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60平米3小时销售破万,看一家小店如何“占领”一座城

2016-07-18 13:16:31灵兽 · admin

作者:姜海锋

来源:灵兽  ID:lingshouke 

 

收银台前人头攒动,一列长长的队伍呈回子形从收银台一直延伸到店里,人们手里拿着各种各样的零食,在等待排队结账。以橘、黄、绿三种颜色为主色调的门店,在大气中透出一股暖暖的雅致。

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       这就是良品铺子位于深圳福田V尚街的第一家门店。两周多前的下午5:00,这家店开始了试营业,在不到10点钟的3个多小时里,卖了1万多元,而这家店的面积只有60平方米。


如果按照这个比例,一天可以卖30000元~40000元。即便以深圳高昂的租金成本,这个数字也是不错的,足以支撑这家门店的持续运营。

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对良品铺子而言,深圳具有非凡的意义——这是良品铺子必须扎根儿的城市,更是其破冰一线城市之始,“试验田”的重要地位不言而喻。


按照良品铺子的规划,未来两年内,要在深圳开50家门店。支撑良品铺子这种开店速度的是其品牌背后在商品供应、供应链管理和行业耕耘多年积累的深厚经验。

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“试验田”式拓展


良品铺子的一贯思维是,无论做什么业务,都会先找一个地方试。一般大概通过至少3-4个月时间,长的话要达一年。这样试验的目的有两点:一是看业务模式是否符合其发展、定位,二是看业务流程等是不是顺畅。


更具体的说,良品铺子的开店分两种,一种是找到成开店的方式,然后铺下去;另一种是不管试不试验,都要保证其成功。


无疑,深圳是属于第二种。实验就是通过不断优化商品品类,调整产品结构,找出最优的品类和商品组合。 

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“如果销售不好,是不是品类结构出了问题?怎么调整这个品类结构,能够使销售增长。‘试验’前期我们会开几个店,然后通过这几个店不同品类的组合,找出最优、最适合的组合。”良品铺子一位高管称。


良品铺子一直喜欢做“试验田”,深圳就是良品铺子进军一线城市开店的试验田:试验如何实现高房租与零售业这种低利润的滚动发展。

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 一线城市深圳的房租成本与中等城市相比至少差3-4倍,这就意味着你的毛利率、运营单日的坪效要很高,销售额要是原来的三四倍才能够保证门店正常运转。


良品铺子的习惯不是广撒网,而是将资源和精力集中在一个城市,采用集约导弹的形式,将城市集中打透,并最后“占领”。


举个例子,良品铺子仅在四川省会城市拓展开店,就用了3年左右的时间。

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这三年时间,良品铺子都干什么了?它在成都市开了200家门店。


这200家门店意味着什么?


经过测算,当你在一个省会城市或二线城市开店,只要门店达到200家以上,就基本实现了城市的全覆盖。这时候,规模效应和品牌效应就起来了。

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“我们再往下拓展的时候,很多人都说,良品铺子是大品牌。消费者的消费意识是不一样的,因为他看到省城处都是良品铺子的店,那么,接下来往下拓展就会很顺畅,品牌效应就显现出来了。”良品铺子的一位高管称。


反言之,如果在省会城市仅开三四家店,但别人还是不认识你,你的规模效应起不来,物流配送、员工招聘等也很难形成品牌效应和有效利用。


“所以这是我们的方式——集中优势资源和精力,将一个地方扎根儿、打透。”该高管称。

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当然,在其他城市也是一样。良品铺子在郑州也有200多家门店。


此前,良品铺子做过测算,开100家店会怎么样?开200家店呢?实际上,当一个城市有200家良品铺子的门店时,无论省会城市多大,人们随处都都可以看见良品的门店。

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武汉是良品铺子的大本营,有500多家门店。无论是品牌、物流配送、还是人员招聘,良品铺子都驾轻就熟。当然,这一切也都与良品铺子产品的高品质有关,这种品质导向体现在这家企业的方方面面,甚至每一个细节当中。

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什么是真正的“以产品为导向”


如果你问良品铺子的员工:在良品铺子,哪个部门最“牛逼”?那他一定会告诉你:是商品采购中心。


为什么?

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在一般的企业中,对于出差,公司管理部门都会有明确规定,什么级别坐飞机,什么时候做火车,打车需要什么条件等。但对良品铺子采购中心的工作人员来说,出差可以全部坐飞机。无论你是老员工,还是刚毕业的大学生。


当然,采购人员也可以根据自己的时间,选择乘坐任何交通工具。一下飞机也允许打车,直接到厂。因为很多供应商的工厂比较偏,没交通工具,如果你用级别去限制,可能走了一天才到厂。

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对良品铺子而言,产品品质是最重要的。从这一点上就能够看出来,良品铺子对产品品质的执着。


这也与良品铺子的创始人杨红春有关。


杨红春创业之初,就表现出对产品品质不同一般的要求。其他人创业,可能先出商业计划书,然后设计门店,再设计营销方案等。而杨红春是怎么做呢?

