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从爆款到新品类,儿童食品需要新高地

2021-05-20 08:58:32本站原创 · lingshouke

灵兽按

细分场景和细分市场的成长,用产品影响规模是最有价值的。

从爆款到新品类,儿童食品需要新高地


作者/小扣柴扉 ID/lingshouke

▲这是灵兽第980篇原创文章


相比休闲食品,儿童零食赛道显得并不拥挤。

根据天猫零食、阿里妈妈发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》,从2019年开始,儿童零食品类销售额的增速快于整体市场增速3倍。

市场需求的暴涨也让产品痛点暴露无遗,肥胖、龋齿等问题让很多妈妈“谈零食色变”。

在休食行业深耕多年的良品铺子看来,痛点意味着挑战,更是机会。

继2020年良品铺子子品牌良品小食仙首推小兔山楂棒后,5月17日,良品小食仙正式发布“行业首创营养健康棒棒糖系列”产品,“小兔山楂棒(0添加蔗糖版)、牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖,让孩子最爱、家长最怕的棒棒糖系列也有了补钙、减少蛀牙等效果。

正如良品铺子总裁杨银芬说的那样,管控难度最大的就是儿童零食,而糖果又是痛点最高的品类。“从最难的细分市场到痛点最高的细分品类,企业要对自己提出更高的要求。”

更加精细的单品管理和品类探索,也得到了消费者的钱包投票。2021年一季度,良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元,同比增长60%。

除了棒棒糖,饼干、果冻、膨化食品等诸多品类,均被良品提上创新整改日程,一大批健康安全又可口的全新单品正在路上。

从单品到品类,在满足消费者需求的同时,良品铺子儿童零食正完成占领消费者心智的阵地战。

1

尖刀式破局

单兵过河抵半车,这对于爆红单品同样适用。

2020年上市良品小食仙的小兔山楂棒一经推出就成为了行业热销大单品。

天猫数据显示,2020年山楂棒销售增长88.9%,小兔山楂棒销售排名第一,市场占有率高达38.3%。

而强大商品力背后是心机不再是销量、价格等外部因素的变化应对,而是对于消费者心智的一次再沟通与对话。

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正如杨银芬说的那样,谁有产品能力和与消费者沟通能力,就能取得市场认可。

“小孩一次吃得比较多,担心对牙齿不好。”

“孩子很爱吃,但不敢每天给他吃。”……

小兔山楂棒在热销的同时,类似的反馈也不时出现在良品铺子数据中心。

糖、甜、龋齿、蛀牙等关键词被提取,从口味到健康,良品提出了新目标——不添加蔗糖,且要保持原先的口感。

从2020年5月到7月,上市不过2个月的小兔山楂棒再次进入了原料、工艺、配方等全面升级通道。

首先是山楂,通过有机酸含量、总糖含量、颜色质地等指标,在10多个产区的20几种山楂中,最终只有酸甜比在1:3到1:4山东沂蒙大金星山楂胜出。

再到口感,20多种不同规格的天然代糖原料,历经90多次试验调试,最终赤藓糖醇凭借热量低、口感佳(70%的蔗糖甜度)、天然健康(由淀粉经特殊的酵母发酵而成)入选配料表,实现山楂自带的高膳食纤维与天然甜味物质完美融合。

此外,有研究发现,赤藓糖醇和木糖醇还可以直接抑制口腔细菌的生长。自然也就避免了家长们担心的吃糖引发口腔问题。

今年5月,小兔山楂棒0添加蔗糖版正式亮相,成为行业首发0添加蔗糖、0添加防腐剂、0食用香精、0着色剂的山楂零食。

“这是我们今年打造的重点单品,”良品小食仙总经理商静透露,小兔山楂棒目前月销售额已破千万,升级后相信市场表现会更好。

从打造一款爆品,到升级一个全新品类,背后是整个产品创意思路的改变,更是良品铺子对于企业高端零食品牌践行路径的变革。

“疫情后时代,让我们最大的转变就是一切以产品为主线开展工作。”良品铺子创始人、董事长杨红春坦言。

奶片含糖高、奶粉含量低等问题让家长们从“一片奶片=一杯奶”的追风到谨慎选择。

良品铺子却反其道而行,“产品开发不能单纯看是朝阳品类还是夕阳品类,也不能只看数据,不然永远被市场牵着走。” 牛初乳高钙棒产品经理李珣说,良品希望打造一款嚼着吃的牛初乳棒棒糖,专为孩子补充高钙、高蛋白营养而研发。

