▲这是灵兽第1646篇原创文章
京东更深层的意图，是将外卖这个高频业务，作为撬动其庞大生鲜供应链和即时零售网络的战略支点。
作者/十里
ID/lingshouke
在北京东城区长保大厦一楼临街的位置，一家名为“七鲜小厨”的门店，正以一种开放的姿态，向路人展示着它的后厨。
宽大的玻璃明档取代了传统餐厅的墙壁，将整个厨房的运作流程——从厨师取出密封包装的食材，到现炒现做的炒制过程，再到最终的装盘打包——毫无保留地呈现在公众视野中。
这家店由京东直接运营，主打现炒简餐，菜单以盖饭、小炒为主，价格普遍在10-20元左右。据平台数据显示，门店开业后获得了4.9分的用户评价。
对于一家以电商和技术为主业的公司来说，投入经营线下厨房的做法并不常见。
目前外卖行业主要依赖流量和补贴竞争，平台间的价格战和行业内卷现象普遍。与一些互联网企业倾向于轻资产运营、以补贴吸引用户不同，京东选择了投入门店建设、招聘员工和管理后厨等实际运营环节。
这种相对“重投入”的模式并非一次随意的跨界尝试，更像是基于多年来行业顽疾及京东自身战略考虑而做出的选择。
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京东外卖，一种“完全不同”的商业模式
要理解京东此举，首先需要理清行业中两条并行的动态。
一条，是市场的高强度竞争与监管的介入。今年夏天，“0元购”等补贴活动让外卖平台之间的流量之争达到高峰，二季度补贴总额高达250亿元。商家被裹挟其中，不得不在补贴和促销压力下苦苦支撑。
嘉和一品创始人刘京京曾公开指出，“百亿补贴”实际让商家承担了主要费用，面临“不参与没流量，参与则赔本”的两难。西贝创始人贾国龙也曾呼吁，希望外卖平台能将定价权还给商家。
最终，7月18日，国家市场监管总局就外卖行业约谈相关平台，试图为这一轮激烈的行业内卷踩下刹车。
另一条，从未参与0元购等恶性补贴大战的京东则选择了不同的切入点。早在6月17日，刘强东在一次内部交流中表示，京东进入外卖领域，核心目的是发挥自身生鲜供应链的优势，尝试以新的方式解决行业内长期存在的食品安全等问题。
可以看出，京东并未参与补贴大战，也没有跟随市场的价格战，而是将重心放在餐饮行业更为根本的结构性难题上，例如优质餐饮品牌扩张难、特色菜品难以标准化复制，以及食品安全的信任缺口。这些问题，在监管介入和补贴退潮后，依然未有有效的解决方案。
7月22日，京东正式公布了此前预告的“完全不同的商业模式”，即“七鲜小厨”和“菜品合伙人”计划。根据七鲜小厨业务负责人刘斌的介绍，该模式被定位为“合营品质餐饮制作平台”。
具体来看，京东对平台与商家之间的合作规则做出了调整：
首先，京东计划三年内投入超过100亿元，在全国范围内开设1万家“七鲜小厨”，由京东负责门店的租金、设备、人力及日常运营成本。
其次，通过全国范围内招募1000道招牌菜配方，邀请餐饮合伙人参与，专注于菜品研发和配方贡献。无论是连锁品牌还是小型餐馆，只要菜品有竞争力，均可申请合作。
在利益分配上，入选的菜品合伙人会获得100万元现金保底，之后根据全国销售情况获得持续分成，分成金额不设上限。
与传统外卖平台主要提供流量和撮合、商家自行承担经营风险的合作模式不同，京东在此承担了资产和运营责任，合伙人则专注于产品本身，双方利益绑定在一起。在一定程度上调整了平台与商家之间的风险与收益结构。
这一调整背后的逻辑，可以追溯到京东一直坚持的“三毛五理论”。刘强东曾表示，京东如果赚一块钱，不会全部据为己有，会把三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。
如今，京东主动承担了基础设施建设与经营等重活儿，将更多利润空间让渡给菜品合伙人，体现了合作分成上的新思路。
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供应链，是唯一的解药
当别人在“卷”价格时，京东在“卷”供应链。刘强东看得清楚，外卖的终局之战，不在流量，而在品质。
七鲜小厨的模式，就是一把精准的手术刀，刀刀切向行业的痛点。刘斌将其归纳为两大核心目标：“第一，帮消费者彻底解决幽灵外卖带来的食品安全问题；第二，帮坚守餐品品质、口味的餐饮商家赚钱。”
最先被摆上台面的，必定是食品安全的信任危机。这是消费者最根本的痛点，也是京东模式发力的重中之重。
在食材源头端，京东选择与有资质的大型供应商合作。例如，调味品沿用中粮、益海嘉里等京东既有的供应链资源，而肉类和净菜则全部由合作工厂完成清洗、切配和包装。每一道工序都经过严格的出厂检测，最终以密封包装形式，通过冷链运输直达每一家“七鲜小厨”门店。
这种流程设计的逻辑在于，把初加工这个最容易滋生卫生隐患的环节，从分散、难以监管的单店后厨，前移到专业化、标准化的上游工厂，实现风险的集中管理和前置把控。
而在餐品制作端，京东将每家“七鲜小厨”门店都安装了全天候摄像头，24小时不间断直播后厨操作。消费者可以通过手机APP随时查看后厨的实时情况。
这种彻底的透明化，不仅是对消费者保持开放，更成为了倒逼商家内部管理的利器。时刻处于监督之下，门店后厨将更加严格坚守高标准的卫生和操作规范。
