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像点外卖一样“买年货”,即时零售深入“消费核心”

2023-02-06 09:21:38本站原创 · lingshouke



▲这是灵兽第1266篇原创文章

谁能抓住年轻消费者背后正在悄然发生的消费变迁,也便能占住万亿即时零售市场的风口红利。


作者/楚勿留香

ID/lingshouke


1

从“计划消费”到“即时消费”

1981年,林朗出生在东北一个小镇上。至今,他还记得10几岁时,妈妈带着他在镇上赶大集,买年货时的场景:

拥挤的人群,嘈杂的吆喝声,伴随着各个摊位上堆得一地的商品,冻梨、年画、春联、烟花……充满着浓厚的春节气息。

在这个乡土味十足的乡镇大集上,人们几乎可以买到日常所需的所有商品,衣帽鞋袜、米面粮油,甚至锅碗瓢盆……虽然实际上可选择的品种和品类并不多,但对于当时的林朗来说,已经足够丰富了。

不过,那时的商品并没有什么品牌,人们也并不关心这些。

林朗甚至记得,妈妈为了多囤几袋大米白面,他们用自行车推着,往返集市和家里好几次。用妈妈的话说,“省着点儿,够吃一年了。”

因为平时家里日常吃的都是棒子面,大米和白面并不是经常都能够吃到。

“赶大集囤货、省钱,一次性采购完一整年”,成为林朗小学时代“置办年货”时印象最深的记忆。

如今回想起这些,林朗仍唏嘘不已。

大学毕业后,他在一线城市工作和生活,过年时也早已没了“赶大集”的概念。

但随着淘宝、京东等综合电商平台的崛起,网上“买年货”开始流行;“双十一”、“双十二”等“人造”购物节也深入人心,林朗开始在网上买年货。

在淘宝等电商平台下单,通过快递将“年货”送至老家的爸妈或亲戚手中。网上购买,商品丰富,可选择的范围也大,快递送货也方便。

更为关键的是,对于在异地的亲戚,可以不必亲至拜年,也能表达心意。

每逢“双十一”,林朗也会囤一些抽纸、洗衣液等生活必需品,一次性囤完一年用的,因为便宜。

但在林朗看来,无论是小时候的赶大集,还是电商平台的囤货,本质上都是计划性消费。

林朗认为,很少有人真心喜欢计划性消费,过去人们“囤货式”的计划消费,都是受到了特殊时代生产力的限制,商品供给不足、物流配送能力不够等。

近两年,林朗购买年货的路径发生了一些变化。

除了用淘宝等电商平台买年货外,他也和周围90后95后同事一样,通过美团等即时零售平台买年货,线上下单,30分钟就可以送达。


原因是,有时候快递物流时效性难保证,而用外卖购买,更方便更快捷,随时随地可以购买。同时,价格也相差不大,有些商品价格甚至比电商平台更便宜。

白酒、牛奶、水果和健康类的保健品等,是林朗送亲戚的主要“年货”。

从小时候的赶大集“买年货”,到电商平台“买年货”送亲戚、双十一囤货,再到“像点外卖一样买年货”,林朗觉得后者更为便利,也是日后买年货的更好选择。

像林朗一样通过“线上送礼”的人并不少。

在2023年1月3日-1月14日,美团闪购异地下单的“云送礼”订单同比增长50%,水果礼盒销售额同比增长190%,休闲零食礼盒销售额同比增长202%,牛奶销售额同比增长144%,酱香白酒销量同比增长399%。

2023年春节,林朗回到了东北老家一个五六线小城过年。做饭期间,少了一样青菜,00后的外甥拿起手机直接线上下单,10几分钟后,菜就送到了。

林朗不仅慨叹,一个“年货”背后,暗含着经济的增长、技术的进步和岁月的变迁。

一件买菜的小事,也意味着:即时零售的“商业模式”已深入消费核心。

2

即时零售时代到来

年货购买路径的变迁,年轻人消费习惯的改变,表明即时零售正在成为一种趋势。

这一点从林朗身上得到了体现。

从去年双十一的市场表现也能看出,即时零售趋势的端倪也已显现。

2022年“双11”当天,央视财经《中国电商年度发展报告》报道称,即时零售正改变着电商购物市场格局,“外卖送万物”渐成现实,消费者不要预售,想要“所见即所得”的需求也正不断被满足。

像点外卖一样购物,正从难以想象变成现实。

数据则更能说明问题,据美团方面介绍,2022年 10月21日至11月13日的“双十一”活动期间,数码3C整体销售额增长超1000%,服装鞋帽增长超130%,宠物用品及五金文具均增长超100%,日百综合商品增长近100%。