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他是先买机票,跑了全国180多个各种生产零食的工厂,亲自去工厂看,看完之后和工厂谈产品、谈工艺和生产过程等。将所有的工厂、产品都看完之后,再回过头来开店。


几乎跑遍了全国所有的零食供应商工厂,最后开了一家小店,实际上这家小店的租金、装修的成本加起来也不到18万元,而杨红春光在全国看工厂,就花了18万元的机票。


如果杨红春在超市或其他地方吃到了好吃的零食,他就会立刻翻看包装后面的生产厂商,然后就飞过去,去和生产厂商聊:你的产品怎么样?生产工艺是什么?要求是什么,我们怎么定?

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杨红春是做家电出身,原来的零食是没有行业标准的,他把电器方面的标准

化要求移植到了零食行业。因为家电行业对每个元器件、成品包括加工的工艺,等全部都标准化。


良品铺子给每一个生产厂商都是一本厚厚的生产标准指南。


目前,与良品铺子合作的200多个供应工厂,其中合作6年以上的占一半,良品铺子开业已10年。且这一半的供应工厂真正实现了与良品铺子一起成长,“我们有多大的增长幅度,他们有多大的增长幅度。”上述良品铺子高管称。

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2015年,良品铺子的销售额达到45亿元。


从良品铺子做供应链金融也能来看,其对产品品质的追求。众所周知,良品铺子不是一个资金流驱动型的企业,但却做起了供应链金融。

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良品铺子取得了银行数十亿元的授信,因为在银行眼中良品铺子一直是一家运营良好,发展势头强进的企业。但良品铺子却把这些授信资金用来扶持它的供应工厂,为其提供担保,来获得持续发展需要的资金。


这些供应工厂都属于生产制造型企业。他们本身对资金的需求量就比较大,但又不擅长做金融。所以良品铺子帮这些供应工厂商背书,为供应厂商买地扩建、引进新的生产设备提供资金支持。

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目的就是让这些供应工厂生产出更多、品质和口感更好的产品。而这些产品,良品铺子可以报销。


当然,良品铺子做得还不止这些。每年的采备原料对供应工厂而言都是一个非常重要的环节,因是要实实在在的拿出真金白银去备原料。现在,良品铺子一起和供应商去做原料的储存。

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良品铺子也早已投建了自己的实验室,就是为了保证商品的质量和口感。


每一次,良品铺子做完产品的测试后,不是觉得好吃就可以了,而是觉得好吃后,再去化验,看理化指标是什么,然后形成一个标准。这个标准按照国家标准来,而又高于国家标准。


试想一下,在原料采购时就已介入,控制了产品原料的源头,同时又对产品开发、生产环节和加工工艺、口感等有严格的要求,最后又会对产品进行试验检测,还能生产不出来高品质的产品吗?

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为什么要升级门店?


6月15日,良品铺子汉街万达开业,汉街是武汉的核心商业区,选址于此是因为良品铺子的核心顾客群体均集中于此。他们口感挑剔、乐于分享,希望能够即买即食。


良品铺子在现有零食水果的品类基础上,增加了即鲜食类商品,如早餐面食、盒饭糕点、烘焙点心、果盘果汁等。新增加的品类可以占到门店销售额的35%。


早中晚三餐,正是大城市特别紧缺的。这家门店在二楼还设置了顾客用餐休闲区,可以喝咖啡和休闲。这样组合的小业态店正是未来发展的一个趋势。

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对门店升级,增加品类,目的就是让良品铺子实现从中频消费向高频消费转变。


从良品铺子的客户数据看,零食品类的购买频次差不多是每月购买一次。良品铺子有2000万客户,意味着一个月到店里一次。


水果品类的增加明显可以看到拉动了消费频率,固定客户购买频率大概在一个月三次左右,这就提高了两次的购买频率。目前,水果品类在良品的170多家店铺销售。

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即食食品同样如此,良品铺子选择当地最好的生产商合作,同时,也投入建设了自己的“中央大厨房”。


5月28日,武汉临空港经开区(东西湖)总投资57亿元的15个产业项目集体开工。良品铺子休闲食品产业园作为项目之一,全面启动一期项目建设。一期项目建成投产后,良品铺子将新增年产值30亿元。


这一举措,将为良品铺子未来三至五年的发展奠定重要基础。

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(作者:姜海锋 编辑:lingshouke)



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