▲这是灵兽第1639篇原创文章
没有新的需求可以创造，没有政策红利可以依靠，任何企业都很难再靠补贴砸出增长。
作者/十里
ID/lingshouke
1
团长们何去何从？
社区团购赛道上一个重量级玩家转向即时零售，正引发连锁反应。
6月，美团优选宣布战略收缩，将资源全面转向即时零售，仅在广东、浙江等局部地区保留次日达和自提业务。这个决定，让存量市场的另一玩家——多多买菜——迎来了“卡位”机会。
业内更多的目光投向了牌桌上如今剩下的的唯一玩家——多多买菜。由于二者在下沉市场的用户画像、辐射区域与履约节点上高度重合，一部分市场可能被多多买菜占领。
这一预判，很快在终端数据上得到印证。
“这几天，多多的单子就爆了。”山东泰安的团长李晨告诉《灵兽》，他经营的两个百人社群的订单量上涨，“平日里多多买菜的订单不到40单，现在超过80单。”
而订单的压力迅速传导至供应链。多位多多买菜的区域负责人也透露，部分城市的单量确实有所增长，正在紧急招聘人手应对。
然而，订单量的激增，并未直接转化为团长们收入的同比例增长。
河北沧州的团长张弛，在美团关仓当天便加入了多多买菜。他向《灵兽》展示了自己第六天的业绩：接了113单，但到手佣金仅73元。“佣金太低了，比当时的美团优选还要低。”
他算了一笔账：在2021至2024年初，美团优选给到团长的基础佣金在15%左右，节假日配合平台的激励活动，订单量和收入都颇为可观。“那时候我每月的佣金收入大致在2000-3000元。”相比之下，多多买菜当时的佣金率只有10%。如今情况更糟，“有时候忙活一天下来就赚几块钱。”
同时张驰分析，美团优选和多多买菜各有侧重：前者品牌商品多，品类齐全，更能吸引年轻人；后者主打白牌和低价，在中老年客群中优势明显。平台的差异化，决定了团长需要调整自己的选品和运营策略。
在张弛看来，虽然这是转平台一个必经的阵痛期，可收入的落差，也正倒逼着他们为自己寻找后路。
“我还在等平台的后续通知，但也在考虑其他的出路。”除了多多买菜，张弛开始研究其他电商平台的自提点业务。
“像我们这些能做团长的，手里基本都有实体店和用户群，”他分析称，“完全可以去找本地的团购或团批平台合作，他们的佣金更灵活，高的能给到20%。”
另一条更独立的路径是团长自己去对接货源。“我准备去本地的批发市场和蔬果基地看看。”张弛说，“直接找到货源，自己在群里卖，哪怕一天只卖两三样东西，一个月下来收入也不会少。”
经过这几年的发展，像张弛这样的团长慢慢明白了，其实他们并不是只能靠某个平台。只要手里有自己的微信群和用户资源，不管平台怎么变，他们都能有自己的生意，并非被平台牵着走。
2
地方团的出路
当美团优选开始收缩业务，行业普遍认为会出现一个真空，认为多多买菜会接管市场。但实际情况比想象中要复杂得多。
一位社区团购创业者对《灵兽》表示，只有当各大平台在烧钱“拉人”时，消费者才会积极参与，一旦补贴和优惠减少，很多用户就会流失。他对市场的未来并不乐观。
这种担忧并非空穴来风。在资本退场之前，行业的疲态就已经显现。
美团创始人王兴曾表示，“市场比我们原先想象的更艰难。”这句话总结了过去几年社区团购行业烧钱扩张的无奈。
社区团购难以为继的核心原因，是它自身的商业模式存在问题。表面上看，社区团购的流程很清晰，但采购、分拣、仓储、配送和平台运营，每一个环节都需要成本投入。平台如果无法把客单价提升到能覆盖这些成本的水平，亏损就成了常态。
在巨额亏损压力下，平台只能不断压缩成本，把压力传递到整个生态链上。
一位在平台送货的司机向《灵兽》表示，运费变低，罚款变多。而供应商也有同样的感受，不仅被要求压低价格，账期还被拉长。
比成本压缩更严重的问题，是资本通过“低价”扰乱了市场的信任体系。
一位在平谷做水果供应的团购商家称，他曾经靠精选的优质水蜜桃树立了口碑，每斤水蜜桃卖20元。但平台巨头进入后，用他同样的供应渠道，采购了质量稍差的水蜜桃，却以15元的价格售卖。
“但我不能为了销量去卖次等货，否则会砸了自己的招牌，但平台巨头不在乎，他们只需要流量和销量。”他对《灵兽》说。