通过即时零售,包括商超、便利店、数码3C、夫妻老婆店等在内的诸多线下实体门店,皆从中受益。


如果说一年的数据还不足以证明即时零售的趋势,再看看2023美团闪购年货节(2023年1月3日-1月14日)的数据,仍保持大幅增长。

自2022年12月8日美团正式开启年货节来,截至1月初,参与年货节的连锁超市便利商家数量同比增长36.9%,年货节超市便利订单量同比增长135%。

年货节期间,手机品类销售额同比增长700%,电脑品类销售额同比增长超400%,个护电器销售额同比增长149%,新年美容三件套商品“面膜、染发膏、美甲”销量亦同比增长84%。


就连在售新年猫窝的宠物商家,销售额也在商品的带动下同比增长227%。

更为关键的是,越来越多的消费者通过即时零售平台购买商品,尤其是以90后00后为代表的年轻人,更追求消费自由,成为即时零售的忠实拥趸。

就连林朗这种80后,也逐渐习惯了通过“外卖”解决买菜和即时消费品的购买问题;更何况90后和00后的年轻人,他们更偏爱即时零售。

据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示,超过50%的95后消费者希望购物当天甚至半天内就能收货。

艾瑞发布的《2022中国即时配送行业趋势研究报告》也显示,有超过90%的用户更倾向于在线上消费来满足日常所需。


“线上下单,30分钟外卖送到家”已经逐渐成为年轻消费者的一种购物习惯。

年轻人不愿等待,不要预售,想要“所见即所得”的消费趋势,正变得越加显著和不可逆。

一个以提供应需服务、满足即时需求为代表的即时消费时代,正在加速到来。

3

即时零售的万亿市场机会

消费者追求消费自由的过程中,逐渐打破了购物地点、购物时间的限制。在这种趋势下,即时零售市场的规模也越来越大。

2019年,整个即时零售的市场规模在1000亿左右,到2022年预计达到3600亿,行业预测在2026年,将突破1万亿的规模。

美团闪购年货节更像是一个窗口,从中可以看到一个蓬勃发展的即时零售市场。

从另一个角度看,即时零售是一个增量市场,可能成为很多线下零售企业增长的“第二曲线”。


增量体现在实体门店服务时间和服务半径的扩大,尤其对商超、便利店企业而言,更具吸引力。

一是,消费者线上购物习惯已经养成,他们要求需求在最短时间内满足。线下门店与即时零售平台的快速履约能力相结合,“线上下单, 30分钟送达”,让消费者的即时需求更好地被满足。

二是,线下实体门店服务半径有限,即时零售扩大了其门店的覆盖范围。

以便利店为例,原本服务半径是门店周围500-1000米,但即时零售让其服务覆盖到门店周边3公里甚至5公里。

尤其在夜间,能最大限度利用好便利店24小时的营业优势,借助线上流量,扩大获客漏斗。

从美团的数据来看,有便利店夜间即时购物需求的消费者已占全天用户的38%。一方面,是用户夜间消费需求越来越强烈;另外一方面,也与近年政府促进消费便利化,推出一刻钟便民生活圈相关。

包括美宜佳、7-Eleven、罗森、便利蜂、昆仑好客、唐久、每一天等连锁品牌都认为,以即时零售为代表的线上业务,拓宽了便利店的服务场景和服务半径,为实体门店带来了新的增长空间。

起步较早的企业,无疑更有机会抓住即时零售的红利。

以2017年左右就与美团闪购合作的美宜佳为例,尤其近三年,仅在美团平台,美宜佳门店的线上订单量增速均超100%。


截至去年4月,美宜佳线上单月销售额已超2亿元,月订单峰值超390万单。

早在2021年,美宜佳就已成为即时零售销售额最多的为本土便利店,达到14.85亿元,超过一众外资便利店。

更值得一提的是,即时零售的品类正在不断扩大:从最初的外卖餐饮到医药,从生活用品到买菜、厨房用品,再到宠物用品和电子产品,“30分钟外卖买万物”的便民生活圈,正在成为现实。

对越来越多的商家而言,即时零售将是一个新的增长契机。

入驻以美团闪购为代表的即时零售平台,对商家而言,可能意味着距离消费者又近了一步,更意味着向“第二增长曲线”又迈进了一步,意味着万亿零售市场机会。而对像林朗一样的普通消费者而言,将会享受到更多商家、更多商品的即时零售服务。

飞轮一旦转起,新的风口也便形成。谁能抓住年轻消费者背后正在悄然发生的消费变迁,也便能占住万亿即时零售市场的风口红利。(灵兽传媒原创作品)


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