▲这是灵兽第1644篇原创文章
未来，会员制零售乃至商超零售的胜负手，依然是“差异化”与“信任力”。
作者/十里
ID/lingshouke
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一盒好丽友引发的“风波”
“逛山姆，仿佛回到了沃尔玛。”
这句调侃，最近成了大众谈论起山姆的口头禅。争议的导火索，不是别的，是一盒熟悉得不能再熟悉的好丽友派。
值得注意的是，这款好丽友派虽然经过“山姆化”处理——减糖80%、可可含量提升30%，包装上主打“低糖健康”，与山姆一贯推崇的健康生活理念保持一致——但在消费者眼中，这种“微创新”并未改变其本质属性。
山姆会员们的反馈极为直接——数百条差评迅速涌向新品评论区。
争议的焦点并非口味和配方，而是身份感的错位：为何一个在“中外配料不同”争议中曾被推上风口的大众品牌，为何能出现在山姆这个象征“品质甄选”的货架上？对许多会员而言，这不仅冲击了对“山姆严选”的信任，也动摇了260元甚至680元年费背后的价值认同。
风波很快蔓延，好丽友并非个案。包括卫龙、溜溜梅、盼盼等更多大众品牌产品出现在山姆货架，甚至在包装和价签上故意淡化原有品牌标识，以山姆专供款或其他形式出现。
比如，盼盼摇身一变成为“panpan”，洽洽也以“chacheer”亮相，这些改头换面的品牌，在会员看来只是“老瓶装新酒”。
同时，随着这些大众品牌产品的上架，部分曾经引发会员抢购、塑造山姆独特标签的爆款商品却悄然下架。商品结构的变化，使山姆在会员心中的形象逐渐模糊，所以才会有会员觉得“山姆越来越像沃尔玛”。
正如一位网友点评：会员们的核心诉求并非单纯的商品多样性，而是希望通过付费获得“被精选”的优越体验和圈层认同。
事件发生后，山姆快速反应：7月15日紧急下架争议商品，并公开回应“将会员反馈纳入选品策略”。这种速度和透明度，在传统零售商中并不常见。而会员能参与选品决策本身，也正是会员经济体系成熟的重要标志。
这场由好丽友、盼盼引发的“会员吐槽”，无疑将山姆推向了行业舆论的风口浪尖。
事件背后，是零售行业正面临着的一个核心挑战：在渠道和商品日益趋同的今天，零售商的核心竞争力究竟为何？
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为什么引发吐槽？
山姆自己也不会想到，把好丽友等新品牌商品摆上货架居然会引发会员的吐槽和疑问。
一方面，是在许多会员心中，山姆是“严选”、“高品质”的代名词。“严选”的背后，是可信任的选品规则和食品安全。
成为山姆会员，就是为了得到的差异化商品和服务。年费花得值不值，很大程度上取决于普通渠道买不到品质更优的商品。
有会员在网络上吐槽：“好丽友、卫龙等这些零食在小区楼下的超市也能买到，我为什么还要专门去山姆买？”
对于会员来说，山姆的核心吸引力从来不是价格，而是“你在别处买不到”的独特体验。
另一方面，选品这波选择的品牌本身存在争议。比如好丽友，曾因“中外配料不同”被指责区别对待中国市场。虽然品牌方后来澄清是“翻译误差”或“原料标注标准不同”，但一旦信任出现裂痕，就很难完全修复。
尤其是在当下食品安全和健康观念日益深入人心的背景下，消费者对品牌历史和品质把控的敏感度只会越来越高。一位食品行业分析师向《灵兽》表示：“山姆的核心价值在于为会员把关品质，品牌一旦有过争议，即使推出新配方，也很难立刻消除消费者的疑虑。”
这背后的潜台词是，会员对平台的信任，不仅包含了对产品物理属性（如配料、安全性）的信任，更包含了对平台价值判断和品牌筛选原则的信任。会员期待平台能替自己过滤掉不仅是品质不佳的商品，也包括那些可能带来心理不适或信任风险的品牌。
再加上，山姆的高价值会员群体，对于商品的独特性和高标准有着更高的期望。
众所周知，卓越会员贡献了山姆超过六成的营收，这些忠诚但挑剔的用户，一旦失望，便会直接影响山姆的会员体系稳定。
上述食品行业分析师还表示：“山姆在中国的快速扩张也在选品上带来了压力。”
