首页 > 灵兽原创

预制菜赛道:天会亮,但你别消失在半夜里

2022-01-27 15:55:46本站原创 · lingshouke

灵兽按

预制菜赛道火热,新玩家众多,如何让自己不消失在半夜里,是每个创业者都要面对的问题。

预制菜赛道:天会亮,但你别消失在半夜里

作者/东方 ID/lingshouke

▲这是灵兽第1112篇原创文章

预制菜的走红,已无需多言。

在倡导就地过年的大背景下,预制菜爆发被称为是占据了天时、地利、人和的结果。在1月20日,商务部大数据对重点电商平台检测的数据中显示,2022年全国网上年货节预制菜销售额同比增长45.9%。

同时,也有相关研报预测,未来2025年预制菜市场规模有望突破3万亿。

面对着不断向好的数据和万亿的市场规模,预制菜企业开始不断涌现。即热食品烹烹袋是其中一家。

1

进入赛道,需要做深度思考

赛道虽然火热,但在烹烹袋合伙人Sarah看来,能否将产品做成国民消费品牌,需要深度思考且得理性认清以下几点:

第一,在大家都选择进入赛道时,如何选择一个细分的领域去“死磕”。

例如,现在预制菜赛道做“菜”的玩家诸多,烹烹袋选择的是以主食为主的面、米饭。当然,选择这一细分领域也是基于烹烹袋团队对赛道多年的观察和调研,以及相关数据的支持,外加有国内top研发团队做支撑,这也是未来在产品上“死磕”的基础所在。

第二,预制菜to C业务,供应链依旧稀缺且不太成熟。

当一个新消费品牌,对标国民消费品牌来做时,进入门槛就会很高,得需要有非常高强的研发团队和供应链管理团队。

预制菜赛道:天会亮,但你别消失在半夜里

第三,关于消费者教育依旧需要时间。

预制菜在toC端消费者的教育还得需要时间,在这个过程中间,如何把自己的路径打出来,恰恰就是考验团队的操盘能力,首先,是整合出研发团队、供应链团队,再就是团队的融资能力,以及更加重要的渠道能力和品牌能力。

例如,在消费者教育的过程中间,线上标配出什么样的商品,支撑品牌从第一步到接下来几步,既不模糊掉商品品牌主打心智的类目,又能帮助品牌在发展的过程中撑到最后。这就考验渠道运营的效率,烧钱的速度,等等。

作为创业者来说,如何从天黑坚持到天亮,这是非常的重要的一点,也是大家每天都在面临,同时也在解决的问题。

人人都看得见预制菜未来市场规模巨大,但在加入赛道前是否做了足够深度思考?就如你很确信天会亮,但问题是如何不让自己消失在半夜里。

基于以上的诸多问题,烹烹袋有属于自己的解决方案。

2

“死磕”一个细分领域

如何既能满足消费者的味蕾,又能实现极致的便利。

“既然用户选择了‘便利’,那就要让用户真正体验到‘实现大象放冰箱分几步的简单’,同时产品上能锁住‘锅气’”Sarah对《灵兽》表示,烹烹袋也是在做如何围绕速食,来解决一顿饭,“死磕”产品做到极致便利。

据了解,烹烹袋曾是再惠网络旗下2020年6月的一个预制菜项目品牌,2021年8月,项目进行了剥离重组,并重新调整了运营团队。随后的8月和9月分别完成了两轮千万级别的融资。

其产品定位为围绕速食,解决一顿饭的冷冻速食,商品以米饭、面类为主,并围绕主食开发出了汤、浇头、佐餐小食等品类。主力客群为30岁左右的资深白领、新手妈妈等。

预制菜赛道:天会亮,但你别消失在半夜里

Sarah介绍称,其实团队早从2015年就有参与预制菜项目,当时的项目叫“我厨生鲜”,to C预制菜是“我厨生鲜”的一个核心竞争类目,当时来讲也是国内最早介入到to C制材,而且规模化经营的一个团队。

从2015年到2017年实践下来,Sarah表示当时在上海配送一天的最高日订单出单量差不多在3万多份。不过,当时接受to C预制菜的整个客群或者是用户还是少数的,而且没有形成依赖性的消费,后来项目被并购,虽然如此,但是一直在关注预制菜,而且坚定不移的相信它是一个趋势性的未来。

