▲这是灵兽第1798篇原创文章
当折扣不再稀缺，奥莱就成了最贵的过时商场？
作者/十里
ID/lingshouke
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传统城市奥莱开始退场
北京本土折扣零售品牌上品商业，开始关店了。
3月20日，上品商业发布公告称，上品+顺义店停止营业，该门店已于4月2日正式关闭。随后，4月3日，公司再次发布公告，宣布上品+草桥店进入闭店倒计时，并将于4月26日正式关闭。短短一个多月内，上品商业连续关闭两家门店。
其中，上品+草桥店最早在2013年的时候以“上品折扣”的名字开业。之后升级改名叫“上品+”，还进行了内部翻新，曾经成为北京南三环区域比较有代表性的折扣商业项目。
相对而言，上品+顺义店的生命周期比较短。2024年3月，这个项目开业，定位是“公园式宠物友好型城市奥莱”，集合了服装零售、餐饮、休闲娱乐还有健身等多种业态，可是从开业到关闭大概就两年时间。
在草桥店快关门之前，好几位商户说，直到4月初才收到商场的通知。“突然就跟我们说要关店，一点儿准备都没有。”有门店工作人员说，现在部分商户还没收到比较明确的赔偿协商方案。
随着草桥店关闭，目前上品商业在北京仅剩三家门店：上品+奥运村店、上品折扣五棵松店和上品折扣回龙观店。
北京并不是个例。近两年，多地城市奥莱项目陆续出现调整。
2025年2月，南京先锋奥莱称，要从先锋广场撤出去。它是南京2005年开业的第一个奥莱项目，这个运营了近20年的老牌奥莱最后退出市场，在当地商业地产圈引起了广泛讨论。
同一年，成都优客奥莱科华店也正式撤场。该项目所在物业原为泛悦Mall，后来尝试转型为城市奥特莱斯广场，但从开业到关闭仅一年多时间。
几乎在同一时间段内，国内奥莱头部运营商之一的砂之船集团，也已经退出厦门市场。
不过，如果把视野拉到整个行业，会发现另一种情况：奥莱整体并没有衰退，而是在明显分化。
数据显示，仅2024年7月至2025年6月，全国205家品质化奥莱销售额达到1800亿元，同比增长8.9%，增速明显高于购物中心和百货等传统零售业态。
百联股份2025年年报显示，公司全年实现营业收入247.85亿元，其中奥特莱斯业态实现营业收入16.03亿元，同比增长5.67%，毛利率达到79.49%，成为集团最具盈利能力的业务板块之一。
类似的情况也出现在王府井集团。王府井2025年第三季度的经营数据显示，百货和购物中心业务的收入还有毛利率都出现了下滑，而奥莱成了唯一收入和毛利率都增长的板块。
这意味着，奥莱行业的问题并不是“有没有人赚钱”，而是谁还能继续赚钱。
过去十多年，中国奥莱市场其实存在两种不同形态。一种是依托大型运营商、拥有稳定品牌资源和客流基础的目的地奥莱；另一种则是体量较小、依托商场改造或城市商业配套形成的城市奥莱。
如今开始退出市场的，大多是后者。
某种程度上看，奥莱并没有退潮，退潮的是早期那批依赖“品牌折扣+卖场空间”的传统城市奥莱模式。
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消费者为什么不再专程去传统奥莱
把时间往前推十多年，奥莱是一门逻辑清晰的生意。
周末开车去城市郊区的奥莱，逛上一整天，买几件打折的品牌衣服，再顺便吃个饭。这种“专程去淘折扣”的消费场景，曾经是奥莱最稳定的商业基础。
在很长一段时间里，奥莱承担着一个明确的行业角色——品牌库存的线下分销渠道。
品牌和奥莱合作，把过季商品集中送到卖场，用折扣价来售卖。消费者就是为了价格优势去购物。只要品牌一直有库存，消费者一直追折扣，这套模式就能稳定运行。
不过，在最近几年当中，这种结构正被新的渠道体系给拆解了。
首先，发生变化的是库存处理方式。
以前品牌处理过季商品大多就靠线下奥莱，可现在，电商平台、品牌直播还有私域渠道都在干着差不多的事儿。越来越多的库存商品能通过线上特卖直接消化掉，不用再进奥莱体系。
当库存分销渠道线上化之后，奥莱原本的价格优势开始被削弱。消费者即使不去线下卖场，也能够在电商平台或品牌直播间买到类似折扣商品。
此外，折扣消费本身也在往线上迁移。越来越多尾货和二手商品进到线上流通体系。对于价格敏感型消费者而言，这些渠道不仅更便捷，选择也更加丰富，在很大程度上分走了原本属于奥莱的消费需求。
