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兴盛优选的“生死线”

2021-06-08 09:22:02本站原创 · lingshouke

灵兽按

虽然度过了一次资金的“生死线”,但商品质量亦是“生死线”,不能逾越。

兴盛优选的“生死线”

作者/楚勿留香 ID/lingshouke

▲这是灵兽第990篇原创文章

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“30亿美元融资”让兴盛优选进入了“安全区”。

至少短期内,其不会面临死亡的威胁。

但这并不意味着竞争压力降低了,反而是更高了:

因为各互联网巨头旗下“社区团购”的重点工作已转变为兴盛优选曾经的最大优势——物流体系和供应链。

“你的商品再好、再便宜,但物流不能按时送到消费者手里,有什么用?”一家社区团购的管理层对《灵兽》一语道出“社区团购”最核心的竞争力。

兴盛优选的“生死线”

他认为,物流体系才是兴盛优选区别于其他竞争对手的最大优势。

但这种壁垒并非短期内能建立起来的。

这也是为什么在美团优选、橙心优选和多多买菜在长沙“围剿”兴盛优选时,其他资本都在观望,而京东毅然决定投资兴盛优选的主因。

2020年12 月 11 日,京东集团发布公告称, 7 亿美元战略投资兴盛优选。

正是耗费巨资“自建物流”,让京东在过去十年甚至更长时间内占据竞争优势最为核心的因素,成为与淘宝、天猫等平台电商分庭抗礼的一极。

兴盛优选的“生死线”

早在2007年,京东集团开始自建物流,这也成为日后京东的“杀手锏”。无论是配送效率,还是配送时间,京东都明显高于竞争对手,因此斩获了大批拥趸者。

当阿里意识到这一点的时候,已经过去多年。直到2013年5月,阿里才拉着顺丰、三通一达等共同组建“菜鸟网络”。

也只有京东更能明白“物流体系”的巨大价值:

兴盛优选搭建了一套可以次日直达村庄的“城市/县域中心仓——街道/乡镇站——社区/村落店”三级物流体系。

其中“网格仓”是关键的一环,其连接城市/县域中心仓和村庄中门店/提货点,覆盖周边15-20公里。

通过“网格仓”,兴盛优选的物流可以直接到村——彻底打通了农村电商的最后一公里。

兴盛优选的“生死线”

这也是困扰淘宝、京东、苏宁等电商平台多年的难题,是兴盛优选最重要的“护城河”。

而过去其他电商,最多是直达县或镇。

这也是京东“独具慧眼”之处。当然,京东也有其他考量:

一是,兴盛优选是目前社区团购里最先跑通“商业模式”的标杆选手;二是,京东在社区团购赛道“掉队了”,只能通过“投资”加快进入赛道。

但可供选择的优秀标的不多,“十荟团”虽为行业头部,但明显打折“阿里系”标签,背靠腾讯的京东该如何选择,一目了然。

更何况,腾讯也曾投资兴盛优选。 

2019年5月和2020年7月,腾讯先后参与了兴盛优选的A+轮和C+轮融资,并把其纳入“双百计划”,即3年内投入价值100亿资源,扶持100家市值过亿的公司。

可以说,这7亿美元才是兴盛优选度过“生死线”的救命钱。让其在巨头环伺的竞争下,具备坚持下去的底气。

如今“社区团购”赛道的竞争已经“数量”转向“质量”,从抢人、抢地盘转为筛选有效“团长”和搭建物流、供应链。

这种转向对“兴盛优选”并非好事,一旦时间段拉长,兴盛优选的优势可能会被削弱。

兴盛优选创始人岳立华在2020年9月的一次会议上表示,要做好打拉锯战的准备,这个时间段可能长达三年到五年。

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岳立华的判断,不无道理。

“社区团购”赛道是万亿级别的市场,有投资人判断,这个规模可能是3-5万亿元,有可能更高。

除了目前可以看到的电商业务外,在这个赛道上可以长出更多的东西来,充满了更多的增量可能。

更为关键的是,用这种方式,可以真正做到到村的“下沉市场”,渠道和习惯一旦建立,将有更多的想象空间。

这也是为什么众多互联网巨头涌入“社区团购”赛道的初衷。

兴盛优选的“生死线”

