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永辉“超级物种”迎来关店潮 零售业为何玩不转餐饮?

2021-04-26 09:45:42餐企老板内参 · 戴丽芬

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超级物种迎来关店潮

永辉告别零售+餐饮时代!

曾经来势汹汹的“新零售”,似乎已风光不再。

近期,永辉旗下的“超级物种”重庆门店爆出相继闭店。内参君打开美团,发现深圳、北京等各地多家门店均显示:歇业关闭。

据媒体报道,永辉超级物种一名内部人士称:超级物种将关闭全国除福州外的所有店铺,具体关闭时间暂未确定。

“超级物种”是永辉高端超市、高端餐饮和永辉生活APP的综合体,形式上是“超市+餐厅”,将餐饮搬进了超市,号称“着力打造的优质生鲜餐饮+零售+体验式消费的零售新物种”。

2017年,永辉超市推出对标盒马鲜生的“超级物种”,并吸引了腾讯入股。

一开始,超级物种被永辉寄予厚望,并在资本的推动下快速扩张:截至2017年底,永辉超市在全国范围内开出了26家门店,并计划在2018年开店100家。

但实际进展远不及预期,截至2018年底,超级物种门店数量为73家,且大面积亏损。

2018年永辉披露年报时,以超级物种为主要业务的“永辉云创”被剔出上市公司体系,原因是亏损严重。数据显示,永辉云创2016年、2017年分别亏损1.16亿元、2.67亿元,2018年亏损幅度扩大至9.45亿元。

解决亏损的最好方式就是关掉它。

2020年,超级物种已经被爆多地关店,其中包含杭州萧山恒隆广场店、莆田万达广场店、福州洋宇金座店、世欧广场店、广州绿地缤纷城店以及北京中关村店、大兴龙湖店等。今年1月,杭州门店全部关闭。

超级物种似乎已经褪去光环。4月20日,针对关店一事,永辉相关负责人回应媒体称,超级物种已经不是集团核心业务,未来永辉还是回归(超市)主业。 

这似乎意味着,永辉马上要结束“零售+餐饮”的探索之路了。

这副牌为什么打坏了?

超级物种衰败,并非偶然。现在复盘来看,这个项目还是存在很多问题:

1、选址难避开餐饮聚集地,竞争激烈

超市选址一般在商场周边,人流聚集,但餐饮竞争也比较激烈。比如超级物种位于北京的环宇荟门店,在商场同一层,有麦当劳、呷哺呷哺、霸蛮等十几个餐饮店。

根据内参君观察,在傍晚6-7点就餐时间,超级物种旁边的小吃街里面已经很多家店坐满了顾客,但是在超级物种的3家餐饮店都没有顾客,少有的几位顾客都是在选购零售产品。

即便所处商场流量充沛,但是由于分流明显,超级物种能够吸引到的客流有限。

另一个“零售+餐饮”的成功案例宜家,选址就占到了极大优势。由于它一般地处偏僻,且独栋,逛完家居的消费者会把宜家餐厅当作首选,这就保证了客流。

2、选品丰富度不足,复购率低

超级物种以生鲜售卖和烹饪为主,80%的生鲜和商品靠进口,食材新鲜,周转率高。一开始,消费者对海鲜有好奇心,但海鲜属于高客单低频的消费,更需要结合快餐小吃来销售。超级物种早已经通过联营的模式,是引入了一些快餐餐厅。

对比之下,盒马已经引入眉州小吃、西贝等知名餐饮品牌,也结合CoCo等茶饮品牌,就餐体验更为完善。

3、餐饮板块占比大,但坪效跟不上

以此前的超级物种北京长楹天街店为例,面积约1000平方米,呈长方形布局,健康生活有机馆、花艺馆、麦子工坊、鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊和咏悦汇排在四周。店面中央是用餐区,可同时容纳300人用餐,大约占了一半的面积。 

这样一来,不仅挤压了商品品类丰富度,还导致除了就餐时间外坪效较低。

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盒马的大店模式和超级物种的小店模式在玩法上很不一样。对比之下,盒马无论商品还是餐饮可选择的余地都比较大,而且餐饮与零售产品之间形成了有效互动,餐饮的熟食在零售商品中也可以买得到。

4、与“永辉”关联度低,品牌力不足!

