商业新资讯 就在灵兽网 www.lingshouke.cn
10月31日天是鸿星尔克爆红后整整 100 天，大众对它的关注度骤降，门店从爆满到冷清。该品牌旗舰店抖音数据显示，30 天的粉丝增量为 -29 万，几乎每天掉粉一万。
鸿星尔克现已回归正轨，推出多款 IP 联名款、追赶国潮风、找来明星合作，但安踏、李宁强势碾压，鸿星尔克仍需要很长一段路要走。
消费者意识形态发生改变，对于国产品牌来说是个机会，但真正破圈仍面临众多困局。
7 月 23 日，鸿星尔克因捐款突然爆红网络，当日销量猛翻 52 倍，一举跃升国货顶流。
昨天是其爆红后的整整一百天，我们再次审视这一品牌：曾经喧闹的门店早已回归平静；直播间疯狂的人气也已消散，各大社区论坛也鲜有品牌讨论之音 ……
100 天来，鸿星尔克变得 " 很忙 "：这期间，它因为再次捐款被质疑炒作，不仅如此，它还与 20 年前的第一位品牌代言人陈小春再度合作，拍摄了两张杂志大片。不过，此事并未引起太多的关注，这条官方动态下面，评论数寥寥。
在遭受热捧后，流量效应在它身上发生了微妙的变化。" 野性消费 " 的喧嚣退去，鸿星尔克这样的国产品牌应该如何找到自己的方向？
今年 7 月，河南遭遇水灾，鸿星尔克在自身亏损的情况下，还向该地区捐款 5000 万，这一举动引发大量关注，# 鸿星尔克的微博评论好心酸 # 等话题持续刷屏，甚至有网友在直播间无视其董事长 " 理性消费 " 言论，留言道：" 就要野性消费！"，甚至给鸿星尔克微博会员充到了 2140 年。
在舆论的推动之下，鸿星尔克站上流量巅峰，销量也因此大涨。7 月下旬，鸿星尔克业绩疯狂飙升，直播间只要店员一上架商品就被一抢而空。仅在 7 月 23 日这天，就打破了品牌有史以来的多项纪录：销售额增长超 52 倍，总销售额超 2200 万，累积观看数超 2400 万，累计在线人数超 10 万。
同样的情况也出现在线下门店，很多人从远处赶来抢购，支持国产品牌。在 7 月份的一次探店中，一家位于北京海淀区的鸿星尔克门店挤满了前来消费的人，售货架上的一些衣服已经售空了。有消费者表示，专门过来支持鸿星尔克，可惜款式都没货了。
三个月后，再次走进同一家门店，人流量已经大幅减少，即使是周末下午，疯狂打折的店内也只有零星的几位顾客，显得颇为冷清。
而从关注度数据来看，围绕鸿星尔克的关注热潮也早已经退去。
根据慧科讯业舆情监测的数据显示，在 2021 年 7 月到 10 月期间，监测周期内，鸿星尔克的声量总量在 8 月 1 日达到传播峰值，随后出现断崖式下跌，9 月份之后趋于稳定。
鸿星尔克的声量总量在 8 月 1 日达到传播峰值。
来源：慧科讯业舆情监测
从近一个月的声量趋势来看。其声量总量在 10 月 11 日达到传播峰值，此时正是鸿星尔克捐赠 2000 万物资驰援山西引发热议的时候，但声量总量较 8 月份数据也已跌去甚远。
10 月 11 日，鸿星尔克又因捐赠山西物资，声量达到峰值。
来源：慧科讯业舆情监测
此外，相比较其官方账号 7 月份在抖音平台涨粉 1500 万，成为主播涨粉榜第一名，现在的鸿星尔克却开始掉粉——根据飞瓜数据，仅以周末两天为例，就掉粉 8313 人、5430 人。而近一周内，直播间累计 9 场直播的销售额不到 300 万元。而其 30 天的抖音粉丝增量为 -29 万，几乎每天掉粉一万。
至于那些当初用实际行动支持鸿星尔克的消费者，是否真正成为了鸿星尔克粉丝？目前来看，消费者口碑不一。