从行业市场格局来看,不无有巨大决心,扎根“社区团购”的竞争对手,比如美团和拼多多。

社区团购本质上是做“本地生活”服务的,已经有很多团开始团电影票、团生活服务等。

这是美团不能容忍的。

因为“本地生活”服务,一直是美团的“奶酪”,美团的进攻在某种程度上也是一种壁垒防守,同时其也面临流量瓶颈,“下沉市场”更是其所觊觎的。

对拼多多而言,“社区团购”是离消费者最近的场景之一,具有很大流量。

在流量稀缺、电商红利殆尽的互联网赛道,抓住社区团购从上游供应链至末端履约的任何一个链条,拼多多都有靠此机会完成对竞争对手的超越。

更关键的是,对于“团购”玩法本就是拼多多擅长的,无论是聚焦农业,完善农产品供应链,抑或是紧抓流量入口、入局本地生活服务等,都可以为拼多多提供更多业绩增长的可能。

兴盛优选的“生死线”

反观橙心优选,除了为上市做大估值的理由外,外界也很难理解其进入“社区团购”的理由。

但正是这个不被看好的参赛者,率先开响了杀入“社区团购”赛道的第一枪。

2020年5月,滴滴成立“橙心优选”;7月,美团推出“美团优选”;8月底,拼多多上线“多多买菜”;9月,阿里巴巴组建盒马优选事业部。

硝烟味道越来越浓。

2020年11月,美团优选、多多买菜和橙心优选相继在长沙开城,“围剿”兴盛优选。

其意图并不难猜:长沙本就是社区团购的发源地,也是兴盛优选的大本营,一旦各巨头将长沙“拿下”,占据大部分市场份额甚至超越兴盛优选,无论对兴盛优选声望抑或市场占比的打击都将是“致命”的。

11月11日,美团优选在长沙正式上线,促销皆是“1分钱”货品。10日后,美团又相继进入湘潭、岳阳、益阳和株洲等地市。

11月18日,橙心优选称在湖南开7城,并发起“1折促销日”,多多买菜在进驻长沙后,又向衡阳渗透。

兴盛优选的“生死线”

自媒体豹变去年11月发布的有关社区团购长沙“巷战”的文章,就揭示了社区团购在长沙竞争的激烈程度,从抢团长、抢司机、抢仓储开始。

文章中称,几乎所有兴盛优选的团长,都接到了几家巨头BD的电话,或是被找上门去。几家巨头还被曝挖兴盛优选优质员工,跳槽直接给3倍薪资。

很多兴盛优选的团长直接变成三四个品牌的团长。

同一片区域,美团优选对标兴盛优选,覆盖率至少达到兴盛的90%以上,而多多买菜,超出一倍。以长沙最大的小区湘江世纪城为例,美团买菜和兴盛优选的点位在20到30个左右,橙心优选有90多个,多多买菜的点位更多。

然后,就是疯狂的秒杀和补贴。

4枚鸡蛋0.99块钱,1斤土豆0.59块钱,一斤冰糖橙0.99块钱,用户下单后,最高还能减100块钱。

10月之前,兴盛优选每天只有1场秒杀,11月后每天有4场。

兴盛优选面临两难选择:不补贴,团长和用户大量流失;补贴,就会被拖入“价格战”。

巨头们来势汹汹,很多资本也踟蹰不前,等待“长沙巷战” 的最终结果。

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在“社区团购”们激战正酣之际,关键的影响因素出现了。

2020年12月22日,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,会议强调,互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九个不得”。

包括不得通过低价倾销、不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为等“九项”规定,行业称之为“九不得”。

“九不得”的出台让社区团购的价格战和疯狂补贴戛然而止,甚至有分析称,“九不得”救了兴盛优选。

兴盛优选的“生死线”

虽然这种说法有些夸张,但“九不得”的出台,至少让兴盛优选有了喘息之机,为后续“融资”赢得了更多的时间。

2021年2月18日晚,《晚点 LatePost》报道,兴盛优选将完成30亿美元融资,红杉资本领投,腾讯、方源资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等跟投。

