▲这是灵兽第1659篇原创文章
拥抱数字化或许正是商超在竞争中，能够继续留在牌桌并迎来下一轮增长的重要路径。
作者/十里
ID/lingshouke
1
即时零售围剿商超
王鹏，一位在山东三线城市经营着三家连锁超市的“老零售”，最近的焦虑感越来越强。
“客流明显在掉，尤其是年轻人，下班顺路买菜的场景几乎快消失了。”他向《灵兽》表示。
与超市门店的冷清形成对比，社区里的美团、饿了么骑手却越来越活跃。“这一个月即时零售打得厉害，尤其外卖平台各种补贴，一点外卖，很多人就懒得自己做饭了，超市的生意自然也受到影响。”
更让他头疼的是，现在几乎所有日常商品，包括米面粮油、水果零食，都能30分钟送到家。原本属于超市的线下消费需求，正被逐渐转移到线上、让外卖平台分走。
对于开了十几年零售店的王鹏来说，眼前这幅景象，有种似曾相识的宿命感。
时间拉回到2015年前后，O2O大潮兴起，多点APP、京东到家等即时零售平台相继成立，它们的核心任务是将线下商超搬到线上，解决的是商品“有没有”的渠道问题。这也是传统零售的第一次线上化。
然而，十年过去，当即时零售的浪潮再次汹涌而至，整个战场的打法和逻辑，都已发生了根本性的改变。
这场改变，源于即时零售业态本身在过去十年间，经历了一场从“轻”到“重”、再到“轻重结合”的演进。
最初，是以流量撮合为主的O2O平台，随后，盒马推动的店仓一体化，再到叮咚买菜、朴朴等更灵活、成本更优的前置仓模式出现，到如今，发展成融合了平台流量与前置仓体验的闪电仓模式。
这条清晰的进化路径，让整个行业逐渐形成了共识：即时零售的命脉，在于对履约体验和运营效率的追求。
正是在这一新的共识基础上，当下的第二次冲击，才显得如此不同。
如今，竞争的焦点已不再是简单的渠道扩张。从美团计划到2027年铺设10万家“闪电仓”，到淘宝“闪购”在短时间内实现千万级订单突破，再到京东将履约速度从“小时达”提升到“分钟级”。
互联网巨头们的动作表明：这一轮战争，是一场深入到产业、围绕履约能力与后台效率的深度革命。
以至于对于像王鹏这样的区域性连锁经营者而言，加入即时零售，更像是一种防御性手段。
国家统计局的数据显示，近年来实体店零售额增速持续放缓。“数据印证了我的直观感受——在今年初决定全面上线外卖平台之前，我三家店的客流和客单价已经连续几个季度下滑。”王鹏说道。
入局之后，即时零售确实为传统门店带来了新的增长空间。
“最主要的变化是服务半径的扩大，”他介绍，“过去门店的服务范围局限在周边一公里，现在通过平台，覆盖范围可以拓展到三至五公里。同时，夜间订单成为一个新的业务增量，补充了门店闭店后的销售时段。”
然而，营收增长的A面背后，一个关于利润的难题，也悄然埋下。
2
增长的B面：利润去哪儿了？
“流水数据是好看了，但月底盘账，发现利润并没有同步增长，甚至更薄了。”王鹏坦言。
王鹏的困境，并非孤例。这也是大多数涉足即时零售的传统商超普遍面临的难题——“增收不增利”。
究其原因，许多商超仅仅是将线下的经营模式和商品结构，简单地“复制粘贴”到线上。他们以为这样能以最低成本完成转型，实际上却在即时零售的新战场上，背上了额外的成本。
“这些成本包括拣货、履约和平台扣点。”一位零售业内人士向《灵兽》表示。以王鹏的门店为例，一笔30元的线上订单，平台抽成、履约配送成本和平台满减活动，三者叠加，轻松就能吃掉近10元的成本。“如果商品本身的毛利率低于30%，这笔生意几乎等于白做。”
如果说内部成本高企是“内忧”，那么外部的竞争环境则是“外患”。
当王鹏将商品上线后，他猛然发现，竞争对手不只是隔壁同行。“以前我的竞争优势是地段好，”王鹏对此深有感触，“现在我打开外卖APP一看，方圆五公里内，有十几家24小时营业的‘仓’，还有好几家大型连锁超市的线上店。我的‘地段’优势，被瞬间拉平了。”
更大的挑战来自量级差距。专业的线上玩家SKU动辄五六千，甚至上万，流量运营手法更是游刃有余。
“‘0.01元引流品’、‘9.9元起送’都只是最基础的玩法，”有闪电仓运营者透露，“我们的核心策略是用低价高频商品吸引流量，真正的利润来源则是高毛利的应急商品和冲动型消费品。”
这种复杂的流量运营和定价模型，对于习惯了“成本加成定价法”的传统商超来说无异于“黑箱操作”。
面对利润被侵蚀、竞争又看不懂的局面，王鹏开始尝试自救。比如打包“追剧套餐”，或者每天花大量时间，在美团、饿了么等好几个平台之间手动比价、调价。但这些依赖个人精力的战术，很快就暴露了其局限性。
“多平台运营，最大的问题就是混乱。这边美团刚调了价，转头就忘了改京东，客诉随之而来。搞引流活动，又没法预测销量，经常是‘券卖爆了，货却没了’，最后引来一堆差评。”王鹏向《灵兽》直言。
