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本文来自微信公众号 “开菠萝财经”（ID：kaiboluocaijing），作者：金玙璠，编辑：魏佳，灵兽网经授权发布。
三四十块一杯的喜茶、奈雪的茶，四十块一碗的和府捞面、近百元一盒的钟薛高 …… 有消费者调侃，现在的新消费品牌不但多到用户都不够分了，价格还越卖越贵。
" 很疑惑 XXX 为什么这么贵？" 在社交平台上，网友们发出类似的灵魂拷问。" 为什么一些没见过的新品牌价格贵得离谱，而过去常买的品牌不见了？" 在楼下的便利店里，消费者宋原也发出类似感慨。" 这可能就是新消费吧，我没跟上的消费升级。" 她苦笑道。
新消费的火热大众有目共睹，但我们可选择的价格带反而更少了？这届新消费，贵到让消费者吃不起了？
峰瑞资本创始合伙人李丰曾发文称，进入消费升级阶段，市场、供应链和需求的变化，的确给了品牌 " 做贵 " 的机会。但他也表示消费品行业的严重 " 内卷 "，让 " 做贵 " 成为必然趋势之一。
某酒水品牌创始人白群表示，现在中国市场成长出来一些定价高，包括溢价高的品牌，证明国货崛起了。但如果新消费赛道的 " 内卷 " 是卷掉了一些平价甚至低价品牌，他并不看好这一趋势。
新消费品为什么越卖越贵？是消费升级下的 " 圈套 "，还是内卷下的逼不得已？
从已经上市的代表品牌来看，这些新贵品牌过得并不舒服。那为什么越是你嫌贵的品牌，越是不愁融资，甚至估值已经贵到 " 吓退 " 了很多投资人？本文试图解答这些问题。
看了一圈 " 新消费品牌 "，宋原下了个简单的结论：" 贵 " 是其中要义。
同样是无糖气泡水，零度、健怡这么多年也没超过 3 块钱，元气森林一出生就站上 5 块钱档位。就因为赤藓糖醇比阿斯巴甜高级？还是因为它 "0 糖 0 脂 0 卡 " 的概念更动人？
小时候的泡面是两块钱一包、五块钱一桶，拉面说直接卖到将近 20 元一盒。同样一杯鲜果茶，沪上阿姨 17 元、本宫的茶 14 元，但喜茶、奈雪就能卖到三四十。
在你印象里，吃一碗面要花多少钱？在陈香贵、马记永的面馆，一碗兰州牛肉面卖 26 元，在遇见小面店，有十多元的平价面，但 30 元以上的面居多。和它们比，和府捞面更勇敢，酸汤雪花肥牛面 38 元一碗，番茄汤猪软骨面 39 元一碗 。
遇见小面（左）菜单 VS 和府捞面（右）菜单
图源 / 大众点评
当然，它们都带来了新故事。例如，元气森林创始人唐彬森说：" 全中国做饮料的，我们家是唯一的一家，瓶里的水比瓶子贵的。" 喜茶、奈雪的茶宣称用现制茶代替了茶粉、用鲜奶代替了糖和奶精、用新鲜水果代替了罐头，和府捞面讲出了 " 书房养生面 " 的故事。
宋原特意去尝了一碗和府捞面，" 整体感觉和市面上 15 元一碗的面差不多，想不明白为什么‘吃面看书’的故事能这么值钱。吃面看书，油会溅到书上啊！"
她也不能理解为什么钟薛高能卖到 66 元一根。她还算了一笔账：买一根钟薛高的钱，可以买 6 根梦龙 /10 盒八喜 /12 支可爱多 /36 根小布丁，不香吗？
这些新品牌，凭什么能卖这么贵？
新零售专家鲍跃忠做过一项分析，中国消费市场是一个宝塔式的分层化结构，头部 20% 的人群虽然数量较少，但所拥有的可支配收入是底部 20% 人群的 11 倍。过去很长一段时间，宝塔顶端 20% 甚至 40% 的中等收入群体的消费需求并没有得到充分满足。
换言之，就是有一批人不想再吃五毛钱的小布丁、不想再喝成本两块钱的奶茶。在不少专家看来，消费市场正在被细分需求切割、分层，一些群体未被满足的需求，代表的是中国消费品行业的 " 掘金区 "。
峰瑞资本创始合伙人李丰在《破除消费行业困局，秘诀是 " 做贵 "？》一文中表示，进入消费升级阶段，市场、供应链和需求的变化，给了品牌 " 做贵 " 的机会；而消费品行业的严重 " 内卷 "，也让 " 做贵 " 成为必然趋势之一。
