▲这是灵兽第1197篇原创文章
现在的当务之急，还是观望为主，留点余粮过冬。
作者/晴山
ID/lingshouke
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新消费正在承压中
2022年过半，新茶饮行业又迎来了新一轮降价：
喜茶宣称再也没有3字开头的饮品，乐乐茶将自己的热门产品直降10元，奈雪则推出了9元一杯的饮品。
而喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮一直主打“高端”，它们的售价也高于行业平均水平，奈雪的茶价格曾一度在40元以上。
但从今年开年后，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等就已纷纷降价。
这反映出两方面的情况：一是，新茶饮行业竞争激烈；二是，消费者消费意愿和消费能力有所变化。
竞争的激烈程度可以从新茶饮企业的数量和融资情况初窥端倪。
仅仅在去年上半年，新消费领域就产生了280笔投资，几乎每天都有一两笔，总额超390亿。
去年7月，整个新消费赛道还处在喜悦之中，投融资事件数量达到历史最高峰76件。
不仅是新式茶饮，包括烘焙、烤串、麻辣烫，都吸引了包括高瓴、红杉资本、腾讯等投资机构的目光，并纷纷入局，生怕错过新消费的“顺风车”。
但不到一年，新消费品牌的融资就遭遇了冰点。自去年8月份开始，新消费品牌开始遭遇寒冬。例如，从新茶饮企业来看，一些企业营收大幅下滑，部分品牌纷纷关店收缩。
而当下，新茶饮品牌“降价”也正是为了应对消费下滑。
国家统计局7月15日发布数据，2022年上半年，中国国内生产总值56.26万亿元，同比增长2.5%，其中社会消费品零售总额21.04万亿元，同比下降0.7%。二季度，社会消费品零售总额同比下降4.6%。其中，4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%；5月份降幅收窄至6.7%；6月份由降转升，同比增长3.1%，环比增长0.53%。
除基本生活类消费以外，零售、住宿餐饮、文化旅游、交通运输等服务消费都遭到了重创。
更为关键的是消费者的消费意愿不强，消费能力受限。
一是，面对经济新常态和新冠疫情等诸多不确定性因素，消费者更倾向于捂紧钱包，控制消费；二是，受诸多因素影响， 很多企业倒闭和裁员，导致一部分消费者收入下降，甚至很多人还处于失业之中。
相关数据显示，2022年2月以来，失业率持续攀升，到4月份失业率达到了6.1%。
2022年5月，16-24岁青年调查失业率为18.4%，远远超过了国际上的失业预警红线（安全线）。2022年7月，中国有1076万大学生毕业，与18.4%青年失业叠加，我国青年就业形势十分严峻。
此外，今年以来多家互联网大厂的裁员力度之大也是近年少见，加之房地产暴雷，家庭财富缩水等因素，也是消费者消费的一大阻碍。
诸多因素影响下，消费承受了前所未有的压力。
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多因素导致下滑
2021年，有资深的业内人士认为，“三年后99%的新消费品牌都会死，明年就会先死一半”。
2021年下半年开始，受疫情等因素影响，国内消费、投资等指标同比增速回落，其中，消费增速回落明显。去年8月份，国家统计局数据显示，社会消费品零售总额同比增2.5%，为2020年8月以来最低水平，其中餐饮收入同比下降4.5%。
与此同时，央行报告同样显示，居民消费意愿正在下降。
需求走弱反馈到了消费市场。从今年第二季度开始，有接近40%的新品牌销量都呈现不同程度的下滑。
消费意愿下降、市场低迷成为营收的外部掣肘。疫情反复也给复工复产带来一定压力，许多新消费品牌开始“撤退”。
