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作者：小扣柴扉
来源：灵兽 ID：lingshouke
有趣、快速、简单，才是迪卡侬新零售想要实现的三大目标。迪卡侬大中华区总裁张玥眼里的新零售，是“以实体门店的体验为根基，借助数据的驱动去发展零售模式。”
毫无疑问，当下大家不再纠结在零售的新旧问题，而是越来越强调供应链，比如基地直采、自有品牌、零售+、线上线下结合等。
然而，运动卖场迪卡侬却另辟蹊径，从体验出发，将运动从运动场、健身房和购物结合，货架让位于体验区、店员让位于运动大使，线上线下全渠道结合，开启自助式定制化购物，让消费者从享受运动开始享受购物，打造一套完整的运动体验链，使人（消费者和员工）、货（商品）、场（体验区、运动场和健身房等）完美结合。
有趣、快速、简单，才是迪卡侬新零售想要实现的三大目标。迪卡侬大中华区总裁张玥眼里的新零售，是“以实体门店的体验为根基，借助数据的驱动去发展零售模式。”
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9月1日，迪卡侬大中华区新总部CHINA LAB在上海浦东亮相。在这里，零售不仅是娱乐，更是运动。
你可以先在运动场预约一场足球赛，然后到门店去取网上订购并且定制好编号与姓名的专属队服，赛前与专业的教练交流一下心得，赛后还可以到健身房参加一场放松舒缓训练。当然，如果你对球鞋、球衣等有任何想法，还随时可以在卖场中与足球商品的品牌经理沟通。
是的，这个迪卡侬中国全新的“实验室”，包括近6000平方米的迪卡侬中国首家体验店；面积超4000平米的亚洲首家迪卡侬健身中心；占地超过10000平万米的迪卡侬全能室外运动场；以及容纳近千服务于全产业链各板块迪卡侬员工的办公场所。
迪卡侬正在用尽一切办法，想让自己的卖场越来越有趣。“迪卡侬不仅仅是一家运动超市，而要做完整的运动健康生活打造者。”
于是，在全新的迪卡侬体验店中，货架和商品将超过30%的面积让出，变身为VR体验区、运动体验区、创新产品展示区等多重体验区。
在户外露营商品区，消费者带上VR设备就可以实时体验沙漠、草原和山林的户外场景，另一侧的透明大盒子里，通过顶部喷水和鼓风设备，让消费者充分感受帐篷的防雨防风和透气性能。
而在冲锋衣货架旁，消费者还可以将手臂深入体验盒中，真实测试衣服的防水情况。
致力于家庭运动消费的迪卡侬当然不会忘记小朋友，冲锋衣防水体验盒的入口按照人体高度不同有三个不同的位置，分别适合孩子和成人。
另一方面，在迪卡侬，员工更不会推销产品，他们可能是各个领域的运动专家，还有一部分运动大使，充当着教练，定期举办课程。他们都会从专业的角度出发，给予各个年龄段的顾客从初级到高阶的各种运动建议。
轮滑区运动大使小薛就表示，“我负责的轮滑俱乐部每周都有儿童轮滑课，能陪伴孩子共同体验轮滑的快乐，很有满足感，很值得。”
而多功能健身房的设立，不仅增加了顾客体验，也为迪卡侬带来了流量。
上海体验店增设了约4000㎡健身俱乐部，配备专业设备，拥有数年从业经验的专职中法教练团队，结合迪卡侬自有创新产品特点，精心设计了线上和线下的特色课程。
向全部迪卡侬员工免费开放，对外也采用低门槛的定价方式。作为该区域最大的健身中心，仅开业两月，已经成为周边许多居民和办公人群运动生活的一部分。
值得一提的是，在这里购物也正在变得简单快速。自助收银设备不需要扫码，商品放入收银机内，系统自动结算并支持手机支付，这背后就是RFID射频技术与在线支付的应用。
据了解，迪卡侬亚洲首家体验店首先尝试100%产品RFID覆盖，“体验店7月试营业以来，无人支付收银台已经接待超过一万人次的顾客。”张玥对《灵兽》表示。
此外，他还透露，RFID智能试衣间也正在迪卡侬的计划中，未来用户可在试衣间中实现扫码了解产品信息并在成像中更换所试产品的其他颜色等功能。
同时，RFID系统的运用也将让迪卡侬集团有可能逐步实现智能无人盘点，物流自动配货，生产物流链条自动防损等功能，通过技术手段大幅提升效率和用户体验。“有了RFID技术秒读盘点，过程快速结果精准，商场可以根据需求安排一年两次、一年四次，同时解放劳动力。”
而一系列技术的运用，在提升运营速度的同时，也更简单，真正实现Retail is simple。
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人、货、场的融合是在探讨新零售离不开的三大话题。
迪卡侬希望自己成为3P的融合点。所谓3P即people人、product商品、play体验。正如当下零售商们一直强调的，实体店是交流、社交和体验场所。
“新零售真正的市场在线下。”张玥直言。其实，零售正在从商品买卖走向关系营造。“未来单一的商场概念将被淘汰，取而代之的是未来社区集合中心。人们今天去实体购物，最多产生的是什么？是关系，是体验，购物不再会成为惟一的目标。”
首先来说人，零售一定是造成人和人的关系。
迪卡侬希望消费者来买篮球时，为顾客服务的人最好是懂篮球，他会和顾客沟通，根据顾客提出的买篮球要去哪里玩做什么用，给出建议选什么篮球，为什么这么选。
于是，这也就催生了某种关系，而在这种关系下，产生了商品销售、运动体验、品牌口碑等一系列行为和结果。
因此，在迪卡侬，商品的陈列也是按照运动品类划分的。
随着运动市场的细分，相较于过去按照运动大类划分产品，迪卡侬又不断细化运动内容，同时深入研发产品。例如原本的室内健身，现在被细分为瑜伽、舞蹈、循环训练等多种运动。