一般提到超级物种,消费者不一定能立马反应这是永辉旗下的品牌。超级物种的线上平台,和永辉Bravo、超级物种等多种品牌共用一个“永辉APP”,消费者也难以对其产生区隔性的认知。

虽然背靠大树,但超级物种没有彻底用到其影响力。

反观盒马鲜生,其线上线下统一品牌,统一宣传。即便盒马鲜生也多次传出闭店消息,但由于盒马鲜生并不完全依赖购物中心客群,能够辐射选址周围三公里区域,并且通过线上线下双向激活的模式获取流量。

“零售+餐饮”模式的两大挑战

把时光拨回2016年,像超级物种这种“零售+餐饮”模式曾风靡一时。

开创者便是盒马鲜生。其CEO侯毅曾提到,盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品,这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利空间。

他更是提到:餐饮不单单是我们的体验中心,更是流量中心,带来了消费者的黏性。餐饮就是盒马鲜生里面的加工中心,它可以提供更多的半成品、成品在互联网上销售,丰富线上销售结构。餐饮跟超市融合而成的加工中心,为盒马鲜生提供了所需要的半成品和成品服务。

在阿里的支持下,盒马高歌猛进,2017年就在全国开出30家店。2017年,除了永辉的超级物种外,美团、苏宁、步步高等企业也加入战局。

一时间,“零售+餐饮”模式的生鲜超市,成为了各大零售企业的主战场。

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但是,经历过疫情后,现在无论是零售还是餐饮,形势都发生了很大变化:

零售方面,所谓前置仓、社区团购等新模式强势崛起,抢食线下零售市场。尤其是疫情以来,线上生鲜零售更成主流。

而近两年,阿里、腾讯、美团、拼多多等大佬相继加入社区团购大战,大力补贴将流量引向了兴盛优选、橙心优选、多多买菜等平台,零售市场竞争环境变化很大。

餐饮方面变化更大,疫情之后,大量的夫妻老婆店陷入困境,连锁餐饮迅速崛起。餐饮业需要跟精细化管理要效益了,像超级物种这种在餐饮业相对粗放的管理方式,已经不符合餐饮的发展趋势了。

这些企业会遇到选品、坪效等诸多难题,导致餐饮门店难以支撑租金、人工等成本,陷入难以盈利的死循环。

市场环境的急剧变化,“零售+餐饮”模式造成了很大的挑战。

从“零售+餐饮”到“餐饮+零售”

在零售企业与餐厅的结合逐渐退潮时,餐厅与零售结合的模式反而在悄然崛起,所谓的“餐饮+零售”。

疫情期间,为了自救,很多餐厅开展了新零售业务,海底捞、小南国、西贝等百余家餐企都“转战”线上销售半成品,海底捞新推出的“开饭了”系列半成品菜;眉州东坡上线夫妻肺片、东坡肉等半成品招牌菜;大龙燚疫期卖出1300多万销售额的方便食品.....

但很多人觉得是昙花一现,但没想到疫情之后,这种模式依然具有很强的生命力。

比如说西贝,3月底,西贝已经陆续在全国200家门店设立了贾国龙功夫菜的档口,覆盖了川鲁粤淮扬等八大菜系的30多款菜品,定位偏中高端。在线下,顾客可以直接购买后在门店加热食用;在线上,可以通过小程序、天猫、京东等电商渠道下单。

比如说海底捞,自热小火锅、调味料在线上线下都卖得不错,更早之前就投入餐饮零售的眉州东坡,旗下的企业王家渡,更是做新零售的“好手”,在天猫、京东都有不错的销售业绩。还有大龙燚、霸蛮、船歌鱼水饺等品牌,已经做好了长线布局。

另外,西贝、眉州东坡等餐饮品牌的半成品、小档口,也一家家开进了盒马等零售生鲜平台,上线了盒马APP。

超级物种的撤退,或许是永辉在“零售+餐饮”模式的探索之路告终。但大佬们的创新步伐,跨界布局,一直不断在扩大,甚至逐渐在交叉、融合。


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