王鹏的挣扎，揭示了问题的本质：即时零售竞争的背后比拼的，是能否高效管理多平台、精准预测需求、完成履约的数字化能力。
这道“数字化鸿沟”，正在成为传统商超必须跨越的障碍。
一个信号是，当零售企业普遍陷入利润焦虑时，为它们提供“弹药”的技术服务商，率先跑通了盈利模型。例如，多点数智（02586.hk）在最近发布的半年报中，2025年上半年实现了净利润6217万元，业绩大幅扭转。
对于整个行业而言，这类公司的财务数据变化，不仅反映了其自身的经营能力，还是一个风向标：零售企业对于数字化解决方案的需求正在持续释放，市场已逐渐接受为提升效率、优化经营而付费。
3
破局点：商超的“数字化再造”
“说实话，有好几次我都快放弃了。”王鹏向《灵兽》坦言，“每天要花好几个小时，在美团、饿了么、京东这些后台之间来回切换，眼睛都要看花了。”
王鹏的精力消耗，正是传统商超在“数字化能力”方面短板的体现。为了解决这一痛点，能够整合多平台的统一后台或外卖中台，正逐渐成为越来越多商超的基础设施标配。
这类系统的最大价值，在于帮助门店彻底摆脱多平台运营的繁琐，实现“一个后台管所有平台”。运营人员不必再在不同APP间反复切换、手动同步，只需在统一的中台系统中，就可以一站式管理全部平台的商品、价格和促销活动。
以多点数智为例，已经为商超提供了这一类数字化解决方案。在多点的系统中，可以实现全渠道库存的实时同步。当一件商品在线下通过POS机售出后，所有线上平台的库存会自动同步扣减。
这样一来，不仅可以有效规避“券卖爆了，货却没了”这一类运营事故，也极大减少了因缺货导致的退单和顾客投诉。
当后台管理混乱的问题逐步解决后，商超还面临着另一个难题：如何主动获取新的增长？
像王鹏这样的传统零售商，普遍缺乏线上营销的基因，但新的数字化工具正在为他们提供“破局”的可能性。
以“抖音随心团”为例，一些领先的技术服务商已经实现了与抖音本地生活服务的深度对接。作为首批入局者之一，多点帮助零售商客户，能够在抖音平台上发起“9.9元团购一盒鸡蛋”这类极具吸引力的引流活动。
这种模式的创新，不只是简单的团购，更在于其后续形成的转化闭环。用户被低价吸引下单后，可以直接在抖音APP内，通过多点为商家开发的内嵌小程序实现便捷核销，并在核销页面智能推荐“顺便加购”其他商品。
这个“抖音团券→抖音内核销+顺手加购”的闭环，在核销的瞬间，实现了用户价值的跃升——把原本被低价券吸引进来的“公域流量”，顺利转化成了客单价更高的即时零售用户。
实现这一系列流畅体验的背后，AI也扮演着“数据军师”的角色。服务商会借助AI工具，基于用户画像和核销数据，为商家优化优惠券策略；同时，通过历史数据建模，预测核销高峰，辅助商家精准备货和运力调度。
这一套从流量承接到创造的主动增长范式，正为传统商超打开一扇增长之门。
4
商超数字化的终极形态
然而，一个更深的疑问：当数字化成了标配，商超真正比拼的核心竞争力，到底还剩下什么？
一个可以参考的案例是胖东来。
在行业内，胖东来以服务和员工管理模式“出圈”。但在其企业文化背后，同样有数字化系统作为底层支撑。据悉，胖东来从2022年开始与多点数智合作，对其会员、商品、供应链等核心板块进行了系统性升级，并借此管理着超2000万的线上会员。
这背后，反映了一种经营逻辑：通过数字化系统，处理可以被标准化的后台任务——例如库存管理、订单流转、会员积分清算等。这样做的结果，是将门店的员工，从繁琐的事务性工作中剥离出来，能够将精力聚焦于前端的、非标准化的顾客服务和商品价值传递之上。
从这个角度看，技术与服务并非对立关系。一个高效的后台系统，实际上为前端服务提供了运营基础和保障。它让胖东来的服务能力，不仅能在线下被顾客体验，也能通过线上会员系统进行管理，最终形成企业的核心竞争力。
胖东来的案例，给传统商超在即时零售大战中提供了思路：这不再是简单的“触网”，而是一场深入的“数字化再造”。
对于当下的传统商超而言，数字化与AI早已不再是锦上添花的“加分项”。
从多点数智的财报可以窥见一斑：由AI驱动的“零售核心解决方案”和“零售增值服务”两项业务，均实现了双位数的同比增长。这表明，越来越多的零售商，已将数字化投入，视为提升后台效率与推动前端增长的必要选择。
在这场以“分钟”为计量、以“效率”为导向的即时零售竞争中，数字化能力已演变为入场的门槛，成为新的商业基础设施。对于像王鹏这样正处于转型关口的商超而言，拥抱数字化或许正是他们在这场没有终局的竞争中，能够继续留在牌桌并迎来下一轮增长的重要路径。（灵兽传媒原创作品）
