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奈雪现象反思:资本疯狂助推,新消费虚假繁荣

2021-07-22 09:11:00本站原创 · lingshouke

灵兽按

新消费品牌市场,早已进入一个被资本左右的时代。

奈雪现象反思:资本疯狂助推,新消费虚假繁荣

作者/晴山 ID/lingshouke

▲这是灵兽第1011篇原创文章

从咖啡到低度酒,从米粉到拉面,从卤味到烘焙,到处可见投资人忙碌的身影。

有投资人表示,许多VC都喜欢拿中国是全球第二大消费市场来做投研支撑,但往往却忽视了重要的一点——标的的持续成长性。

以新茶饮为例,钱越来越多的砸在营销上,通过大规模营销快速吸取流量,提高品牌知名度。

而此时的投资人却在期待品牌的某个产品市占率达到一定程度时,就能孵化或拓展新的产品线或规模,从而不断扩大自己的实力。

奈雪现象反思:资本疯狂助推,新消费虚假繁荣

这一逻辑在一定程度上造成了今天新品牌更新迭代极快,却很少能留存下品牌核心价值的东西。

“现制茶饮第一股”奈雪的茶(以下简称“奈雪”)便是这个赛道上典型的现象案例,在资主助推之下,亏损未解、盈利模型未厘清的情况之下,便急于上市,上市首日就惨遭抛售。

根据界面的报道,截止7月20日下午港股收盘,奈雪的茶市值定格在233.26亿港元。这比起20天前其敲钟上市时320亿港元的总市值,已经蒸发了三分之一。

资本疯狂的入注让现制茶饮行业估值较高,从这点上看,或许是为奈雪的暴跌埋下的伏笔。

奈雪现象反思:资本疯狂助推,新消费虚假繁荣

资本着实是把双刃剑,过度依赖资本,创始人的品牌初心会被金钱的力量冲垮,品牌也会被“拔苗助长”,其后果可想而知。

资本在关注流量的同时,却忽略了品牌价值。殊不知,流量也是流动的,更关键的是流量不等于品牌价值。

在资本的催化下而上市的奈雪又面临着诸多窘境。

1

亏损困境未解

据奈雪招股书显示,2018年、2019年及2020年前三季度,分别亏损6973万元、3968万元、2751万元。

在非国际财务报告准则调整下,2018年、2019年奈雪的净亏损分别为5658万、1173.5万元,2020年取得448.4万元净利润,净利润率也低至0.2%。

奈雪现象反思:资本疯狂助推,新消费虚假繁荣

显然奈雪的整体盈利能力不足。对于奈雪亏损的主要原因有以下几点:

第一,门店不断增加,规模效应却未显现。

在理论上讲,品牌连锁经营的公司,利润会随着规模的扩大、固定成本的摊薄,就能慢慢提升,这属于规模效应。

然而,已经营6年的奈雪,随着门店数量的不断扩张,单店的日订单量、销售额却呈下滑趋势,并未体现出规模效应。

《灵兽》根据公开资料统计,截至2020年底,奈雪门店491家,多分布在一线、二线城市。在2019年门店数量增长最快,全年增开173家门店,同比增长110.97%。
伴随着大规模扩张,2018年至2020年,奈雪平均单店日订单量从716单下滑至470单。2019年同比减少了10.34%,2020年同比减少了26.79%。

2020年同店销售额、销售利润相比于2019年分别减少21.47%、49.44%。

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奈雪门店越开越多,平均同店销售额及利润率却在不断下降。

第二,营收增长,却持续亏损,资不抵债。

2018年、2019年和2020年营业收入分别为10.87亿、25.02亿、30.57亿,同比增长分别为130.17%和22.18%。

营业收入连续增长背后,是奈雪的茶连续三年的亏损。2018年至2020年三年时间分别亏损6972.9万元、3968.0万元和20330.2万元。

根据招股书的说明,2019年奈雪会计准则调整之后,剔除与公司金融负债的内容,净亏损缩减为1174万元,2020年为1664万元。但根据其经营模式的分析,调整后的数据并不可观。

另外,据专业人士分析,奈雪的偿债能力已经逼近红线,连续三年出现流动资产不抵流动负债的状况。从2020年的数据来看,其流动资产为13.3亿元,流动负债则为27.28亿元。通过偿债能力指标的分析,奈雪的茶未来的偿债压力很大。2020年流动比率仅为0.49,速动比率仅为0.45。2020年资产负债率高达108.17%,已经资不抵债。

奈雪现象反思:资本疯狂助推,新消费虚假繁荣

把奈雪的负债进行拆分发现,其72.97%的负债来源于流动负债,26.53%的负债来源于非流动负债的融资租赁。

第三,成本耗费高,材料成本占比最高,其次是人工成本。

先从材料成本来看,高端现制茶饮材料成本普遍占比较高,奈雪也是。

2018到2020年其材料成本占总营收比例分别为35.3%、36.6%和37.9%,呈现连年增加趋势。

从员工成本来看,2018年至2020年总体维持在30%左右,依然较高。

另外,在不包含租金开支和配送费、物流仓储费用的情况下,奈雪材料成本和员工成本就已高达68%。从这一数据上看,也没有给其他开支留有余地,奈雪注定是亏损状态。

而随着其品牌拓店需求的增大和对产品高要求的状态下,奈雪成本的压缩空间极小,且短期盈利空间有限。

2

模式转变和越来越严峻的竞争态势

社交空间也是奈雪曾经打出的定位,其标准店有着和星巴克一样的第三空间的作用,因此奈雪一直聚焦大店模式。

不过现如今,奈雪线上的订单有反超线下店收入的趋势,其未来将着重发展PRO型门店的动作,这也与奈雪最初主打的“空间”愿景形成了矛盾。

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2018年、2019年、2020年前三季度,奈雪的茶订单中线上订单占比分别为4.4%、12.5%和23.9%;外卖订单营业收入分别占比为7.8%、17.3%和33.3%。这使得奈雪未来的店铺形象和定位产生分歧。

