐饮业来看,当下,正是其“举步维艰”的时刻,而预制菜是在外卖与堂食之间,做出中间融合,在满足基本饮食需求外,对其产品进行创新,再通过沃尔玛的前端门店和全渠道优势,走向全国,为餐饮企业建立第二增长曲线,进而拉动春节消费,提振经济。
“在目前合作的品牌中,有一半以上的餐饮品牌是首次‘试水’商超零售渠道,”祝骏表示,首秀选择沃尔玛,背后无疑是沃尔玛可信赖的商业口碑和强大的企业竞争力。
除此之外,沃尔玛帮助拥有55家实体门店的望湘园,把热菜做成居家场景的预制菜品,从选品、包装、营销、运输等所有环节都是“重新出发”;凭借高效的供应链优势,沃尔玛助力华东知名餐厅小厨娘向全国扩张,而品牌只需要专心做好商品口味、品质和供货,用更小的精力和投入,撬动更大的市场。
整个环节和举措下来,沃尔玛真正在为“共赢”而拉动周边企业,带动整个供应链上下游的成长,为实体经济带来新鲜的发展模式和能量。由此可见,沃尔玛早已不再是单纯提供买卖的零售商,将自己的角色、担当和职责放到更高的位置上。
更重要的是,餐饮企业在地理位置上相对比较受限,而预制菜给到的潜力空间更加庞大,想象力更加充沛。尤其借助沃尔玛的全渠道方案,从一小时达到全城配次日达,符合顾客消费习惯,让消费者实现可以线下卖场试吃、线上买,全方位体验菜肴。
从沃尔玛目前涉及的预制菜来看,品类相对丰富,从南到北区域的品牌覆盖面够广,且消费者足够放心,尽管行业“鱼龙混杂”,但沃尔玛的供应链优势恰好弥补短板,提升整体的效率。
如今,预制菜在超市业态的战争已经打响,而沃尔玛正在通过开辟新赛道,换出了新打法:不从渠道思维出发,从顾客角度出发,这种长期主意,才是赢得持久胜利。(灵兽传媒原创作品)