▲这是灵兽第1346篇文章
老牌体育用品零售连锁，用企业微信玩转私域。
作者/晨玮
来源/懒熊体育
在四川，如果问该去哪里买球鞋和运动服装，得到的答案很可能是一家叫劲浪体育的老牌连锁体育用品店。
劲浪体育在全国目前拥有1200多家门店，员工数超过5000，是西南地区领先、位居全国前列的专业体育零售集团，其36年的公司发展史，可以说是中国体育用品产业的缩影。
而现在，和同行们一样，承受着门店租金高、客流量下降压力的劲浪体育又探索到新增长点，将给行业带来新模式。
1
36年紧跟体育用品行业脉搏
1987年，中国的体育用品行业已经出现萌动，在成都后子门，一间名为“蓉体商店”的体育用品店对外营业。这家新店面积不足10平方米，只有一个货柜和一名服务员。后来有人说，劲浪是从“一扇门、一间房、一个人”开始的。
但这家不起眼的小店，生意居然相当不错。到了1980年代末，店面扩大到60平米，服务人员也增加到十几人。“回力”、“蓝天”、“梅花”和“金鱼”这些当时的国民品牌，都摆上了货柜。一到星期天，店里常常挤满人，店员到下午两、三点才能吃上午饭。
▲最初的蓉体商店。
北京亚运会激活了中国体育行业，1992年，公司创始人赵瑜敏锐地感觉到，做大事的机会来了。在这一年，赵瑜不但和刚成立自己同名公司的李宁达成合作，还将蓉体商店更名为腾飞体育。正像这个名字所希望的，公司从1993年开始外拓，把店开出了成都，甚至一路“飞”到四川之外。另一方面，公司开始吸引众多国外知名体育品牌入驻。
新世纪来临之际，腾飞体育正式更名为“劲浪体育”。借着体育行业的“奥运经济”时代，公司业务扶摇直上，虽然北京奥运会后，中国体育用品零售业曾陷入低谷，劲浪体育也受到波及，但公司通过降本增效、大力清库存等方式度过了艰难时刻，公司也开始转型升级。2014年，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，让体育产业迎来重大机遇。劲浪抓住机会决定以体育零售为基础，向体育综合服务提供商转型，未来则是要打造完整的体育生态圈。
从成都后子门的小店到现在西南地区上千家门店，劲浪体育穿越多个经济周期，积累了丰富的行业经验。在节奏飞快的体育用品行业，停下来就是死路一条，“变”才是行业主旋律，只有不断向前，才能基业长青。
2
向线上要坪效，向淡季要机会
近几十年间，中国体育用品消费的渠道不断迁移。在1980年代，“蓉体商店”这样的街边店是人们体育用品消费的主要渠道，随着商场的崛起，人们的体育购物越来越多地发生在商业体——这也是为什么腾飞体育1995年从成都开始，要把店面开进大商场。
最近几年，体育消费渠道又越来越转移到线上，体育零售行业对线上业务的关注逐渐提升，尤其是疫情期间，线下门店的经营受限，更让行业对线上和私域的重视程度提升到了新的高度。和同行们一样，承受着门店租金高、客流量下降压力的劲浪，开始探索新模式——如何通过新数字化工具赋能打造私域，打破行业淡旺季魔咒。
2016年，劲浪体育关注到了微信生态内商业价值，开始用H5搭建会员系统，当年就完成了线下实体卡、会员卡的数字化。到2020年，经过多次迭代，劲浪建立了小程序商城，把线下会员渠道和商品渠道全部集中在上面，增大了线上的交易体量。
最重要的变化发生在2021年，劲浪把重点放在用企业微信建立私域和社群上，为什么要用企业微信，而非微信？最重要的原因还是解决体育零售门店都非常重视的规范化管理难题，通过企业微信，劲浪体育得以从内而外的管理好自己的几千名员工、数百万顾客、千万笔订单，以及把每一个营销策略执行到位。
“前几年我们要推一个新产品，每个人都有自己的想法，每个人都有自己的营销活动策略，好处就是可以遍地开花，坏处是不能形成合力，不能有重点的、有策略的推广。而有了统一的企业微信组织架构后，所有消息、通知，均可以秒速传递给一线员工。”劲浪体育数字化运营负责人何铭浩说。
3
摸索私域方法建立四步标准
劲浪私域成绩背后，是对数字化工具和私域的深刻理解。很多商家把私域当成纯粹的销售渠道，结果就是用信息轰炸用户，但劲浪认为，私域的本质是“先交朋友再成交”。
“我们一直把私域当作一个重点的服务渠道，而非销售渠道。”何铭浩说。
根据这一理解，劲浪总结出了一套独特的方法论，比如对私域运营的第一步引入用户来说，劲浪对把什么样的用户添加到企业微信里，有非常明确的标准：“只有在我们店里买过东西，也就是劲浪真正服务过、帮助他解决过实际问题、并且愿意和我们深入沟通的用户，才有必要加到私域里面。那些来店里逛一圈的路人，我们不会主动加，意义不大。”