在近2个月时间内,牛初乳高钙棒通过15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评的层层考验,最终实现量产。

市场表现更是验证了最初的判断。上市半个月,这一单品就跃居儿童零食新品销售TOP2。

从小兔山楂棒到牛初乳高钙棒,良品铺子立足产品,重新定义棒棒糖,以天然健康原料为主要食材,做成小动物造型后,用纸棒穿起来。

这背后的深层逻辑其实对从产品到品类的分化,最终完成品牌的强化与重塑。

正如《品牌的起源》一书中对于品类描述,每个品类都会分化,并成为两个或更多的品类,为打造品牌提供了无穷的机会。

2

小颗粒下的大工程

在新消费时代,新品类机会变得细小而不易察觉,深度和精度一个都不能少。

在1米的范围内如何做到100米深,杨红春决定将竞争壁垒前移,在产品标准、供应链下功夫。

2020年6月15日,良品铺子参与起草并制定了我国首份《儿童零食通用要求》团体标准(简称“团标”),不仅重新定义了“零食”,更是首个关于“儿童零食”的行业标准。

从2020年5月至今,良品小食仙推出了近30款符合团标的产品,并在实践中解决了产品经理、研发工程师、营养师、工厂工艺、产品迭代过程中的各种矛盾和冲突。可以说是一场“惊心动魄的供应链之战”,包括供应商引进、产品研发、工艺突破、质量管控的协同,为每一个品类/单品寻找最好的资源,实现好产品的“量身定制”。

从爆款到新品类,儿童食品需要新高地


这一点,牛初乳高钙棒生产工厂的工程师周师傅体会颇深。“我从业10多年,牛初乳高钙棒这样的产品我还是第一次见。市面上相近的产品,奶粉含量最高为81%,良品铺子要求把奶粉含量增加到90%,还不能使用蔗糖。”周师傅说。

如果仅仅是改变配方,显然低估了良品的“野心”。

高品质的原料、不粘牙的口感、更有童趣的动物造型、更多的营养元素……

合作伙伴甚至感叹,跟良品合作就像升级打怪,刚解决一个,又有下一个。

最终, 0添加蔗糖、0添加奶精、0添加防腐剂、0添加反式脂肪酸、0添加着色剂,配料表仅为四种的卡通牛造型的牛初乳高钙棒正式上线。

在这个工程中,制造工厂在和“大客户”的合作中不断成长,不停自我进化,制造能力越来越强,双方建立起牢固的产业链供应链关系。

现在,老生产线每次出糖9粒,新生产线出糖13粒。为了“4粒糖”的进步,生产工厂在设备、工艺研发上的投入已过百万元。

目前,团标已经落地一周年,一方面提高了儿童零食的行业准入门槛,给了企业在产品上的标准和底线,更有助于良品铺子竞争力的提升。

“标准重点不在于宣传是践行。” 杨红春强调说。

作为行业头部品牌,完备的闭环式供应链是良品铺子的竞争底气。

小兔山楂棒的热销表面是产品满足了消费者更健康零食的需求,其实背后是良品通过十余年供应链体系的打造,从原料到用户整个链条的把控,杨红春解释说。

在良品铺子,山楂原料的采购方式属于“订单农业”,与很多农户合作超过15年,从选种、种植、采收,到仓储、加工等各个环节严格按照标准,“做超级单品就是要做到土壤。”

用户方面,良品铺子立足超1.16亿全渠道可触达会员,一方面洞察用户需求,提升产品开发、生产流程效率;另一方面,通过用户反馈数据,反过来对生产工艺进行升级改造,提升产品升级改造的效率。