任何零售企业在快速扩张阶段，都会面临供应链和商品丰富度的巨大压力。为了支撑新店的快速铺开，与成熟、高效的大众品牌合作，是一条高效的路径。这在商业逻辑上无可厚非。
但问题在于，这种服务于“增长”的策略，可能与服务于“核心会员”的期望产生了冲突。
当会员开始感觉到山姆的选品策略开始向更广泛的受众倾斜，商品变得不再那么“精挑细选”时，他们的满意度和忠诚度便会最先受到影响。但好在山姆反应较快，迅速下架了商品。
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差异化是命门？
山姆此次因选品引发的争议，不仅是会员对山姆“严选”、“独特性”期望的集中表达，也为整个零售行业，尤其是会员制零售业态，带来了诸多值得深思的启示。
事实上，会员制零售的商业模式，其根基并非那几百元的年费门槛，而是其承诺的一种“价值契约”。
这份契约的核心，就是“差异化”——我能为你提供别处没有的商品、体验和价值感。山姆过去几年在中国市场的爆发式增长，正是因为它成功地在选品、供应链和会员服务上，构建起了这道坚固的“差异化”壁垒。
但差异化一旦被削弱，会员的忠诚和溢价意愿也会随之动摇。
再回看本次的山姆事件，会员为之买单的，其实不是商品本身，而是“筛选服务”——相信山姆能够用专业眼光过滤掉平庸，呈现精粹。如果平台商品与普通渠道趋同，这份契约也就失效了。
正如一位零售行业分析师向《灵兽》所言，“会员店的差异化，更在于供应链里那些外人看不见的深度定制和商品共创。”
比如，有的会员店会与法国顶级面粉供应商独家合作，甚至请MOF级别烘焙大师参与研发，最终呈现出的产品口感和品质，远超普通面包房。这背后，是对品质的执着，是普通渠道难以复制的护城河。
在所有差异化手段中，发展自有品牌，无疑是能构建长期壁垒的一招。无论是Costco的Kirkland，还是山姆的Member’s Mark，强大的自有品牌早已不再是简单的利润补充或品类填充。它已经成为会员店区别于传统商超和电商的“名片”。
首先，它意味着“话语权的回归”。 强大的自有品牌让零售商从一个被动的“渠道方”，转型为主动的“产品定义者”。
一个典型的案例是Costco的明星产品——Kirkland Signature有机花生酱。Costco的买手团队发现会员对健康、有机食品的需求日益增长，但市面上的有机花生酱价格普遍偏高。于是，他们直接与全球最大的花生种植商合作，从原料端控制成本和品质，开发出了配料表极其干净且价格极具竞争力的自有品牌花生酱。这款产品不仅迅速成为爆款，更定义了“高品质有机花生酱”的市场标准，这就是话语权的体现。
其次，它是“商业模式的压舱石”。自有品牌能够提升毛利率，增强盈利能力，更重要的是，它为持续的品质升级、服务创新和价格优势提供了坚实的资金保障，形成一个正向的商业循环。
以奥乐齐（ALDI）为例，其自有品牌占比高达90%以上。正是这种模式，让它能够在保持极低运营成本的同时，依然能为消费者提供高品质的商品，形成了强大的市场竞争力。
山姆的这场风波，给所有高歌猛进的零售商提了一个醒：必须时刻回归到“用户价值”这个商业的根本。
每一次看似被“吐槽”的风波，背后都是一次“消费预期的跃升”。从另一个角度看，山姆会员高度“参与选品”，也警醒了山姆，这其实也不是一件坏事。
今天的消费者不再满足于商品“好用”，而更看重“好挑”、“好信”、“好故事”。山姆这次选品风波，正说明它已经站在了下一阶段的门槛上：从“选货平台”转向“生活方式共创者”。
这也意味着，未来的零售竞争，不再只是“谁能铺得更快、SKU更多”，而是“谁能持续与用户共识对齐”。
正如一位资深会员所言：“我愿意续费，是因为相信这里有我想要的生活，不只是几包零食这么简单。” 这句话精准地道出了会员经济的本质——用户购买的，是对一种更优生活方式的向往和信任。
未来，会员制零售乃至商超零售的胜负手，依然是“差异化”与“信任力”。（灵兽传媒原创作品）