过去也出现过 " 钟薛高 "，只是 " 死掉 " 的居多。" 过去，即便快消品想卖贵，也‘基本卖不动’。因为已有的渠道承载不了，找不到宝塔顶部 20% 的消费人群。" 鲍跃忠对开菠萝财经表示。
元璟资本副总裁陈默默也表示，以前定价高的结果可能是渠道的接受程度有限。在传统大众零售渠道内同一品类的产品往往定价越贵，转化率越低。除非佣金很高，否则渠道端没有动力推一个转化率比较低的产品。
但现在，新消费品牌和销售渠道都离消费者更近了。大部分品牌在进入线下渠道之前，已经在线上或其它新零售渠道得到了验证，更被线下渠道接纳。" 特别是一些新型的新零售渠道，用户以年轻人为主，渠道也希望通过网红 / 流量单品来吸引目标用户。" 陈默默表示，于是，大家能在便利店这些渠道看到过去看不到的 " 新贵 " 品牌。
白群告诉开菠萝财经，这些新消费卖得贵，还因为会讲故事。大多数新消费品牌的创始人，都是营销出身，大多没有消费品相关从业经验，最典型的是钟薛高创始人林盛曾从事咨询与广告营销，他曾在接受媒体采访时表示，" 全中国的冰淇淋消费主要集中在 1 元到 3 元这个价格带 "，钟薛高挑战的就是这件事。
林盛们掌握了品牌卖贵的要义，就是要 " 重新定义 "。于是，我们看到了被重新定义的饮料、雪糕、面食 ……
价格卖得贵，不代表这些新品牌的生意很好做。
英诺天使基金合伙人王晟认为，现在的消费品做贵，也是某种程度上的不得已。
过去是工业化的消费品体系，大订单、大生产、大渠道、大分销，生产效率达到了某种极限，生产成本降到了非常低。但那已经是过去式了，消费者购买力有限、消费决策简单，单一依赖价格和功能的时代过去了，现在是供需关系倒挂、消费者决定一切的市场。
当选择权完全交到消费者手里，品牌必须迎合消费者越来越细分、个性化的需求，SKU 更新速度必须快起来，新 SKU 的研发成本、供应链的非规模化，就会导致业务效率下降，本质上成本高就决定了定价高。
" 现在的消费者越来越聪明了，都知道，花 10 块钱买到的勾兑奶茶，性价比可能还不如花 30 多块钱喝一杯喜茶或奈雪的鲜果茶。" 陈默默告诉开菠萝财经，这某种程度上也是因为过去某些品类的流通层级太多，定价不合理，现在信息渠道更加透明，同一价格带的品牌间也容易被互相比较，消费者倾向于支付同样的价格或更高的价格，获得远超原来的支付价格所获得的产品体验。
但不是定价高，利润就高，还需要看加价倍率。
以已经上市的奈雪的茶为例，其招股书显示，平均一杯售价是 27 元，原材料成本占比高达 38%。相比之下，星巴克原料成本只占 13%，瑞幸咖啡原料成本也只占 23% 左右。
上市后首份财报显示，奈雪的毛利率为 37%。而一位前奶茶连锁店从业者透露，中低端奶茶的毛利率至少在 60% 左右。
" 奈雪的茶活得这么辛苦，这在过去是不可想象的。" 王晟对开菠萝财经感叹。对比蜜雪冰城就知道了，其王牌产品冰鲜柠檬水卖 4 块钱一杯，却还能赚钱，就是因为蜜雪冰城体量足够大，且早已打造了鲜柠檬的供应链。而新式茶饮讲的是在茶饮中加入鲜果的故事，要提供高品质的产品，只能定高价。" 现在这个定价倍率已经吃亏了，再往下降会更亏。"
当然，并不意味着钟薛高、奈雪们，未来赚不了钱。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅以钟薛高为例分析，从雪糕的生产工艺来看，钟薛高并非没有可能通过技术手段、通过生产工艺的调整、通过组织效率的提升来降低成本。因为不管是中低端的可爱多，还是中高端的梦龙，毛利润都很高，本质还是达到了一定水平的规模效应。
只是，到目前为止，这些看起来光鲜的、卖得贵的品牌，活得还很 " 辛苦 "。
不过，一个值得关注的现象是，越是你嫌贵的品牌，越是不愁融资，甚至估值已经贵到 " 吓退 " 了很多投资人。而这些 " 新贵 " 品牌之所以能迅速崛起，背后也离不开资本的助推。