“越来越标准化,一定是未来的一个趋势,我觉得这是毋庸置疑的一点,只是在看什么时间节点会到来。基于从2015年到2017年‘我厨生鲜’的那段实践,相较于国内市场关注预制菜的其他团队来说,现在的烹烹袋团队有更深的理解。”Sarah说道。

到2019年底,疫情爆发,黑天鹅事件的催生下,预制菜市场开始爆发,Sarah团队义无反顾的重新启动预制菜项目。

预制菜赛道:天会亮,但你别消失在半夜里

从2020年6月份项目重启,然后到2021年8月份项目“剥离”,Sarah称,也是基于有以下两个优化空间的存在:

一是,产品的便利度。

当用户选择‘便利’来解决一顿饭时,如何给到最极致的便利,做到完全不需要开火,不需要下厨,最好连任何多余动作都没有。大象关进冰箱有几步,这个产品有几步。放进微波,‘叮’一下拿出来吃。

所以,烹烹袋团队在重新启动预制菜,优化项目时,目标很明确——要么就不便利,要么就极致便利。

据《灵兽》观察,选择即热食品的消费者,多为资深白领,生活节奏快,需要最为简单的就餐方式。

预制菜赛道:天会亮,但你别消失在半夜里

而速食产品的一个重要消费场景是用户晚上加班回家后的就餐。这个时候最大的诉求是快,微波炉加热三五分钟的产品就是最适合的。为了创造这种便捷性,烹烹袋将包装做成碗状加热后撕开包装即可食用。不仅加工快,还解决了洗碗问题。

二是,价格和口味存在优化空间。

当用户在“吃”的领域一旦形成高频行为,最后一定都会变成价格敏感的行为。“你手头就算再宽裕,再有钱,当成为你每天都吃的东西时,这个产品的价格敏感度与你偶尔买个包的价格敏感程度是不一样的。这也是产品必须做价格优化的一个重要原因,包括口味上如何能留住‘锅气’。”Sarah表示。

此外,烹烹袋在做产品优化的过程中,目前在产品研发上主要有三条线:

一是,米饭线产品。

“关于米饭产品的研发,我们定义为‘长期战争’,接下来会慢慢磨,慢慢磕,再慢慢优化,所以,出新品的节奏,会相对慢一些。”Sarah称。

二是,面条线产品。

“意大利面接下来出新品的节奏还会加快,目前工艺与研发上已经没有太多问题,成本价格带也全部打下,所以‘意面’接下来会是我们一个重要的类目,也属于现金流类目。”

三是,“小食”线产品。

目前,主要是鸡翅、烤红薯、烤肠、小龙虾以及接下来的汤系列产品。“汤系列产品,目前我们团队在“死磕”中,目的是如何做到又好吃,又好喝,又健康,还原度还很高,重点是将价格做到‘亲民’。”Sarah对《灵兽》表示。

3

对标国民消费品牌

一个新晋消费品牌,如果将自己的品牌,对标国民消费品牌来做,所要面临的挑战和考验是整个团队操盘能力。这其中包括团队产品研发能力、品牌能力、渠道布局能力、供应链管理能力、融资能力等。

而对于新消费品牌来说,做线下布局相对来说是比较难的。一方面,是检验品牌的商品力;另一方面,是对渠道团队经验的考量。

在生鲜零售沉浸多年的Sarah表示,冷冻食品在线上渠道基本上赚不到钱,流量成本、物流成本、人力成本算下来,不会有很多盈余。冷冻品牌的出路是要形成足够的品牌力去产生足够多的自然流量,这样才能实现真正的正向循环。所以要做多渠道全域布局。而线上,主做是做品牌和市场的心智教育。

预制菜赛道:天会亮,但你别消失在半夜里

一般来说,冷冻商品的物流配送成本会达到20%,而无论是抖音还是淘宝等电商平台渠道成本会达到50%,一般冻品的商品毛利在60%左右,很难覆盖成本。因此,在定价合理的情况下,产品很难盈利。而消费者对于高频消费品的价格敏感度很高,提高价格则势必造成用户流失,因而盈利问题在线上渠道是一道难题。