消费者担忧“果冻布丁卡喉”,良品小食仙吸吸冻设计就做成了袋装;“孩子吃一半扔一半”的困扰,良品小食仙所有产品都严控克重,牛初乳高钙棒单支只有5G。

需求变化对新品研发和产品迭代也提出了更高要求。

良品铺子内部人员透露,他们产品的迭代周期是3个月。这个迭代速度,以往只有在手机这样竞争激烈的消费电子行业发生。

3

请第一个想到我

做爆品容易,做品牌难。这是新一轮新消费赛道的共识。

不过,任何一个强大的品牌必然是一般消费者心智当中某一个品类的代表,正如说到可口第一个会想到可口可乐,说到薯片自然想到乐事,饼干可能是奥利奥……

刚刚兴起的儿童零食尚处于品牌竞争初期。《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》显示,儿童零食在零食行业占比较小,市场极其巨大。

市场大并不意味着挑战小。

《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》数据也显示,42.79%的家长认为“儿童零食是三餐之外的加餐需求”。在精致宝妈们的眼中,功能性、趣味性和高颜值必须是新型儿童零食的自带属性。

为此,良品铺子改变产品研发思路,围绕让“好吃”的零食更健康,让健康的零食更好吃的理念,开启了颠覆儿童零食认知之路。

其中,良品小食仙谷蔬泡芙圈就精选11种天然食材,既包括燕麦、青稞等谷物,也有南瓜、胡萝卜、西蓝花等蔬菜,通过挤压和烘烤膨化的工艺,口感松脆。膳食纤维的配比更是通过反复调整,德国小麦纤维和比利时菊粉以7:3配比,确保膳食纤维大于6%,帮助维持宝宝肠道健康。最后,再以芝士或海苔提味增鲜。

既不高油,也不高盐,原本听起来最不健康的膨化食品,良品铺子也要让消费者放心加购。

从爆款到新品类,儿童食品需要新高地


细分场景和细分市场的成长,用产品影响规模是最有价值的。”杨红春对《灵兽》表示。

因此,针对日益增长的健康需求,良品在产品成分、工艺上做减法,坚持“6大0添加、6项高标准”;孩子认为“好吃”、妈妈认为“不健康”“不能吃”的零食做得更健康则是品类加法的必选项,从儿童零食传统的溶豆、肉肠等方面,逐渐朝饼干膨化、豆干蔬菜干、巧克力(糖果)、鱿鱼海味、糕点等发展。

同时,良品铺子通过母品牌与子品牌的联动,进一步夯实竞争壁垒。

一方面,良品小食仙依托了母品牌强大的会员数据,更加细致地洞察和研究消费者,良品铺子品牌副总裁段文表示,另一方面,良品小食仙也是良品铺子高端零食的重要支撑。

例如,在良品铺子热销的海味系列,良品小食仙也重点关注。

高钙鲜虾片通过60%以上虾肉搭配淀粉、调味料,既补钙又富含蛋白质。不过,只

有产自南美的71mm~90mm的大个白对虾,去头去线之后才有资格进入流水线,盐、味精更是被严格杜绝,最后在150℃的烘烤下变身1.5mm精致小虾片。

此外,良品铺子在直播、短视频、线上线下结合等多渠道接触消费者的“踩坑”经验,也让良品小食仙在品牌营销上更容易弯道超车。

据段文介绍,现在良品小食仙在品牌中心有专门的团队独立运营,已经在抖音开设专门的账号,更加聚焦宝妈人群及其需求,用营养师和宝妈对话的方式进行短视频育养知识和直播,完成与新时代精致辣妈的沟通。

在消费者品牌心智还不强,儿童零食市场市场成熟期尚未到来的当下,从单品到品类抢占市场高地看似简单,其实恰恰是最难的道路。

因为,“从打造一款爆品,到升级一个全新品类,背后是整个产品创意思路的改变,以及供应链体系的重塑。”

但杨红春也强调,这个路径虽然慢,但也是最有效率和最能够持续发展的道路。(灵兽传媒原创作品)


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