新消费品牌除外部环境的冲击之外，还要面对平台红利消退、心智和场景渗透不足、爆款矩阵薄弱等因素的影响。
例如，除了监管政策之外，平台红利的消退，头部主播的洗牌，是不可避免的因素，单纯靠“大促”，已经无法拉动全年GMV的增长。另外，各家电商平台也在纷纷调整，引导相关品牌更注重日常经营。
例如，以DTC模式切入美妆品类的完美日记，一直以来都是与小红书“相伴”。在完美日记的初创期，正值小红书的成长期，当时流量费用较低，ROI更高，此外还有电商直播、短视频电商的兴起，完美日记通过流量采买，以及广泛的KOL合作，快速完成了初始积累。
但随着市场竞争的加剧，小红书的广告业务占总收入的比例，已达80%，KOL合作费用也水涨船高，且这类合作基本不存在排他协议，竞品也可以投放。
而另一方面，靠爆款出圈的新消费品牌，因主要靠代工模式，门槛比较低，竞争对手纷纷进入，很容易陷入同质化竞争。
如何在爆品带来的营收增长期，迭代出爆品矩阵，成为主要营收点。同时，如何建立起稳固的品牌心智，成为持续增长的关键。
美妆只是一个缩影，越来越多的品类和行业受到影响。营收下滑，似乎成为了主旋律。
3
新消费投资寒冬愈演愈烈
2020年开始，几乎所有的投资机构都在找好吃的、好喝的、好用的，试图将传统品类重新来做一遍，其中很多关注科技、医疗的机构也开始关注到新消费赛道，VC/PE们对动辄百亿、200亿估值的热门消费公司似乎也都见怪不怪。
但刹那间，飓风来袭，大家开始变得谨慎起来。
一些存在巨大估值泡沫的消费项目渐渐地现出了原形。
去年6月，新茶饮明星品牌奈雪的茶登陆港股。
从2020年12月C轮融资到IPO的半年中，奈雪的茶估值从124.6亿港元飞升到340亿港元，涨幅接近3倍。但二级市场的投资者却对这个明星品牌并不感冒，奈雪的茶开盘即破发，首日大跌13.54%，当日收盘市值跌破300亿港元。
有香港基金经理曾直言：“奈雪的茶估值偏贵，市值降到200多亿港元才比较合理。”事实证明，他还是高估了奈雪的茶。
新消费品牌需要资本输血，维持高曝光率，投资机构推高估值，寄希望于品牌上市，收回投资。
然而，二级市场的投资者显然没有投资机构的VC好说话。这些品牌靠故事打动市场，但业绩却无法持续通过检验。
疫情加之外部环境的诸多不确定因素，也使得一级市场投资机构开始进入“只观望不入手”的状态。
自去年下半年以来，消费投资骤然降温后，不少投资者、LP逐渐对消费投资失去信心，转而向硬科技、新能源。
再加上前段时间以钟薛高为代表的“雪糕刺客”被全网声讨，每日优鲜解散等消息的刺激，使本就一蹶不振的消费投资更是雪上加霜。
一位北京的机构投资人曾表示，今年的新消费创业肯定不会像前两年那么疯狂，线下的消费企业会继续得到融资，但估值会更加合理，纯线上的品牌将很难成功，或者基本上可以说‘不可能成功’。
当新消费投资寒冬愈演愈烈，降低估值，拿到钱活下去成了为数不多的选择。这也使得消费投资正慢慢进入一个良性的区间
喧嚣褪去，新消费独角兽的估值正在集体回落，面对去年火热的新消费项目，目前估值已经腰斩但还是持观望态度，有投资人表示，“大家的心态都更加平和了。”
回顾2021上半年，新消费投资狂欢进入了最高潮，VC争抢面条、烘焙、咖啡，投资人组团去长沙“扫货”。其中有烘焙店单店估值达到了1个亿，甚至麻辣烫、炸串、调味品等，也成为投资人争抢的标的。
但现在一切戛然而止。
很多投资机构对新消费领域完全失去信心，停止了投资。
对此，有行业人士表示，一是，现在国民手里的可支配收入越来越少了，大家更趋于刚性消费了；二是，疫情反复，经济下行，未来又存在着诸多的不确定性，从投资人的角度来看，短期消费信心不足，消费市场的确很大，可以长期看好，但现在的当务之急还是观望为主，留点余粮过冬。
消费者不敢“正常”花钱，投资人不敢“正常”投资，“三年后99%的新消费品牌都会死”或许会加速到来。（灵兽传媒原创作品）
