灵兽按
“用心做营销，用脚做产品”是大多数消费者对国产美妆的共识。
作者/千寻雪 ID/lingshouke
▲这是灵兽第983篇原创文章
“INTO YOU唇泥太绝了，从质地到颜色，颠覆了我对国产彩妆的认知！”
最近随手点开小红书、B 站或者抖音，都能看到一个名为INTO YOU的国产美妆品牌。
美妆博主们的图片视频刷屏、素人网友的安利帖俯拾皆是，硬生生将主打唇部彩妆的INTO YOU，从名不见经传捧成了国产美妆新贵。
INTO YOU通过强营销火了，纵观这两年国产美妆品牌出圈，走的大多是如出一辙的疯狂营销路线。
“用心做营销，用脚做产品”是大多数消费者对国产美妆的共识。
有美妆博主告诉《灵兽》，“国产美妆成本的大头都砸到给kol身上买推广，研发成本所占比例本就非常小，公司还会一压再压，再给mkt（市场营销）多分点预算多请几个主播带货。”
这也就客观造成了大多国产美妆“营销强、产品弱”的尴尬境地，国产美妆也很难打造出经典产品。
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明星+kol+koc=成功出圈
回溯近几年国产美妆品牌的发展路径，做大做强靠的不是研发也不是品质，而是烧钱营销。
互联网时代，国产美妆的营销跟传统品牌的玩法已大不相同。
传统品牌找明星代言，依靠电视、报纸、杂志等传统媒体进行投放；而新崛起的国产美妆除了明星带货，更注重的是公域流量+私域流量双管齐下，通过抖音、小红书等平台的KOL+KOC（关键意见消费者）推广获客，引流到自家官网、公众号让用户沉淀，进行留存、复购和裂变。
完美日记初出茅庐之际，请了朱正廷、许佳琪等选秀出道的流量明星作为代言人，这些艺人拥有极强的粉丝号召力，不仅能够带货，还有助于品牌在年轻群体中提升知名度。
然而真正让完美日记成功引爆的还是小红书，通过KOL、KOC真情实感安利种草，引导素人粉丝消费后继续下一轮自传播，顺利破圈后进一步横扫微博、抖音、B站等平台。
另一国产美妆品牌花西子的出圈，则是凭借和直播大咖李佳琦的深度捆绑。
花西子开始也采用了完美日记的打法，明星代言，同步在抖音、小红书、微博等平台大力推广。
但成功往往难以复制，就如互联网难有第二个阿里，遵循完美日记的成功路径效果并不理想。
恰逢李佳琦爆红，花西子选中李佳琦作为首席推荐官，在李佳琦直播间的强推之下，花西子跃升为国产美妆头部品牌。
据统计，2020年，花西子在李佳琦的直播间出现了77次。2020年前7个月，花西子一共发布6款新品。其中，在李佳琦直播间出现过的产品，月销量在1万—20万笔，没有出现过的产品，月销量仅为1000笔左右。
《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行TOP100》显示，2020年6月-12月期间，花西子是直播带货销量最大的品牌。
在攫取线上流量红利过后，国产美妆品牌们又开始在线下寻找新的流量入口。
完美日记加速布局线下门店布局，完成600家门店计划；而花西子则努力摆脱单一流量来源，通过线下分众传媒等多渠道投放广告。
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砸钱下的虚假繁荣？
完美日记、花西子、橘朵等新锐国产品牌通过明星推广、社交营销、直播带货等方式快速崛起，但细看却是巨额的营销费用让品牌入不敷出。
根据完美日记母公司逸仙电商发布的2020年第四季度及全年财报，美国通用会计准则下的全年净亏损为26.9亿元，相当于每天亏损737万元。