另一端，一些品牌也在逐渐减少对奥莱体系的依赖。
随着直营渠道以及会员体系的发展，不少品牌开始以自营特卖、品牌会员日还有线上清仓这类方式直接处理库存，并非完全依靠奥莱卖场。
当库存渠道被拆分之后，奥莱曾经承担的“库存集中分销”功能自然随之减弱。
就算不考虑渠道变化，传统的奥莱模式本身也有局限。
首先，是招商难度在慢慢增加。品牌在一个城市一般只会安排有限数量的奥莱门店，为的是不让太多折扣渠道影响正价体系。当一个城市的奥莱业态不断增多的时候，能引入的品牌资源其实是有限的，有些项目很难形成完整的品牌矩阵。
其次，是消费频次本来就比较偏低。和购物中心不一样，奥莱的零售面积占比一般在80%以上，主要售卖服装、鞋子这类低频的货品。消费者一般不会经常去奥莱买东西，大多数项目的客流量很大程度上依靠节假日和促销季。
公开信息显示，一些奥莱项目的销售具有明显的季节性特点：春节、国庆等这类长假还有大规模促销活动的时候，一般会迎来售卖高峰期，而春夏季整体就是售卖的淡季。
当库存渠道被分流、品牌资源变得更稀缺，与此同时，消费频次和区位条件还有天然限制的时候，传统城市奥莱的经营难度自然就会一直变高。
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传统城市奥莱开始承压
而当消费者不再去时，问题才真正开始显现。
传统城市奥莱本质上就是一种特别依赖规模的零售业态。为了让消费者专门跑过来，一个项目一般得引入较多品牌门店，还要有足够丰富的商品组合，所以卖场的体量通常比较大。
一个典型的奥莱项目通常拥有几万平方米的商业面积，得有配套停车场、公共空间还有完整的运营团队。这就意味着它的租金、物业、人力和运营成本大多是固定成本，不会跟着客流减少就同步降下来。
在客流稳定增长的阶段，这种规模反而是一种优势。品牌越多、商品越丰富，就越容易形成区域性的消费目的地。但一旦客流开始下降，这种大体量卖场就会迅速面临压力。
以顺义上品为例，其门店面积约3万平方米，但周边人口密度有限，当“专程去淘折扣”的消费需求减弱之后，很难依靠本地客流支撑奥莱所需要的销售规模。尽管后期改为宠物友好，但依然没有俘获消费者。
与此同时，品牌端的经营压力也在逐渐向商场端传导。
当人流量变少的时候，好多品牌门店的销售情况就开始变差了。对于奥莱运营方来说，这就意味着商家对租金还有合作费用的承受能力变低。一些品牌甚至会提前撤场离开，或者要求减少租金和分成的比例。
在上品+顺义店的闭店公告里，上品商业说：“近年来，线下零售市场持续承压，上品+顺义店持续面临场地租金上涨的经营压力，运营成本居高不下。面对场内商户多次提出的降低合作费用、减免租金等诉求，我们已尽最大努力协调与支持，但仍无法满足商户的诉求，难以再为广大商户与消费者提供稳定、可持续的经营环境与服务保障。”
所以，在租金一直不断上涨、运营成本比较高等的压力下，成本方面和盈利模式之间的矛盾就慢慢显现出来。一旦品牌结构出现空缺，对客流的吸引力就会进一步下降，经营方面的压力也会跟着一直不断增大。
这也是为什么近几年最先出现调整的，是一些体量不大、品牌资源有限的城市奥莱项目。
这些项目大部分是依托原本的商业体改造而来，客流量主要就依靠周边住户，很难形成那种真正意义上的消费目的地。一旦折扣的吸引力变弱，既不能像大型奥莱那样凭借品牌规模去吸引远距离的客流，也没办法像社区商业那样依靠高频消费来维持稳定客流。
当然，这并不意味着奥莱业态本身正在衰退，而是行业出现明显分化。
更深层次的变化在于，奥莱在零售体系里的角色正在发生变化。以前，它大多只是被当做库存分销的渠道，但是，随着电商、直播还有品牌直营渠道的发展，库存商品现在有了更多售卖的途径。
在这样的变化之下，奥莱逐渐从单纯的库存清理渠道，转变为品牌体系中的长期折扣销售渠道。一些品牌在奥莱销售的商品，也不再完全是过季库存，而是包括旧款商品和奥莱专供商品在内的稳定商品体系。
当渠道角色改变之后，那些品牌资源少、没法形成消费目的地的城市奥莱肯定会面临更大压力，而有规模和品牌优势的头部项目就更容易生存下来。
奥莱不会消失，但依赖单一折扣卖场的城市奥莱时代，正在慢慢过去。（灵兽传媒原创作品）
