▲这是灵兽第1400篇原创文章
越来越多的零售商将自有品牌与自身用户需求结合的更紧密了。
作者/灵兽
ID/lingshouke
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制造业“卷入”自有品牌
精准&小众都实现成为可能
“今年零售市场对于自有品牌的需求的增加，但是要求标准都在提升。”深圳市欧美乐食品有限公司总经理陈先华对《灵兽》表示。
这家成立于2013年的糖果公司，从6年前开始为众多零售品牌做糖果自有品牌加工，同时旗下还运营着自己的糖果品牌“乖孩子”。
“目前自己的品牌OEM的占比大概一半一半。今年明显能感觉行业开始更卷了，很多同行都开始往这里（自有品牌代工）拥。”陈先华说。
事实上，更多工厂开始“卷”入自有品牌赛道，其中更是不乏大牌大厂。
11月28日在上海开幕的PLF2023上海展，根据PLF组委会统计，本届展会95%的展商通过了相关体系认证，65%的展商有丰富的自有品牌代工经验，20%是省部级重点龙头企业。
对此，上海市自有品牌协会副会长、自有品牌产业研究院执行院长方献礼表示，一方面中国零售业对于自有品牌的探索已经从最初的尝试摸索，到现在的按需定制，精准开发，随之而来的就是对产品品质标准稳定性等要求的增加，更加倾向于与有生产研发能力的大品牌大厂合作；另一方面，供过于求的制造业也在寻找的新的市场和增长点，全面快速发展的自有品牌市场自然而然地进入他们的视线。
在PLF自有品牌展同期举办的NBF商超快消品展上可以看到，更多新锐品牌、小众需求也在不断被发现和引入自有品牌领域。
对此，立足松露口味布局调味品赛道的曾味Sumerians创始人华立夫似乎更有话语权。6年前，痴迷松露的他开创了曾味这个品牌。随着松露口味在国内的盛行，曾味的产品也越来越多的开始出现在餐饮、零售商、食品制造商、美食客们的采购清单上。
而在卖场里，越来越多的消费者可以惊喜地在麦德龙、Fudi发现其自有品牌的松露酱，在山姆会员商店发现自有品牌Member’s Mark（简称“MM”）松露口味的粽子，在广州酒家买到黑松露月饼。
“每个渠道品牌都开始根据自身会员特性挖掘新需求，这也给了我们更多机会。”华立夫对《灵兽》说，而看似类似的渠道对商品解决方案的需求也完全不同。例如同为会员店的麦德龙和Fudi，尽管麦德龙涵盖B端和C端客户，可能容量需求更大，但是Fudi反而定制了更大规格的产品。
此外，餐饮类或者食品制造商们对于松露口味的味型、比例等都有不同的区别。“可能在SKU或者供应链管理上带来更多复杂的流程和管控节点，但对于新锐品牌，基础需求的增加这意味着市场空间和机会增加，这是更值得看中的。”华立夫坦言。
除了新味型，更多细分小品类也开始被关注。
2019年才成立的健康零食品牌“食验室”绝对是一匹品类黑马。2019年“一片鱼脆”上线首月销售额突破100万，并成为品类TOP3，而后开发的“厚厚奶酪玉米片”更是多次占领天猫玉米片品类TOP1。
于是，除了贴牌、定制等自有品牌，越来越多的采购们将眼光放宽，瞄准那些新锐品牌，将商品力落到实处。
食验室创始人孙思达表示，目前食验室线上线下的销售占比大概7：3。今年整体来说，我们在线下的业绩超出了预期。我们在CVS、精品超市以及一些O2O等渠道的表现都非常出色，特别是我们的玉米片在大部分渠道已经成为第一名的产品。
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高性价比精准需求满足
自有品牌更需要了解消费者
“过去一个爆款出来，就会有很多竞争对手一拥而上进行简单粗暴地模仿。”陈先华坦言，今年开始，越来越多地采购开始通过沟通磨合，加快出新节奏，从同款打同款，到新品、多品对爆品。
这一点对于陈先华所在的休食糖果领域格外明显。
他透露，今年他们的爆款——秋梨枇杷棒棒糖就是这样一个单品。受到传统的秋梨膏以及疫情期间的电解质水启发，历时6个多月，最终诞生了这款大热单品，目前销售占比超20%。但是，在跟零售商的沟通中，有些企业希望有些不同，还陆续推出了金银花梨膏棒棒糖。
除了口味的丰富，在配料表上，不添加白砂糖、优选原材料等更多健康型需求也被落实到产品端。
叶黄素、DHC、胶原蛋白、益生菌、陈皮、奇亚籽等健康元素与糖果结合的功能性单品也陆续亮相，备受零售企业好评。
更重要的是，零售企业开始意识到，自有品牌单品并不是越多越好。
方献礼表示，一些自有品牌调查数据就显示，有近五成零售商用少于20个自有品牌单品贡献了80%的销售额，这也是近两年大家所谈的超级大单品战略。
在陈先华的合作伙伴中也可见一斑，例如便利店、母婴业态可能更看中秋梨枇杷和金银花梨膏这两款棒棒糖，而商超渠道奇亚籽、叶黄素、陈皮等功能性糖果更受欢迎。
同时，一些过去没有注意到的小众需求且消费者品牌意识并不强的单品开始受到关注。
天虹自有品牌负责人就表示，明年天虹自有品牌将在宠物系列上加大开发力度，同时，一些相关的家清产品也开始收到关注。“我们发现养猫家庭对于下水道疏通剂、布艺清洁剂等产品的需求相较其他无宠物家庭更高。这是我们过去没有意识到的小众市场机会。”
事实上，这些变化，都是建立在零售商更了解自身消费者的基础上的。
数据显示，孩子王2022年对比2019年核心会员客单产值提高了1倍。
这也意味着，随着消费分流，越来越多的零售商开始思考消费者的深度挖掘。
“从某种意义上来说，品牌不属于企业，而属于消费者。”有着多年品牌建设与实操经验的贤草品牌顾问 & T9品牌创始人吕荣华表示，产品包装是消费品牌与消费者最重要的沟通触点，一切创意必须回到销售现场，也就是在货架上，如果消费者注意不到你的产品，你就没有任何机会。
在第七次PLF金星奖的评选中，从消费者场景出发的自有品牌越来越多。例如叮咚买菜从用户食用场景出发，推出了自有品牌杯装蓝莓，使得其除了家庭也更适配下午茶场景。这一设计得到了评委的一致好评。
此外，越来越多的零售商将自有品牌与自身用户需求结合的更紧密了。
PLF2023上海展也可以看到，针对CVS业态的一次性旅行用品，针对社区生鲜业态或到家服务的有机产品和预制菜的数量明显增加。例如，浙江十足便利开发的手机充电头套装就满满地了便利店“应急”特质。
整体来看，中国自有品牌的品牌化趋势也越来越明显。“但做品牌，钱和时间同样重要。”吕荣华说。
零售人们已经在路上了。（灵兽传媒原创作品）