从另一个角度说,奈雪最初的“第三空间”即大店模式已经转变,因为大店模式越来越不经济,也限制了其扩张的速度。

着重发展PRO型门可以说是形势使然,也是另一种“战略转变”。

虽然奈雪抢跑赛道的首个IPO,但客观来讲,被资本看好且估值已经超过600亿元的喜茶,依旧属于新茶饮赛道的排名第一的头部品牌。

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而除了高端茶饮,下沉市场还有着门店超过1万家的蜜雪冰城,店铺遍布大街小巷的1点点和C o C o。

现制茶赛道市场很大,但同样竞争也很激烈。根据企查查的数据,中国在业/存续奶茶相关企业(包含个体户)32.7万家。

在融资规模方面,截至2020年的过去十年间,披露的投融资总金额近30亿元,投融资事件共70余起,其中有三分之一的融资金额在2020年完成,同比增涨378.6%。

截至2021年上半年,现制茶饮融资规模达53.42亿元,远超2020年披露金额达17.03亿元。

疯狂涌入的资本也让现制茶饮成为了一个逐渐被吹大的泡泡。

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在面对竞争如此激烈的情况下,仍有新的玩家入局。如成立于2020年的茶小空,于今年完成2轮融资;茶生活也已完成了4轮融资等等。

在一级市场上,头部、新晋项目纷纷融资,可以说,茶饮赛道从来不缺投资人。

这一点对奈雪来说压力不小。

面对同类型、差异化的品牌频出,奈雪抢跑上市的先发优势,但未来依然会被喜茶、茶颜悦色或其他新晋品牌上市时被分散关注度,更会面临越来越严峻的竞争。

资本关注新茶饮有其逻辑,正如一位关注新消费的投资人说,一个人可以每天喝四五杯茶,却很少会一天吃四五顿饭,因此茶饮的成长性要高于主食。

3

新茶饮火热背后

茶饮和咖啡一样,属于普适性的消费,不论文化背景,全世界都在饮茶,但主食却不一定,有的地方吃米饭,有的地方吃面条,还有的地方以土豆为正餐。

从这一逻辑上,投资人争抢茶饮赛道的缘由,或许可以窥见一斑。

当然,无论是喜茶还是奈雪,到了成长后期,已经是小机构无法参与投资的。他们背后站着的,都是资金比较宽裕的一线机构。

这些投资机构各有风格、门派,但追求的都是头部项目的确定性。在投行中,有一类投资人,讲究的是价值绝对低估,通过大量的购买价格低于账面价值的股票,进行大比例的分红,或变卖公司资产,来获取超额收益,这类投资人属于格雷厄姆的烟蒂派投资人,他们更强调低价格、低市盈率和低市净率。

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还有一类投资人重仓“增长”,比如对于茶饮店、餐饮店由1家变3家变10家……这属于增长型的投资人。

投资喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等头部茶饮项目的机构,显然属于后一类型的投资人。

在之前,投资机构追求的是IPO数量,而现如今取而代之的是单个项目的回报金额。

那么,是什么让投资人的观念发生了转变?

还是拿奈雪上市的案例来看,天图投资通过一个奈雪IPO收获45亿元,再或者经纬中国在一个滴滴IPO收获10亿美金。反之,人民币机构辛辛苦苦投出近十个案例,到最后却还抵不过一个上市后问题频现的明星案例的回报。再加上投资机构面对越多的投资案例,所要付出团队的人力成本也会越高。

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这些因素的叠加使得投资人观念发生转变,从典型的人民币PE遗留下的方法论“宁愿错过也不愿错投”,到现如今典型的天使投资思维模式“更怕错过一个明星项目”。

《灵兽》认为,投资人这种观念的转变,也是导致赛道拥挤、行业“内卷”的最主要原因。

奈雪在一定程度上是代表新消费行业现象的一个典型案例,在你拥我挤,行业“内卷”严重的态势下,被资本催化成长。

资本向来看回报,这对于投资人来说是毋庸置疑的第一原则,而对于品牌创始人来说,或许也有缔造品牌长期成长价值的创业初心,但在关键的抉择时刻没有用好资本这把双刃剑,从而被“拔苗助长”,最终也只能沦落为资本收割的工具。

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当然,不排除有品牌愿意被收割,各取所需而已。

毕竟,在火热的新消费赛道上,中国最不缺的就是新晋品牌,尤其在特殊的2021年,新消费赛道肉眼可见地“火爆”。

在投资人疯狂砸金的动作下,很少有品牌能紧守初心,创造品牌价值。

新消费品牌市场,早已进入一个被资本左右的时代。(灵兽传媒原创作品)


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