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全国扩张:20年永辉超市成就“少数派”

2020-07-02 10:00:23本站原创 · lingshouke

灵兽按

过去20年,永辉超市以远高于行业平均水平的增速,迅速发展为中国超市行业领先的零售商,上市以来更是连续10年保持2位数的增长。

全国扩张:20年永辉超市成就“少数派”

作者/花未满楼 ID/lingshouke

▲这是灵兽第834篇原创文章

疫情并没有延缓国内连锁商超上市公司永辉超市(601933.SH)全国化布局的脚步。

4月底,永辉超市在福建大本营开出了疫情平稳后的首家门店,扩张步伐悄然重启。

进入6月后,全国化布局再次提速。6月23日,位于山东省泰安市岱岳区的永辉超市泰安爱琴海店正式开业,总面积近7000平方米,这也是其首次进驻山东省。随后的端午节当天,又在江苏、河北两地连开3家门店。

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▲永辉超市山东泰安爱琴海店开业

截至6月30日,永辉今年新增门店31家,其中6月开业新店占比更是近半数。从门店总量来看,其门店已覆盖全国29个省份、532个市(区、县),开业大型门店合计941家,是国内为数不多实现了全国化布局的连锁商超。

今年恰好是永辉超市成立20周年。回首过去,这家中国本土零售业的典范,是如何从福州起步,一步步升级为连锁商超的“全国捕手”?展望未来,能否“再上一层楼”,乃至比肩沃尔玛这样的国际巨头?

显然,永辉超市对于未来有着更长远的谋划与决心。 

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连锁商超全国化布局先行者

永辉超市起步于福州,其前身是一家生鲜超市,也是国内首批将生鲜农产品引进现代超市的企业之一,曾被国家七部委誉为中国“农改超”推广的典范。20年间,永辉超市从激烈的商超行业竞争中脱颖而出,从福州的一家农贸市场成长为中国一线的零售集团。

全国扩张:20年永辉超市成就“少数派”


回顾永辉超市20年的发展历史,全国化布局战略可以说是其连续十几年高速成长的重要驱动力之一。

早在2004年,永辉超市就定下了“根植福建、走向全国”的发展战略,并将网红城市重庆定为开启全国化布局的首站。2004年10月18日,永辉超市重庆江北区观音桥店盛大开业。

有分析指出,永辉超市在重庆的率先布局,一方面基于全国推广“农改超”的政策机遇以及永辉的大胆尝试,另一方面也是由于2004年重庆商业地产空置率位居全国之冠,达44%,而同期国内商业地产空置率仅为20%~25%,大量的商业地产闲置给“农改超”创新者们创造了条件。

不过,彼时重庆本土超市实力强劲,永辉超市也面临了不少挑战。永辉超市团队花了大量时间分析重庆本土超市的客流特点、了解顾客的消费习惯和需求,对经营方式进行了调整和创新,采取了“农超对接”、“生鲜直采”模式,在全市多个区县设立农产品采购点。至此,产品新鲜、价格便宜,也成了重庆永辉最大的卖点之一。

借助“生鲜为王”的差异化经营策略,永辉超市成功在重庆区域市场打开局面。截至目前,重庆已经成为除福建之外,永辉超市第二大布局的重点省份,拥有143家门店。

重庆地区的成功,既提振了永辉超市全国化布局的信心,也坚定了团队把全国化进行到底的决心。在福建、重庆两地局面企稳后,2009年初,永辉超市首次进入一线城市,在北京六里桥开出了一家新的门店。

而后,永辉超市于2010年成功登陆上交所,借助资本的力量,永辉超市全国化布局全面铺开,每年新开门店均保持在45家以上,最多一年新开店332家,业务快速拓展至西南、华北、中部、华东等多个区域核心城市。与此同时,永辉超市加速拓展非核心区域,快速占领下沉市场,永辉超市的门店数量和营收规模不断扩大,成为超市行业最大的一匹黑马。