本轮融资完成后,兴盛优选估值至少达80亿美元。知情人士透露,本轮融资将在近期完成,这也将是目前社区团购领域完成的最大一笔融资。

兴盛优选对此回应,不予置评。

可以说,此前,京东7亿美元战略投资兴盛优选,给后来“30亿美元融资”的投资方们,吃了一颗定心丸。

在与互联网巨头对抗的过程中,兴盛优选在去年9月召开了一次重要“战略会”,探讨如何应对互联网巨头的竞争,只有30多位核心高管参加。

会上,岳立华分析了兴盛优选与其他社区团购各自的优劣势,稳定了“军心”。

无论是美团优选、多多买菜,抑或是橙心优选在前期追求的都是速度和规模,可以在短期内在全国迅速铺开,但在大部分区域都来不及消化,更遑论深耕,在物流配送、供应链及商品等诸多环节还存在不稳定性。

兴盛优选的“生死线”

换句话说,仓库是租的,货车司机是雇的,大部分团购供应商赚不到钱,甚至BD都是完成任务就换区域或解散,何来稳定性?

在“长沙巷战”时就曾出现有的团购平台前端商品售完,但后期配送跟不上的问题,导致团长抱怨连连,消费者也不满意。

兴盛优选因运作时间较长,在湖南湖北等一些区域具有相对稳固的基础壁垒,在区域内具备一定的优势,无论是物流体系,抑或是供应链都较为稳定,是区域内的头部。

但现在,互联网巨头的战略已经从追求数量转为追求质量,社区团购平台已经针对团长进行“整顿”,淘汰率升高,比如要求团长月单量、强行制定要完成的单数、分享到微信群或者朋友圈的次数等等。

同时,一些社区团购平台也降低了对团长的分成和补贴,转而扶持业绩好的团长。

在订单量起来后,互联网企业的社区团购平台转而向物流、供应链发力。

这对兴盛优选而言,未来将面临更大压力。

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公众号陈维龙的望远镜基于数据(本数据来自各平台创始人电话会议、平台内部人士、行业共识、资深专家,部分数据是基于上述数据的合理推测)将社区团购平台分为三大梯队:

第一梯队,为美团和拼多多,约2000万件/日;

第二梯队,为兴盛优选、橙心优选和十荟团,约1000万件-1500万件/日;

第三梯队,为阿里盒马/买买菜、京喜约小几百万,可忽略不计。

陈维龙认为,梯队之间规模差异巨大,约达1000万件/日,但实质上没有大的影响。如果非要对2020年,各团购平台的成绩做一个总结评判,美团、拼多多≥兴盛优选>橙心优选、十荟团>阿里、京喜。

兴盛优选的“生死线”

虽然,这一数据还未被业内广泛引用,但却可作为参考。同时,这也表明兴盛优选面对的竞争压力并不小。

此外,兴盛优选的老对手十荟团3月31日宣布完成D轮7.5亿美元的融资,领投方为阿里巴巴、DST Global等资方。

这是兴盛优选的30亿美元之后,2021年发生的第二起社区团购赛道融资事件。

与互联网巨头们不同,十荟团起步较早,其通过加强供应链体系建设以及主打全品类战略等措施,单量增长迅速,是可与兴盛优选比肩的强大竞争对手。

随着监管趋严,未来社区团购赛道的竞争将更加隐蔽和持久。

就在上几个月的3月3日,市场监管总局又因以低于成本的价格倾销、扰乱正常的生产经营秩序,对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团所属的4家社区团购企业分别处以150万元罚款的行政处罚,对食享会所属公司处以50万元罚款的行政处罚。

可以预见的是,社区团购赛道将进入“持久战”,短期内难见胜负。大概率是一边扩区域一边深耕,打造物流和供应链将是重点。

同时,在久战不胜后,不排除“社区团购”间会有收购整合的可能。

对兴盛优选而言,在稳步扩张的同时,深耕区域优势将是最优选择,盈利同样很重要。

兴盛优选的“生死线”


兴盛优选的“生死线”

前不久,有媒体报道,兴盛优选南昌中心仓工作人员在分拣时,对烂菜烂水果照发,仓库退回的鸡鸭换上最新日期的标签再出售等情况。

虽然兴盛优选回应称,将加强对员工的培训并进行抽检。对生产日期造假的供应商,将加入黑名单,永不合作。同时承诺无忧售后,可以兜底。

但这对消费者同样是一种伤害,亦影响品牌信誉度。虽然度过了一次资金的“生死线”,但商品质量亦是“生死线”,不能逾越。(灵兽传媒原创作品)


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