钟薛高在今年年初完成 2 亿元 A 轮融资，在此之前，曾获由真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资以及天图资本、头头是道参与的 Pre-A 轮融资。据 IT 桔子显示，其 A 轮投后估值超过 10 个亿。
在资本世界，今年是 " 面馆大年 "，和府捞面、遇见小面、五爷拌面、陈香贵这些面条新贵相继获得大额融资，估值动辄十几个亿。遇见小面在短短四个月内连获两轮融资，估值已涨至 30 亿元。卖得更贵的和府捞面则拿到了今年小吃界最大一笔融资——金额近 8 亿，根据 IT 桔子的数据，融资后的估值达到了 64 亿元。
喜茶去年 3 月的估值还是 160 亿元，一年多时间就涨到了 600 亿元，按照 800 多家门店计算，单店值 7000 万元。已经在港股上市的奈雪的茶，Q2 财报公布的门店数是 578 家，现在市值近 164 亿元，单店估值近 2837 万。
对比线下连锁巨头星巴克，目前在全球有 3.3 万家门店，市值 8801 亿元，单店估值仅为 2666 万元，远低于奈雪和喜茶。
消费新 " 贵 "，更受资本青睐？事实上，不同类型的资本诉求不一样。
庄帅表示，对于不同阶段的项目，VC 的诉求不一样。越早期的项目，VC 越不关注卖了多少货，而是关注有没有人接盘，下一轮融资什么时候进来，估值是多少，那就需要评估，大环境之下，是否有消费升级的诉求，中国在这个品类缺不缺高端品牌，如果这些条件满足，那就可以投，因为一定会有资本接盘。对于后期的项目，品牌知名度有了，又在一个很火的赛道里，还有一定的销售规模，该解决的问题都解决了，那就要赌它上市，享受二级市场的溢价，大赚一笔再退出。
而和府捞面背后的腾讯，喜茶背后的美团龙珠，都算做产业资本，与单纯冲着钱去的 VC 相比，又是另一套投资逻辑。
其实巨头的算盘很明确，就是切入产业，并希望借着项目和自己的现有业务结合，更侧重于战略布局。
" 腾讯的算盘是，前端用我的工具箱，后端用我的数字化系统，从生产流程、生产线管理到内部组织管理，小程序、云、用户管理、金融服务管理、员工的企业微信等等，都可以用我的。" 庄帅表示，" 品牌是做高端还是做低端没有那么重要，只不过高端客户给的钱多，收益还高。"
他对开菠萝财经分析，像和府捞面、遇见小面这些项目处于早期时，产业资本进入的价格很低，但占股不低，非常划算，可能比腾讯投广告做宣传，让和府捞面用它的小程序等这些后端工具，效率更高，成本更低，而且回报更大。
产业资本的投资人员虽然会从财务、自己内部、外部环境等方面进行综合评估，但评估到最后，结论往往是 " 我们都投 "，像腾讯，喜茶也投，和府捞面也投。在庄帅看来，评估维度不是规模，而是自己能不能获取更多行业的经验，服务不同的体系，所以低价、平价、高端的品牌都要。
据王晟观察，有些品牌把价得定得过高，是被资本裹挟的 " 内卷 "。因为投资人都希望投一个毛利高、看得到盈利希望的企业。但硬币的另一面是，想获得高毛利，定价就要比较高，销售体量就会有限。而如果把毛利降下来，就会持续亏损，陷入到恶性价格竞争的沼泽里。
他更看好定价倍率高、毛利高的的品牌，认为这种品牌才能放到什么渠道卖都能赚钱，否则，是非常容易被取代的，投资价值比较低。
太多消费品试图做成高溢价品牌，把旧的、老的品牌打下去。但在王晟看来，还需要从底层逻辑去思考，这个品类是不是支持高定价或者高溢价，能获得高毛利，有可能很多品类在底层上是不支持的。因为有些品类，除了具备功能性这个基础价值之外，其它价值比较弱。
他更看好定价倍率高、毛利高的的品牌，认为这种品牌才能放到什么渠道卖都能赚钱，否则，是非常容易被取代的，投资价值比较低。
" 现在的数据不证明什么，现在下定论还太早，很多品牌还没有跑完一个周期，连第一波的目标用户都还没有打完。" 陈默默表示，市场对 " 新贵 " 品牌还需要更多耐心。
* 应受访者要求，文中宋原、白群为化名。