截至目前,永辉超市业务覆盖29个省份,532个市(区、县),已开业大型门店合计941家,筹建中的门店197家,实现了一至六线城市全覆盖。

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▲永辉超市已开业门店&筹建中门店数量

在“到店”业务基本覆盖全国的同时,永辉超市的“到家”业务也在最近几年快速发展,进一步提高了永辉超市业务网络密度。

一方面,永辉超市充分发挥了全国化密集门店布局优势,同时秉承着开放、共赢的心态,多平台推进到家服务。永辉618购物盛典战报显示,借助永辉生活以及京东到家、美团、饿了么等平台,永辉的“到家”业务已覆盖24个省137个城市共计1117家门店。6月18日当天,“到家”业务GMV增长超过去年同期4倍,俨然已经成为新的增长点。

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▲永辉618购物盛典战报

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二十年,站到全国的舞台中央

中国商超企业数量繁多,但真正选择走全国化道路的商超却屈指可数。即使不少商超上市公司也主要是选择在区域内深耕,而永辉超市却在全国化布局的道路上越走越远,这是出于什么样的考虑?

全国扩张:20年永辉超市成就“少数派”


从公司的角度来看,全国化布局既是永辉超市扩大自身规模、增强自身竞争力的需要,也是进行品牌扩张、拓宽市场边界的需要。

商超行业的毛利率和净利率都相对较低,做大规模、发挥规模效应是商超公司扩大利润的必选之路。而要做大规模,要么选择在区域内市场不断深耕,要么选择跳出单个区域,实现跨区域经营。

永辉超市显然是选择了后者。

深耕区域内的市场可以获得稳定的发展,但是从长远看,区域内市场成长的天花板也显而易见。跨区域、全国化经营虽然会面临更多的困难与挑战,但是所面对的市场也更广阔。一旦成功,则会在更大的空间内实现更大发展。也能给企业的未来赢得更大的增量空间。

跨区域经营还能够平抑单一市场波动造成的经营风险。更重要的是,通过跨区域经营、全国采购,可以更好的统筹及调配货源。有些产品可以销往全国,比如新疆的哈密瓜、山东的红富士、海南的椰子……而有些产品的销售则是和当地的饮食文化、消费习惯、资源禀赋、发展阶段等有很大的关系,比如北方人喜欢吃面、南方人喜欢吃米,西南地区喜欢吃辣,东南地区爱吃甜,南方盛产瓜果、北方盛产粳米……这些区域的供应和需求差异,决定了跨区域经营可以实现更佳的人与货的匹配,丰富产品种类的同时提升销售效率。

无论是从打破发展的天花板考虑,还是从优化经营管理、提升效率考虑,事实都证明,永辉的选择颇具前瞻性。20年时间,低调的永辉超市从福建的一家超市做到遍布全国29个省和直辖市,一步一个脚印实践着“全国化布局”的野望。

自2010年上市至2019年,永辉超市营收的年复合增长率达23.92%,归属于上市公司股东的净利润年复合增长率达19.89%,保持了长期稳健的增长能力和盈利能力,营收规模距离千亿元大关已仅有一步之遥。

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全国化布局背后的“三板斧”

截至目前,国内像永辉超市这样最终能够全国化布局的商超企业确实寥寥无几,可以说,永辉超市是名符其实的“少数派”。

进一步细致分析则发现,永辉超市全国化布局背后的支撑力,离不开“生鲜为王”的差异化策略、供应链能力的夯实以及人才管理机制的创新这“三板斧”。

全国扩张:20年永辉超市成就“少数派”


生鲜是永辉超市纵横全国、也是其创立至今一直以来的王牌,这一点已经20年市场验证,无须再赘述。

众所周知,生鲜市场门槛很高,受限于冷链物流等技术的发展,生鲜业务不但利润薄、损耗大,还要和农贸市场竞争,这也是很多企业不愿意布局生鲜行业的重要原因。很长一段时间,国内许多大超市自己不直接经营生鲜产品,即便有,也主要依靠批发商供货,并且其生鲜区的经营面积占比要小得多。

硬币也有另一面。生鲜的消费频次高、用户粘性强、品类可拓展性强,这就意味着超市可以通过生鲜业务粘住客户、获取客户。而生鲜业务恰恰是永辉超市的强项,借助包括一些国外超市巨头都不愿意碰的生鲜业务,永辉超市快速切入新的市场,开疆拓土。

