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日前，国家统计局发布数据，8月份，社会消费品零售总额34395亿元，同比增长2.5%。其中，化妆品零售总额为294亿元，与去年同期持平，0增长，且今年8月也是10年来同期增幅首次归零。
由此不免引起业内人士感慨，“除了疫情期，这是不是最惨淡的一个月？”
诚然去年初全国爆发的疫情对经济造成重创，但下半年开始出现了一波“报复式”消费，所以2020年8月份化妆品零售额不降反增，甚至创下了10年来同期的一个小高峰，当月增幅达到19%。相比之下，今年8月份也确实是同期最惨的一个月。
青眼通过统计近10年来8月份化妆品零售额情况，发现今年8月化妆品零售总额为10年内首次增长归零。同时，通过下表可以看到，除2016年、2018年外，每年8月化妆品零售额增幅基本保持在10%以上的增幅，尤其2020年8月增长19%，创历史新高。
到了今年8月份，增长“停滞不前”。并且，从各月份来看，化妆品零售环境也不是很乐观。虽然今年1-8月总体保持了20%的增长，但从4月份开始，化妆品类零售额同比增幅大幅放缓，从4月份的17.8%，直线下降为7月份的个位数2.8%，再到8月份的0%，增速已出现连续5个月下滑。
另外，从上表也可以看到，除8月份化妆品零售总额表现不佳外，4月、7月这两个月化妆品零售总额也均未突破300亿元大关，且4月、7月环比增幅均为负值，分别为-26.09%、-36.94%。
如业内所担心的，去年疫情年反而不是近5年甚至10年来生意最差的一年，恐怕今年才是。今年8月份化妆品零售额出现0增长的局面，也早有征兆。
宏观经济下行压力。从国家统计局的数据可以看到，今年8月整体社会消费品零售总额增幅也才只有2.5%，背后反映出受疫情和极端天气等短期因素的影响，8月中国经济增长动能和韧性受到进一步影响，所以各项数据全面低于预期。
对于8月份化妆品零售总额增长首次归零，有行业人士分析，8月份，国内经济增速加速下行，供需两端都面临增长压力。另外，从7月下旬开始的本轮疫情，是自2020年二季度国民经济逐步正常化以来遭遇的严重挑战。此外，多地发生极端天气、严重洪涝灾害影响也均在8月发酵，比如此前河南暴雨就导致当地大批化妆品店损失惨重（详见《现场｜洪灾过后的河南化妆品市场》）。
多渠道分化，“内卷”加剧。具体到化妆品行业，这两年尤其随着直播带货的兴起，线上渠道陷入“内卷”，既对线下实体门店造成了挤压，线上流量被摊薄，流量成本也越来越贵，品牌增长乏力。
不少化妆品实体店负责人均向青眼表示，“今年化妆品生意比较淡，除极个别门店业绩有所增长外，化妆品门店整体业绩呈现下滑趋势。”线下业绩不佳，也反映在国内一些上市化妆品企业的财报内，今年上半年多家企业线下渠道销售下降。
同时，一方面“6·18”“8·18”等各类线上促销节日层出不穷，另一方面直播渠道的“全网最低价”也常态化，类似促销活动多了，消费者既不用刻意去蹲守某个节日大促，似乎也买不动了。有数据显示，2021年8月，美容护肤及彩妆品类在淘系平台GMV为199.14亿元，同比下降5.00%，其中护肤类GMV 139.96亿元，同比下降0.80%；彩妆类GMV 59.17亿元，同比下降13.63%，降幅较大。
对此，在前不久青眼主办的（第二届）中国化妆品趋势大会上，多位行业人士也均提及，目前线上及线下流量的获取，变得越来越困难，且线上的流量成本高于线下，这导致很多小品牌难以负担。
新规影响，新品节奏放缓。除市场层面，今年化妆品新规对行业的影响同样深远。此前多位行业人士向青眼反映，今年5月1日新系统上线后，化妆品新品备案数量出现断崖式下滑。在缺少新品引流，保持品牌高曝光率的情况下，无疑也一定程度上降低了消费者对品牌的期待值，从而影响市场销售表现。
整体经济环境增长承压也好，多渠道分散了消费也好，市场对化妆品需求的减少，上游供给端也是苦不堪言，化妆品包材企业、代工厂、原料商等也均受到一定影响，并呈现两极分化现象。
对此，国内知名化妆品包材企业负责人告诉青眼，“新规下，很多做低端市场的化妆品工厂，如做拼多多、抖音等渠道，订单销量出现直线下滑。目前，很多化妆品工厂都在缩减规模，甚至直接关掉了。”
广东雅玥创始人吴永耀同样反映，由于疫情及化妆品新法规，化妆品代工厂出现两极分化，中小代工企业“生存难”的问题更加凸显，导致很多小化妆品工厂接不到订单，出现纷纷倒闭的情况。
事实上，在《“20年来最差！”》一文中，青眼经调查了解到，由于疫情反复和新规落地双重影响，业内普遍认为今年是“20年来最难的一年”。今年以来，80%的工厂订单量都出现下滑。
如此来看，今年8月份是除疫情期外最惨淡的一个月，并非全无道理。而短期来看，疫情将常态化，同时化妆品新规的出台，也预示行业需要经历一段时间的磨合期；长期来看，万亿美妆市场在中国，中国市场仍然具有可观的爆发潜力。
在不确定的大环境，和可预见的向品质消费升级的大趋势中，化妆品企业们也似乎都形成了共识，即都要做长期主义者，明确定位，拥抱新法规的变化，制定完善的体系规范，用新零售、数字化的思维和技术武装企业，才有可能实现弯道超车，走出“寒冬”。
注：国家统计局所指化妆品零售额，实际是限额以上单位化妆品类商品零售额。
限额以上单位是指年主营业务收入2000万元及以上的批发业企业（单位）、500万元及以上的零售业企业（单位）、200万元及以上的住宿和餐饮业企业（单位）。由于限额以上企业（单位）范围每年发生变化，为保证本年数据与上年可比，计算各项指标同比增长速度所采用的同期数与本期的企业（单位）统计范围相一致，和上年公布的数据存在口径差异。
本文来自微信公众号 “青眼”（ID：qingyanwh），作者：青禾 。