而线下渠道,情况就会不一样,通过区域内的冻品经销商进行集约配送,产品冷链成本将降至3%到5%。即便加上进场费,促销费等常规费用,也能够保证产品10%到15%的毛利。

另外,在Sarah看来,分销经销体系才是中国零售的底色,能够保持品牌持续地发展。

烹烹袋团队在接手项目的前期,也就是2021年的9月~11月,主要是投入线上渠道,其目的是用来确定用户标签,进而为线下营销方案的确定提供参考。到当年的11月低,在用户标签确认之后,就暂缓了线上投流,12月份烹烹袋新品上线,同时开始进入线下渠道的全家便利店。目前已经进入全家1100多家店,单品已经占到其冷柜的10%,同品类销售排到了TOP。

预制菜赛道:天会亮,但你别消失在半夜里

此外,烹烹袋在线下已经布局了像胖东来,北京首航,嘉兴海航,常熟常客隆等多地地标性KA商超,同时在餐饮、休闲娱乐等特通渠道,主要是挑一些年轻人比较集中的类别门店来铺。例如,与猫咖的合作,就地过年的年轻人可以到猫咖,一边撸着猫,喝着咖啡,一边吃着烹烹袋。

Sarah称,对标国民消费品牌,做到百亿规模,烹烹袋在布局上,选择的是比较稳健的打法,除产品的研发能力之外,渠道的全域布局是最关键的一点。

4

如何让自己坚持到天亮?

正如,你很确信天会亮,但关键是如何能让自己顺利的坚持到天亮,而不是消失在半夜里?这对于每个创业者来说,都是关键一问。

这一问,对于从Sarah来说,她表示还是得看操盘团队能力的大小。

据《灵兽》了解,烹烹袋目前有4位合伙人,一位是辉哥小火锅联合创始人,一直都有一个to C预制菜的梦,而且在“吃”上极致的“挑剔”;CTO是国内速食界TOP品牌的技术研发,有几十项专利,对于菜品可以快速判断是否能落地成标品;CFO是原先某上市公司的CFO,在融资、财务、资金规划,以及未来IPO等方面,都是他的专长;在生鲜零售业沉浸多年的Sarah,在线上线下的布局、营销等方面,也有深入的领悟。

预制菜赛道:天会亮,但你别消失在半夜里

在过去的2021年,对于经过了几个月初级阶段发展的烹烹袋来说,Sarah用四个关键词来形容:

第一,荣幸。“很庆幸,也很荣幸,两轮融资下来,在投资人的支持下,我们有机会可以做自己想做的事,包括现在接触中的新的投资人。”

第二,冷静。“在项目启动之后,烹烹袋团队以及投资人的风格和状态,我觉得是相对冷静的。大家秉持的风格,是长期持续谨慎的思考,冷静地推动项目进展,而不是脑袋一发热,去追求企业的发展速度。接下来,我们希望真的能跟时间做朋友。”

第三,死磕。“从产品,到成本,再到营销,我们团队现在这种‘死磕’的状态很明显。”

预制菜赛道:天会亮,但你别消失在半夜里

第四,要性。对于一个做大消费品牌的团队来讲,将产品下沉做到百亿的国民渗透率,其实不是年轻人团队能“玩转”的事情,这其中涉及到工厂端、研发端、渠道端等,而这些都需要一些时间和人脉的积累。所以,在团队结构上得需要年龄偏大些、有足够经验值的人来完成。但关键的点是,人到了年纪,有些东西很容易被磨平,所以对于这部分年龄段结构的人来说,“要性”很重要。

Sarah表示,在一些新消费品牌发展的过程中,过度追求扩张速度和规模,无形中都会扭曲很多东西,这是不可取的,她表示未来更希望懂零售的投资人进来。

正如,预制菜赛道火热,对于纷纷涌入的新玩家来说,如何坚持到天亮,不让自己消失在半夜里,是每个创业者都需要面对的问题。或许如Sarah所说,先摆好心态很关键,要做一个百亿品牌,得有做百亿品牌的姿态。(灵兽传媒原创作品)


说点什么... 共有条评论

热评 更多>>
  • 媒体哪敢吃人血馒头?

  • 中国零售业的2022:有希望,活下去

  • 人大代表王填:商业不动产应纳入公募REITs 区别于住宅类调控

  • 谁的潼关谁的馍?