数据显示，逸仙电商2020年第四季度的销售和营销费用为13.8亿元（约合2.113亿美元），同比增长209.21%。此外，2020年全年的销售和营销费用更是高达34.12亿元，同比增长172.74%，占总营收的比例达65.24%，较2019年上升23.96个百分点，严重吞噬公司利润。
从2018年至今，逸仙电商的营销费用一直是烧钱根源。2018年营销费用占比为48.7%，2019年为41.3%，2020年第三季度提升至62.2%，2020年全年则高达65.4%。
要知道，LVMH、上海家化、珀莱雅等公司的营销费用率多在30%-45%之间，全球最大的化妆品集团欧莱雅的营销费用常年稳定在30%左右，而资生堂比欧莱雅更低。
根据财报显示，2018年到2020年逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，营销费用占据了同期总营收的60%以上，这意味着每卖出一件100块钱的产品，其中有60块钱都是营销费用的成本。
2018年开始，众多新玩家重金抢夺KOL，而作为一种有限的资源，KOL和流量价格水涨船高。
有业内人士向《灵兽》透露，“一条抖音几万到几十万不等，一篇小红书也要万元起步，很多国产美妆品牌忙活一通，其实钱都让kol赚走了。”
靠砸钱换增长或许能火爆一时，但终究不是长久之计，对于国产美妆而言，如何实现盈利、如何在国际大牌的围剿下找到属于自己的定位才是永恒的课题。
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打造硬核爆品
国产美妆想摆脱网红标签，提升品牌影响力，与国际大牌一决高下的野心从未停歇。
完美日记签约周迅、戳爷等具有国际影响力的明星作为代言人，收购Eve Lom等国际高端品牌均昭示着完美日记意欲沉淀品牌形象，塑造品牌高端化。
李佳琦也曾建议花西子老板：你现在应该做的就是在香榭丽舍大街开一家花西子店，当外国友人进入店里，拿起一支雕刻着花纹的口红时能够说一句“OMG”。
但研发能力薄弱，产品力不足阻碍了国产美妆品牌前进的步伐。
实际上，国产美妆成本的大头都砸在了营销推广上，研发投入比例本非常小，造成了国产美妆产品力羸弱。
这也形成了死循环，品牌出于成本考虑，对上游工厂不断压价格，工厂没有动力做研发，品牌陷入价廉质“忧”的桎梏。
在纪录片《伟大的制造》中，拍摄者暗访的代工厂老板称，同样制作12色的眼影，使用粉质优于完美日记的原材料与相近的包装，一盒的价格也不超过10元钱，且完美日记的品质“真的很一般”。
国产美妆品牌火热以来，最被诟病的就是过度依赖代工厂。
与代工厂合作并不意味着品质低劣，在中国，除了少部分美妆品牌拥有自建工厂，大部分企业都选择委托代工生产的方式，这其中基本分为OEM （代工生产）、ODM（贴牌生产）两种类型。
通过代工厂能节省研发费用，但同质化严重，缺乏产品壁垒却是逃不开的现实。
比如花西子的大热单品雕花口红，这款主打国风的口红产品委托ODM工厂生产，一经推出就大受追捧，盘踞彩妆销量TOP榜单，然而不过半年，市场上很快泛滥起价格远低于正品的相同产品。
国产美妆品牌也意识到了这一点，逸仙电商联合创始人陈宇文曾坦言，国产品牌如果过度依赖代工厂是没有出路的，完美日记也在加大研发投入，未来3年，预计会投入不低于1亿元的资金。
完美日记宣布和科丝美诗投资7亿元，开工建设亚洲最大的化妆品生产基地，同时正与中山大学合作建立研发实验室。
短期拼营销、中期拼模式、长期拼产品，用技术和研发双轮驱动爆品长红，品牌才能真正实现可持续发展。
目前，国产美妆品牌产品更新迭代迅速，一年可能上新近千个单品，爆款频出，然而能称得上经典的长青单品却寥寥无几，基本都是一时风光后便被消费者抛之脑后。
正如小棕瓶之于雅诗兰黛，小黑瓶之于兰蔻，国产美妆们是时候找到属于自己的硬核单品了。（灵兽传媒原创作品）