刘斌坦言，这种做法既是对自家流程的自信，也是希望让安全感变得真实可感。“我们特意选择了临街的位置、带大玻璃窗的装修，而不是藏在封闭的居民楼，就是要让大家看得见、看得明白。只有这样，消费者才会真正放心。”
最后，在标准制定与执行层面，京东除了配置涵盖环境、水质、设备等六大方面、四十多项检验检疫流程之外，还与香港知名卫生管理机构史伟莎合作，定期进行专业消杀和检查。
这一系列组合拳的目的非常明确：通过源头可追溯、过程可监督、标准可量化，重建消费者对外卖食品安全的信任。
京东推出了“菜品合伙人”机制。不同于传统餐饮加盟模式，“七鲜小厨”通过菜品销售分成的方式引入市场上已经成功的菜品配方，将“菜品IP”和“实体经营”两个传统餐饮产业链上深度绑定的环节加以解耦。
这种思路，正是为了解决品质餐饮扩张难的问题。
刘斌称，中国有许多非常优质的餐饮品牌，但即便是头部连锁，门店数也很难突破几千家。绝大多数品牌受限于开店门槛、资金压力与管理难度，难以实现全国化扩张。京东希望利用自身的供应链和重资产运营能力，成为这些“轻资产”菜品配方的“超级代工厂”。
在这种模式下，菜品研发者和餐厅老板专注于创新和研发，无需再承担门店拓展和运营管理的压力，同时可以分享全国销售的收益。据悉，这一合作机制可将新菜品从研发到全国上市的周期缩短70%以上，大幅提升餐饮创新与市场响应速度。
随之而来的，是另一个更为根本的商业挑战——如何让这套高标准、重投入的规模化体系，真正做到价格上的“亲民”。
数据显示，72%的消费者愿意为现炒外卖支付更高价格，但这并不意味着可以脱离大众市场的价格带。京东的答案，几乎全部压注在其最擅长的供应链效率上。据介绍，京东计划为“七鲜小厨”投入超百亿元，其中42%用于冷链物流体系建设，23%用于系统性培训10万名标准化厨师，35%投入到智能化菜品研发和运营系统。
这些投入并非简单的追求规模，而是通过前置性的基础设施升级，换取采购、运输、人工和门店管理等环节的长期成本优势。
当一道干净、安全、口味有保障、并源自成熟配方的现炒菜品，能以十几元的价格稳定供应市场时，刘斌判断，这将有可能通过纯粹的市场化竞争，“让幽灵外卖在这个行业里彻底出局”。
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严峻的大考
京东在外卖领域的布局，当然不止步于自身业务的得失。
其更深层的意图，是将外卖这个高频业务，作为撬动其庞大生鲜供应链和即时零售网络的战略支点。而它为实现这一目标所选择的路径，恰恰是外卖行业最难啃的硬骨头——即尝试从根源上解决行业长期存在的“品质-成本-规模”不可能三角。
换言之，京东的赌注是：通过打造一个品质和体验远超行业平均水平的外卖产品，来构建一个有足够吸引力的、独特的流量入口，进而服务于其更大的零售战略。
但这种“高举高打”的策略，也立刻将一个尖锐的问题推至台前：一个亲自下场重塑行业规则的巨头，将如何处理与现有商家的关系？这几乎是外界对其模式最核心的关切。
针对这一担忧，刘斌作出了明确回应。他表示，七鲜小厨的目标并不是与优秀餐饮商家争夺市场，而是希望与他们联手，将市场从“幽灵外卖”、“黑外卖”等不规范经营者手中重新夺回，还给原本属于规范商家的份额。
为此，刘斌从三个层面做出了具体解释：首先，合伙人保底分成和机制，保障合作伙伴的利益；其次，主打10-20元的价格区间，与客单价普遍在三五十元以上的中高端正餐餐厅，形成了清晰的市场区隔；最后，在选址策略上，平台优先覆盖“幽灵外卖”订单占比较高的区域，主动避开合伙人已有门店的核心辐射区，专注于开拓新的增量市场。
与行业内一些“二房东”式集合店不同，刘斌反复强调，七鲜小厨坚持“合营”而非“加盟”的合作模式。其本质区别在于，七鲜小厨合作的是“菜品”而不是“门店”，打造的是一个统一运营的餐饮制作平台，而非简单拼凑的外卖档口集合。
尽管整体逻辑清晰，模式看似完善，但摆在面前的挑战依然严峻。
比如，北京首店获得4.9分的高评价，未来能否在成千上万家门店中持续复制？这不仅考验着京东供应链的韧性和灵活性，也对其跨地域运营与精细化管理能力提出极高要求。如何确保一道菜的口味在南北方都能保持一致？如何保证上万个厨房的卫生标准始终如一？这些都是落地过程中绕不开的现实考题。
对于这些现实挑战，刘斌也表现出理性的认识并坦言，创新从来都不容易，尤其是这种可能改变行业格局的探索阶段，更难以避免不足和不完善。而京东非常愿意接受社会各界的监督和建议，希望在不断完善中把这件事做好。
其实，无论结果如何，当一家行业巨头不再沉溺于烧钱补贴的短期竞争，而是愿意静下心来，将百亿级资金投入到食品安全、供应链建设，以及手艺人价值的尊重与回报上，这本身就是行业进步的重要信号。
据了解，目前这一模式已吸引了多家业内企业的积极参与。嘉和一品、紫燕百味鸡等连锁品牌成为首批合作伙伴。数据显示，相关计划公布后，京东已收到超过2万份报名申请。据悉，有意向的品牌可通过京东App搜索“菜品合伙人”进行报名。
至于这场由京东发起的厨房革命，最终能否彻底改变我们的外卖消费方式，仍需时间检验。但可以肯定的是，它已经为这个长期内卷的行业，注入了最为稀缺的东西——一种关于未来的、更健康的想象力。（灵兽传媒原创作品）