而门店所有的体验区、健身房，场外的运动场、线上线下融合都是为了这个关系更好更紧密。迪卡侬每年组织的8~30次运动主题活动, 最大限度地鼓励顾客试用产品和尝试新的运动。
相较于其他卖场外部的小型运动场，这一次迪卡侬给大家来了一个超级升级版运动场：上海体验店旁，占地超1万平方米的全能户外运动场将提供包括自行车、射箭、沙滩排球、山地自行车、羽毛球、轮滑、滑板、乒乓球、足球、篮球、高尔夫、网球、跑步等十余项运动，面向所有市民开放。
同时，迪卡侬团队的专业教练将提供现场运动指导，在实际运动环境中帮助顾客选择适合的产品，讲解各种运动的国际规则，让用户发现更多新运动。
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在迪卡侬的眼中，People人不仅包括消费者，还包括员工。
随着迪卡侬在中国开启加速模式，目前截至8月底，在中国已经有230家卖场，到年底将突破260家，同时近3~5年平均复合增长率也超过35%。
在快速扩张中，如何团队快速成长并凝聚一起是其需要重点解决的。
会运动、爱运动也是迪卡侬对每一位员工的要求。有意思的是，迪卡侬的工牌没有部门没有职称甚至没有照片，只有名字和个人擅长的运动项目。例如，2015年加入迪卡侬的Martin就是健身大类中循环训练的负责人。
同时，迪卡侬在2015年9月开始在中国推行全员持股，每一个迪卡侬全职员工在入职第一天就可以加入该计划，成为公司股东，并享受每年的利润分享。
在组织结构上，迪卡侬形成了“Leader（经理/团队领导）”，“Coach（教练）”，“Reference（专家/榜样）”，“Player（成员）”这样的不同角色定位。每个人都可能是一个或多个角色的承担者，以帮助每位团队成员都能有更符合自身需求的发展，从而促进组织效能提升。
据了解，在中国迪卡侬文化交流中心向团队提供25种课程，99位认证导师中超过80%都是内部资深管理者，全年开设超300场培训，仅2016年有近3000人次在迪卡侬文化交流中心享受培训。
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作为一家全产业链集团，毫无疑问，迪卡侬从产品的研发设计，到生产、物流、品牌部门、包括零售，全产业链自主经营，对全产业链的掌控力非常强。
“迪卡侬计划到2018年底实现中国所有门店所有商品全部是自有品牌。”迪卡侬表示。
目前，迪卡侬拥有超过 20 个自有品牌，涵盖超过80项运动。“当然，迪卡侬也将不断开拓更多新的运动项目，希望未来能超过200个。”
为了更好地倾听消费者心声，这一次，迪卡侬甚至还将品牌经理的工作地点搬到了门店。在上海体验店，正中央一排桌子就是众多品牌经理的非固定工位，方便品牌经理在商场里听取每一位消费者提出的宝贵意见和建议，这样开发和改进的商品才能更深入人心。
而全部自有品牌化与全球采购，也更有利于迪卡侬降低成本。它希望以每年8%的比例不断降低产品价格，以给消费者最具性价比的商品。
除了在门店，迪卡侬的全渠道也正在不断深入。2009年就涉足电商的迪卡侬中国，并随州开出天猫旗舰店，在2013年开出自营官网。线上下单线下取货、线上下单线下退换货等举措也在不断加强消费者的购物体验。
目前，线上业务占迪卡侬中国整体销量的10%以内。迪卡侬希望这一数字在未来还能继续提升。
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作为一家主力发展自持物业的实体零售商，迪卡侬却凭借着在商品、体验、消费者粘性等多方面都有着非常有益的成绩：2016年，迪卡侬以每2天开一家店的速度，在全球新增164家门店，并交出了一份业绩可观的全球财报：2016全球营收超100亿欧元，同比增长12%。
迪卡侬中国表现更是不俗，截止2017年8月，230家门店，遍布全国约90个城市，电商用户更是覆盖约400个城市。
那么，目前逆势发展的迪卡侬跟又有哪些举措值得传统商业借鉴的？
灵兽君认为，至少以下几点可以考虑：
1、线上线下打通，全渠道是标配。不管是接入平台还是自建APP，线上线下已经成为一种标配，也是门店扩展客群和数据的重要来源，不容忽视。只有打通，客群和数据才能完整。
2、以商品为核心，扩展商品的体验链条。商品并不是死的，如何用其他方法让商品自己说话才是重点，除了自有品牌，更多体验、更多交流才是新一代的消费者需要的。将商品的外延的放大，服务、体验链等都是商品价值的一部分。
3、重视自有品牌开发。迪卡侬从实时自有品牌战略以来，到现在的100%自有品牌计划，自有品牌在利润和差异化上的贡献显而易见，更是抓紧消费者的重要利器。
4、大胆尝试新技术。商业的模式和技术都变革的非常快，而数据和技术在未来实体商业的发展必将发挥越来越重要的作用。
5、重视你客户的家庭，特别是老人和孩子。迪卡侬不仅在商品设计和销售上，专门开辟出儿童系列。同时，还将在新的中国总部三楼开辟出专门的儿童运动体验区，从娃娃抓起，握紧未来十年、二十年甚至下一代的忠实消费者。
6、重视你的员工，让他们跟你成为一体。从老板负责到全员负责，共担责任共享利润。这对于当下的年轻员工有着至关重要的作用。是时候改变传统的雇佣策略了。（灵兽传媒原创作品）
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