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作者 | 马舒叶,编辑 | 饶霞飞
" 这两年实体服装店太难做了。"
7 月 30 日,多家媒体报道,ZARA 的三个姐妹品牌—— Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 将从 31 日起关闭线上店铺,而此前其线下实体店早已陆续关闭,面对这一消息,服装店资深从业者罗晨说道。
近年来,我国服装行业规模以上企业数量逐年减少。根据智研咨询数据,2021 年中国服装行业共有规模以上企业 12653 家,较 2020 年减少 647 家,同比减少 4.86%。而不少连锁服装品牌如拉夏贝尔、H&M 亦陷入关店潮。
连锁知名品牌之外,还有不少如罗晨一般的 " 街边服装店 ",通过建立微信客群、小红书引流等各种渠道,他们做着 " 利润可观 " 的街坊生意。
罗晨的小店已经开了 12 年,在门槛不高的服装市场,罗晨不需要设计打版,只要 " 找准可少量批发的档口 ",由于没有品牌 IP,就将批发来的成衣 " 贴牌出售 "。
不过,看上去不起眼的小店,通过亮眼搭配和快速上新的方式留住顾客,收益可观,仅 30 平米的小店," 月营业额最高是 50 万元,平均也有 30 多万元 "。
但并不是所有街边小店都像罗晨那样幸运,2022 年,更多的实体服装店主却面临着挣扎求生的经营窘境。
首先是线上购物渠道兴起让服装市场价格愈加透明。" 现在逛街看到中意的款式会搜索同款,然后在线上购买。"00 后消费者方方告诉燃次元," 毕竟线上加价少,更实惠。"
" 现在竞争压力大,顾客可以在 1688、拼多多、淘宝等各种 APP 比价,街边服装店利润少了,还要负担房租、人力等运营成本,自然难以为继。" 资深服装厂长方阳也表示。
其次店主转行做穿搭博主线上吸引流量,却并不容易。" 店里没人进,忙忙碌碌拍了一天穿搭,上传小红书却只有一个赞。" 开实体店 3 年的晴子在小红书上发帖半年也不过千粉,她苦笑道," 线上来的顾客很容易退换货,算起来利润还不够往返邮费。" 最终只能暂停更新。
目前,多年经营的罗晨见证了线下实体服装市场的兴衰,无论是互联网对线下实体店在售卖、退换货方面的多维冲击,还是成本和其他因素,尤其是疫情的重击,罗晨仍然活跃在实体服装市场。
" 虽然现在收益比不上 10 年前的暴利,但只要用心经营,街边服装店还有新的故事可讲。" 罗晨乐观地表示。
罗晨的店开在湖北省武汉市的某居民区街道上,已经开了 12 年。
说是店,其实只有 30 平米大小,除了风格明晰的展货架,就是试衣间。每天到了下午 4 点后,才会有顾客零零散散的进来,里面陈列的衣物也并非是商场品牌,多来自批发市场档口,只是挂上了罗晨的定制衣牌,这也是街边服装店的常态——不用设计打版,省去了自制的设计费和工料费。
这两年,和整体服装实体店销量下滑不同的是,罗晨的门店销量反而稳中有升。
罗晨的定价在武汉街边服装店来说属于中高档。
" 之所以这样定位,是发现近年来武汉越来越多的年轻人对时尚有了更高的需求。" 罗晨表示。
实际上,正如罗晨所说,从 2017 年开始,武汉开始实施 " 百万大学生留汉创业就业工程 " 吸引毕业生,持续放宽落户条件,并在 2021 年成立人才集团有限公司,近年来武汉人才流入明显增加,仅 2021 年新增留汉大学生就达到了 34.5 万人。
这些年轻群体给罗晨的小店带来了生机。她将自己的小店群体定位 25-35 岁,有时尚追求的女性客群。" 有工作的女性群体一般都对衣服品质有要求,又要特别,又要便宜,相比起商场,街边服装店只要把握好选品,就能让顾客觉得又好又便宜。" 罗晨表示。
以夏季衣服为例,罗晨一件上衣大致在 150-300 元之间,裤子、裙子普遍在 200-300 元左右。而同等品质,这些服装在商场可能价格会翻倍。
" 只要正常上班,就可以消费得起。" 而光顾门店的顾客,说得最多的就是实现了 " 买买买自由 "。
另一方面,为了吸引顾客进店,罗晨雇了 3 名营业员,每天都会变化门店橱窗的搭配,同时从档口高频少量拿货,每两天就上新一次。