一位消费者表示，给孩子买了鸿星尔克，但是一跑步脚趾头就出血了，只能换回原来穿的品牌。
不过，也有不少消费者对购买的产品给了 " 好穿 " 的评价。一位在 2 个月前出于支持的心态购买了球鞋的用户表示，起初是因为支持心态购买，后来发现穿着还是比较舒服的，又在近期复购了同款。
有消费者直言，赶上 7 月份的热潮购买，但穿着场合确实不多，与耐克等一线运动品牌相比，鸿星尔克的溢价能力十分有限。
从消费者心理的角度，消费者对鸿星尔克的心疼，引发了阶段性的情感消费。但是要通过这次机会真正成为大品牌，留住消费者，需要的是独立、潮流的设计，和过硬的品质，以及更立体化的品牌形象。
有观点认为，价值营销是本土品牌缺乏的，市场占有率很重要，如果没有价值观主张、没有文化内涵的品牌，都不可能根深叶茂。
不过，鸿星尔克的知名度确实比之前要高了很多。现在，消费者对其建立了很高的期待。鸿星尔克既要保持如今在大众心中 " 低调、善良、淳朴 " 的形象，又要不辜负消费者期待，走出边缘化，真正做出好产品。
实际上，在重归大众视线之后，鸿星尔克也低调做了一系列的品牌活动，比如，推出与国漫《一人之下》《银魂》、河南博物院、清明上河园等 IP 的联名款，甚至还联合奇瑞汽车推出了复古国潮系列卫衣，与小米联动做了营销活动。
但目前来看，消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。在国潮这片大市场中，鸿星尔克要面对李宁安踏等强劲对手。此前，中金公司发布研报称，持续强化功能性与科技感是运动品牌获得成功的关键因素之一，国内领先品牌如安踏、李宁纷纷加大科技创新投入，提高产品竞争壁垒。
从安踏、李宁、特步国际等多家运动品牌发布的 2021 年上半年财报数据看，几家品牌营收增长的同时，产品的销售与运营能力也在提升。
这对于目前还在亏损中的鸿星尔克来说，显然压力不小，在热潮之后，能否真正渡过难关，借着国潮的风逐渐回归正轨，还是个未知数。
虽然在爆红之后，鸿星尔克并没有趁机消费流量、收割变现，但现实问题摆在面前：没有了话题的加持，鸿星尔克如何靠自身品牌力持续吸引和留住用户？
实际上，中低端运动消费市场一直是国内运动品牌的市场。但如今大家的消费水平提升，对于好的设计、过硬的质量提出了更高的需求。如今，国产运动品牌需要思考的是，如何抓住更高层次消费者的需求，成功进入更广阔的市场。
好在，消费者意识形态改变，对于国产品牌来说是好机会。在这一方面，李宁已经敲开了高端市场，但仍面临争议，并未站稳脚跟。而且在奥运会和国家队资源方面，相比较李宁和安踏，鸿星尔克也是缺乏的，这都是其需要追赶和补足的地方。
经济学家宋清辉表示，国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇，市场规模有望进一步扩大，一部分核心竞争力较强的国产运动服饰品牌，有望在品牌门店数量、整体盈利水平等多方面保持强劲增长态势，获得更大更长远的发展。
但是，目前国产运动品牌破圈仍面临一些困局，特别是与国外运动大牌相比知名度亟需进一步提升。在建议国产运动品牌企业，不断加强设计和创新能力，在引领运动服饰行业发展潮流的同时，也借此加强自身的市场核心竞争力。
灾情是企业展现社会责任的好时机，企业的付出收获关注和流量合情合理。但企业的长久发展依赖的是科学经营、创新和抓住消费者需求，鸿星尔克会成为下一个李宁或是安踏吗？