从田间地头到消费者手上,生鲜产品对采购、运输、储存、保鲜、配送等方面要求都非常高,所以,能否做好生鲜业务,其实考验的是商超企业在供应链方面的实力。

而供应链正是永辉超市的核心竞争力所在。自成立以来,永辉超市就在不断打磨自身的供应链,通过打通上游优质采购、配合强大的物流体系快速配送、冷链系统保鲜、门店到家,以及强大的智能中台,永辉超市打造了高效的供应链体系,在控制成本的同时保证了产品品质。西南证券在研报中指出,行业的损耗率约为20%~30%,而永辉超市生鲜损耗率仅为3%~4%。

在采购端,围绕“品质、品牌、源头”三大核心原则,永辉超市建立了“源头直采+区域直采+自有品牌”的三重模式,并成立了专门的买手公司,建立三层级采购体系,减低采购成本,减少流通环节的层层费用,减少长尾商品损耗。

不仅如此,永辉超市国际供应链布局也在不断推进,2016年,永辉超市深化与达曼国际、东展国贸的合作,整合全球供应链资源;2019年永辉超市设立一二三三国际供应链管理有限公司,打造S2B全球消费品供应链服务平台,进一步提升国外直采商品进口效率。

除了采购模式日趋成熟外,永辉超市的物流体系也将要完成全国布局。根据永辉超市财报,截至2019年底,永辉超市的物流中心配送范围已覆盖全国28个省,在全国已拥有19个常温仓、11个冷链仓,总运作面积60万平方米。其中,冷库面积9.5万平方米,当前“吞吐能力”能满足全国1200家门店,总作业额522.4亿。京东到家也已连接永辉超市门店485家,进一步完善“最后一公里”配送网络。

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▲6月15日,永辉从全国产地调配3000吨蔬果进京

强大的供应链配合趋于成熟的智能中台系统,让永辉的异地复制能力不断提高,经营效率进一步提升。根据2020年一季报数据,永辉超市的总资产周转率为0.56次,存货周转率为2.16次,和国际商超巨头沃尔玛的数据相当。

商超的竞争,最终是供应链和效率的竞争。如果说高效的供应链是永辉超市的一把利剑,那么管理机制则是永辉超市能充分发挥供应链效力的武功秘籍,保证了在扩张的过程中不走样。

同华为、海底捞一样,永辉超市内部也有一套行之有效的“合伙人制度”,构建了扁平化、平台化的组织架构。通过创新应用内部合伙人制度、赛马机制,配合有效的激励机制等,充分调动了全体员工的积极性,提高了企业经营效率。Wind数据显示,永辉超市人均创收(总营收/员工人数)从2014年的50.25万元/年/人,增长到2019年的76.62万元/年/人。

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▲数据来源:WIND数据

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未来能否比肩沃尔玛?

全国化乃至全球化的布局不仅意味着更大的市场,还意味着更强的议价能力、更高的抗风险能力,规模效应也会更加显著,典型的如沃尔玛、好市多。

根据凯度咨询的数据,中国超市行业的CR5(行业前五大企业合计的市场份额)只有27.5%,海外成熟市场中法国、英国、美国等国家超市行业均出现高度集中化格局,CR5最高达89.4%,而沃尔玛一家在美国超市行业的市占率就高达25.9%。

高度集中也会是中国超市行业发展的最终格局。从目前来看,中国超市行业的市场集中度还有很大的提升空间,关键在于如何从竞争中脱颖而出。

全国化布局是一条充满困难和挑战的道路,但同时也是快速成长的捷径。永辉超市通过全国化布局,借助自身在生鲜业务、供应链、管理机制等方面的优势在商超行业快速崛起,2019年继续保持了20%以上的高增速,营收规模达到848.8亿元,在国内仅次于同时经营欧尚和大润发的高鑫零售(6808.HK)。

过去20年,永辉超市以远高于行业平均增速的成长速度,迅速发展为中国超市行业领先的连锁零售商,上市以来更是连续10年保持了2位数的增长,甚至在最近几年还呈现出加速增长的趋势。永辉超市成立以来所表现出来的生命力令人赞叹,而高成长的背后离不开永辉超市全国化布局的稳步推进、竞争力的不断提高。

虽然相比于国际商超巨头,弱冠之年的永辉超市仍然很年轻,但不管是发展起步、对外扩张路径,还是精耕供应链、追求低成本和高效率的经营战略,永辉超市都和沃尔玛有着诸多相似的成功基因。如果我们看得远一些,完成全国化布局远不是永辉成长的终点,而只是其未来比肩沃尔玛的一个起点。(灵兽传媒原创作品)


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