" 衣服的颜色冲击力比款式更重要," 罗晨表示,每当橱窗搭配了属于亮色系的树莓粉单品,基本当天同款就会买断货。
相比起盲目压低价格批发走量,罗晨选择用 1 对 1 的搭配服务留住顾客," 因为搭得好,顾客会有眼前一亮的感觉,现成搭配好了买走非常省心。" 甚至不少熟客会直接让营业员搭配几套拿走,少的一次消费几百元,多的一次消费近万元。
罗晨告知燃次元,虽然 " 现在门店的货品都差不多,你有的款别人家也会有 ",但亮眼的搭配,换言之 " 审美在线," 使得罗晨的店轻松实现单品溢价。
同时,罗晨也会组织营业员每天将新品搭配好发布到微信号,为了蹲新品,有的顾客每两三天就会到店消费一次,一个星期就会消费 2000 多元,通过线上的微信社群,罗晨实现了销量的小幅增长," 现在天气热,很多人不想出门逛,就直接在微信下单,微信销量和门店销量基本是 1:1。"
颖颖入行晚于罗晨,2018 年她回老家——一个三线城市,开了一家街边童装店,线上引流则是她的运营重点," 门店很容易受疫情影响,所以我每天早上 10 点开店前都会先在抖音直播 2-3 小时介绍新品,在店里也会在小红书上发穿搭。"
颖颖向燃次元表示,抖音和小红书都能做到流量本地推荐,她也会通过购买流量支持的玩法持续推送给同城的用户,然后再将这些导流来的用户引入微信,建立社群," 一次抖音直播能涨粉 100-300 粉丝,虽然少,但非常精准,基本 80% 能倒到微信成交,每天成交量在 2000-4000 元不等。"
颖颖也支持同城用户来门店退换货,以期将线上流量再引入线下,今年颖颖在门店外空地设置了母婴茶歇区,每周末都会组织亲子活动,现在颖颖的门店月销量能达到 30-35 万元。
但即便罗晨和颖颖现在生意不错,他们也有了担忧," 实体服装店确实不好做了。"
在疫情的 3 年间,颖颖见证了同一条街 30% 服装门店的倒闭,刚入行时她单件衣服利润能达到 200 元左右,现在利润则压到了 80-100 元。
实体店越来越难,并不只是颖颖和罗晨的感受。
追溯到 10 年前,经历金融危机后的 2010 年,实体服装店的生意非常繁荣。
根据国家统计局数据,2010 年限额以上批发零售业服装类商品零售额同比增长 25.8%,全国重点大型零售企业服装价格同比增长 19.1%,我国服装消费升级态势明显,对高档化服装需求增长迅速。同时,国外品牌如 H&M、Zara 等大肆扩张门店。
方阳告诉燃次元,当时快递尚不发达,实体服装店仍然是顾客消费的主要渠道,从批发档口进货,转手加价 100-300 元卖出,单个服装店月销量高的能做到 100-200 万元左右。
除了这种街边服装店,商场里的生意也热闹非凡,因需求旺盛,大型商场里的服装铺租金更是水涨船高。
方阳则趁势扩建了加工厂,甚至还打算包几个批发档口给实体店做零售生意,毕竟在四季青服装批发市场,年入百万不过是平均水平。
但所有的构想,似乎都在疫情的三年间发生了改变。
" 一方面,电商快速发展挤压了传统街边零售店的生存空间,店铺收入普遍下降 30% 以上;另一方面,消费者的购买欲望下降,不少实体店无人问津,只能苦苦支撑。" 方阳表示,疫情后随着人们工作、收入水平不确定性增加,不少消费者更加理性,不会轻易在服装上大笔投入。
根据晚点 LatePost 报道,京东零售 CEO 辛利军在今年 618 大促期间曾说," 原来 618,用户吃喝玩乐什么都买。现在更多选择的是吃的,或者是保供的东西,(前几个月)没买的东西下单了。"
如今," 买不动了 " 的消费者正困扰着实体服装零售店。
特别是近几年,不少一级批发市场的档口通过 1688、一手等平台进入大众视野,原本处于 " 信息黑箱 " 的用户可以 " 一键搜图 "、" 实时比价 ",实体店主赖以为生的 " 信息差 " 被互联网消解。方阳表示," 用户可以直接找厂家批发,实体店的加价空间被一再压缩。"
" 同样的衣服我可以直接在 1688 买厂家货,价格比实体店便宜不少,贵一点就去买潮牌了。" 消费者方方表示。