添加用户之后，如何给顾客提供更好的服务，劲浪也有独特的思考。在他们团队看来，企业微信的功能模块是很丰富和多样的，不同的功能可以对应不同的服务环节。比如断码鞋，由于部分尺码缺货、款式相对陈旧等原因，曾经是体育零售商最头疼的商品，但劲浪利用企业微信的功能，把每个顾客的鞋码变成用户标签，将这些断码的商品，匹配给对应码数的顾客，缓解了断码鞋销售难的问题。
▲企业微信的功能是丰富的，但是要学会挖掘。
类似这样团队吃透和用活企业微信的例子，还有很多。在一系列实践中，劲浪提炼出了私域服务的标准四步做法：
• 首先，朋友圈做商品展示窗口，导购会通过企业微信工作台中的客户朋友圈，每天发布近期的新品、爆品照片和信息，让顾客点开就能有“云逛街”的体验，同时又不会过分打扰；
• 其次，社群做用户划分、筛选，社群不是粗放地把所有人往一种群里赶，而是精准地根据提供的不同价值，进行分层运营。导购会根据群的特性，在群里分享运动资讯、穿搭知识、新品信息、线下活动等等，把社群变成一个个时尚杂志。在找到群里核心的活跃用户之后，导购还会进行更加深入的1v1沟通；
• 然后私聊做专属服务，无论是售前的商品推荐，还是售后的退货退款，一对一的实时交流，相比于过往的线下导购或者线上客服，更能让顾客感受到，自己添加的企业微信背后，是一个真实的“体育零售和运动服务顾问”，而非单纯销售，一方面，导购了解自己顾客的特点，提供一对一的搭配服务，能在不同品牌的3万多个SKU中，帮助顾客进行推荐，即便是线上，也能让顾客快速找到心仪的商品；另一方面，顾客想退换，都能直接找到真人导购来解决，整个过程会更加方便、顺心；
• 最后，全域做成交，劲浪并非将私域销售额作为唯一的衡量标准，而是让顾客在门店、电商、小程序等成交渠道中自由选择，这也让私域真正回归它的本质——连接更多的人和服务，而不是单纯卖货。
▲人性化服务在私域运营中的作用不可替代。
4
劲浪的数字化和私域启示
劲浪能在数字化工具的使用和私域运营上取得成绩，并提炼出一套方法论，根本原因在于对 “什么是私域”这个问题的深刻理解。
近些年，随着流量成本持续攀升，“私域”成为一个当红词汇，但在实际运营中，很多企业对这一概念的理解流于表面，显得心态浮躁，希望用某一工具或方法一蹴而就。由于低估了私域运营的复杂性，往往是口号喊得震天响，但是效果平平。
劲浪认为，做私域是一个系统工程，把私域拆解为技术、营销和企业的组织架构三个层面，来进行布局。公司上下为私域这一系统性工程前期准备了三年时间，在这个过程中分四步来准备，他们总结为“先解决硬件，再解决思想层面，再解决组织层面，最后落实营销策略。”
首先进行系统的数字化，准备好数字化硬件工具。私域工具很多，随着运营程度的深入，一个生态开放、私域能力齐全、模块易搭建、产品易上手的工具，会帮企业节约很多精力；第二要让人力资源部门发挥横向沟通作用，在这个过程中，人力资源部门要配合改革会议制度和公司内部沟通的流程，还要组织培训，引入外部思想——据何铭浩介绍，疫情期间，公司仍然坚持从高层开始，组织大大小小的培训，月月不断；在组织架构层面，劲浪单独成立新零售团队，并在各个业务单元的部门独立部署新零售主管岗位；当有了前三步的铺垫，落实营销策略也就不成问题。
可以说，为了盘活私域，劲浪对全公司动了一场“大手术”。这种不惜代价源于“做私域、发展数字化，不是备选项，而是必选项”和“做私域是一把手工程”的认识，所以劲浪能够做到想清楚、有资源、组织架构能配套。
这从公司组织架构上就可见一斑——在劲浪，数字化部门由公司集团总经理直管。另外，在短时期内，线上和门店的利益有所冲突，劲浪也没有退缩，而是通过调整员工KPI等方式来进行整合。“做新零售前期肯定有矛盾。很多人认为线上做的生意是在分他的流。员工最大的利益在哪儿？就是收入，他的收入很大一部分来源于公司的KPI设置。调整KPI之后，大多数的矛盾都能够解决。”何铭浩说。
现在，企业微信已经成为公司提升管理、让线下门店实现坪效跃升的好帮手。经过几年的运营探索，劲浪体育2022年的私域新零售销售业绩实现超6倍的增长。在租金、人工成本走高，坪效、人效成为线下零售门店关键指标的大形势下，劲浪实现了“向线上要坪效、向淡季要机会”的目标，在实践中沉淀下来的方法论，更是值得行业参考和学习的私域盘活案例。
后疫情时代，疫情直接影响已经不复存在，但体育零售业完全依赖线下的时代已经过去，对体育零售商尤其是连锁零售商来说，线上线下一体化布局，通过电商、微信社群、小程序、私域直播、App和公众号等数字化工具，搭建私域和全方位离店场景是必经之路。