在这种情况下，认真做产品、注重品质的本地团购生存空间缩小。资本用低价和补贴破坏了原有的价格和品质标准，让市场失去了信任基础。所以，当资本因为无法持续亏损而退出时，市场并不如外界想象那样迎来新机遇，反而像是一片被掏空的“焦土”。而对大多数地方团来说，这不只是机会，更是一次严峻的考验。
在这样的环境下，地方团购平台要想生存下来，就不能再幻想依靠规模和低价竞争，而要建立更稳健、更能自我保护的生存方法。
一方面，地方团要调整自己的商品结构。面对巨头，地方团在流量和价格上都没有优势，所以只能从利润上下功夫。具体来说，就是主动放弃那些需要大量补贴才能卖出去的生鲜和引流商品。
一位华中地区的地方团负责人表示，现在他们团队有个共识，就是不再碰那些必须靠补贴才能动销的商品，而是增加本地特色农副产品、高品质家居日用和小家电等商品。这些商品虽然不是日常刚需，但每卖出一次都能带来可观利润。
这种策略的核心在于，把经营的重点从“做大用户数量”转为“提高每位用户的贡献”。通过提供大平台没有的特色商品，地方团可以摆脱价格战，建立起独有的选品能力。
另一方面，地方团购平台需要极力优化履约成本。大平台有资本支持，追求的是覆盖范围的广度，不计成本地开新城、建新仓。而地方团则要聚焦于履约效率和密度，因为这是能否盈利的关键。
上述地方团负责人表示，他们新开的团点，必须在现有配送路线覆盖的范围内。每辆车多配送几个小区，就能摊薄物流成本。他们更愿意在一个城市深耕，也不会轻易扩展到新城市，因为新仓库意味着巨大的固定成本。
这就要求地方团放弃一味扩张的想法，更像经营便利店那样，精细计算每一个团点的投入产出。通过不断提升区域订单密度，来降低仓储和物流成本，在局部市场形成自己的成本优势。
3
未来
美团优选“退场”后，多多买菜的每一个动作，都将深刻影响整个行业的走向，很多人关心多多买菜的未来。
从商业角度来看，多多买菜现在没有立刻退出的必要，但随着竞争格局的变化，它的策略肯定会发生调整。
“在一些比较下沉的城市，之前有美团优选的时候，多多为了卡位市场它会存在。如果美团走了，经过一段时期的运营后，发现这个区域还是没有办法盈利，那一定会果断关掉，仅保留能赚钱的区域。”一位业内人士分析。
这意味着，多多买菜将从“战略性亏损占市场”转向“经营性盈利保生存”，收缩战线、优化区域将是必然之举。
随之而来的，必然是价格的调整。
“仗打完了，地盘圈住了，还不涨价，那以前的仗不就白打了？” 当主要的竞争对手退场，收割利润就成了最理性的选择。
但即便多多买菜完成了从“战士”到“地主”的转变，一个更根本的问题依然悬在整个行业的上空：社区团购这个模式，究竟创造了多少真实价值？
一个尖锐的观点是，无论是社区团购还是即时零售，其本质都未曾真正拉动内需、创造增量，而更像是在存量市场的蛋糕上，用新刀法切走一块。
“它甚至都抵不上短视频和直播带货。”一位零售分析师向《灵兽》指出，“直播带货通过KOL效应，挖掘甚至‘创造’出一部分新的消费需求，从而拉动内需，做出增量。如此来看，社区团购的本质只是一个效率更高的‘线上菜市场’，它替代的是存量需求，而非创造新需求。”
这或许也解释了，为什么在政策层面，社区团购始终面临着某种无形的压力。
当一个商业模式被认为只是在“与民争利”，而未能带来显著的社会增量价值时，它的发展空间自然会受到限制。
相比之下，即时零售虽然同样在存量市场里做文章，但它却提供了一个社区团购无法比拟的社会价值——就业。
“即时零售能解决现在国内面临的一个很大问题，就是失业率。”上述零售分析师表示，“它需要大量的配送人员送货上门，在一定程度上能缓解社会某方面的压力。”这种提供大量就业岗位的特性，让即时零售在当前的社会环境下，拥有了比社区团购更强的“正当性”。
总的来看，资本的潮水退去后，社区团购的故事基本已经讲完。
没有新的需求可以创造，没有政策红利可以依靠，任何企业都很难再靠补贴砸出增长。在资本留下的这片“焦土”之上，能不能守住有限的用户，靠口碑和效率活下去，成了最后，也是唯一的考验。（灵兽传媒原创作品）