" 以前厂家和批发档口是隐藏的,单品加价 100-200 元,扣除房租、水电费,利润可观。" 晴子表示,如今网购不仅有大额补贴券,而且很多快递能实现当日达 / 次日达,街边实体店为了生存只能降低利润," 一件衣服利润也就 5-10 元。"
此前,晴子在某服装城包了个档口,一个月出货上万件," 现在一天有时卖 20-30 件。" 而该服装城内也早已挂满了大清仓的标志,不少店主难以承受房租压力割肉抛售,只剩下了空荡荡的铺面留下格外明显的 " 招租 " 字样。
最终,晴子退掉了档口,在居民楼下开了一家服装店,相比起在商场内租金压力小,同时也方便添加顾客微信做线上转化," 盈利不多,每月大概在 3000-4000 元。"
她希望再撑一下,期待着市场的回暖,而她所在的实体零售店主群里,每天最多的是店铺转让的消息。
当实体零售的潮水褪去,越来越多的实体店主,甚至一级市场的供货商、经销商打起了社交平台的主意。
近两年,1688 一跃成为了社交平台上的网红,豆瓣上 "1688 源头工厂发掘机 " 小组致力于挖掘源头好物,不让中间商赚差价,而小红书上以 1688 为关键词搜索,相关笔记高达 168 万篇,抖音平台的 1688 探店话题播放量达到 4427 万次。
图 / 小红书 1688 相关贴(左)抖音 1688 探店话题(右)来源 / 燃财经截图
方阳的女装服饰加工厂也已经进驻 1688 三年,此前专门做传统服装批发档口的他开始做起了线上的零售生意,同时通过抖音、小红书的 MCN 穿搭博主进行店铺宣传。
" 零售客户虽然零散,通过这些新的电商平台一个月额外盈利有 2-3 万元。" 方阳如今有了专门的主播,每天都在 1688 直播," 还能吸引拿散货的小服装店店主,不时能拿到上百件货的单子。"
根据前瞻产业研究院报告显示,2017 年后,抖音、快手、小红书等新社交媒体热度逐步提升,商家在这些平台上通过图文和视频直播形式宣传,大大加强了与消费者的直接交流和互动。
不少街边服装店的店主如罗晨、晴子也积极转为主播。不过这批蜂拥而入的店主,却纷纷陷入了流量困境。
晴子在抖音、小红书分别建立了个人账号,在抖音以货品直播为主,在小红书主要发布穿搭种草的帖子。但坚持发帖半年后,小红书的个人账号仍是不温不火," 私信回复太多也会被限制,直接发微信号还被处罚过,常常一篇帖子浏览量不过 100 多。"
罗晨尝试过抖音和小红书,不过最后都放弃了。抖音和小红书都需要专人打理,她的运营精力有限,相比起本就不高的利润,线上购买的用户由于对店铺缺乏熟悉度和信任,也更容易退换货。
抖音、小红书等社交媒体作为新兴时尚的传播和消费平台,已经成为了时尚服饰类商品宣传和销售的重要路径。方阳表示,电商平台流量红利逐步褪去,近几年行业线上增速趋缓至 20-30%,未来社交媒体将驱动服装行业的继续增长。
而另一方面,做 " 街坊生意 " 的社区服装店也显示出新的生机。
某做饰品设计的自由职业者告诉燃次元,今年她在自己家里开了一家无人售卖服装店,没有房租压力,也没有人员成本,从 1688 拿货,直接在店里实现无人售卖。
借助社区内的业主微信群,她完成了第一批的用户积累,在上海疫情期间,她囤的所有货品都被住户抢空,即使在疫情后,这批用户也仍旧喜欢来她的小店自由购物。作为副业,这家社区服装店一个月能为她带来 5000-7000 元的盈利。
罗晨亦表示,虽然社区服装店来的主要是周围 3-5 公里内的住户,但以她居住的社区为例,周围住户约有 2-3 万人,假设只有 1% 的用户来购物,也有 2000-3000 人,而假设单人年消费额在 5000 元,单店的收入也能达到百万级别。而社区店的房租较低,店主一定程度上可以让利给顾客,也更容易建立起忠诚的线上顾客社群。
根据前瞻产业研究院数据,2023 年中国服装市场规模有望突破 4 万亿元,而位于中下游的零售店主、经销商或选择提升门店服务,或拥抱线上社交平台,积极求变。
他们还在等待下一次机会的来临。
参考资料:
《2021 年中国服装行业市场规模及发展趋势分析 两大因素驱动快时尚服装行业快速增长》,来源:前瞻产业研究院。
* 文中罗晨、方阳、方方、晴子均为化名。
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