出品/联商专栏
撰文/张铁
2月底，瑞幸咖啡交出了一份看似光鲜、实则暗流涌动的2025年成绩单。全年总净收入逼近500亿元大关，达到492.88亿元，同比增长43%；门店总数突破3.1万家，全年净增8708家，相当于每天有近24家新店开张；累计交易客户数突破4.5亿，月均交易客户数逼近亿级。从任何一个维度看，这都是一场属于规模狂飙者的盛宴。
然而，盛宴之下，隐忧已现。
第四季度，瑞幸净利润同比下滑近四成，从上年同期的8.51亿元骤降至5.18亿元。导致利润“失血”的直接推手，是同比激增94.5%的配送费用——16.31亿元的配送成本，让这个中国咖啡市场绝对龙头的盈利能力遭遇拷问。
根据餐饮大数据研究与认证机构NCBD（餐宝典）发布的《2026中国咖啡品类发展白皮书》，2025年中国现制咖啡市场规模达2177.9亿元，同比增长13.4%，连锁化率已逼近40%。
在市场规模持续扩张的同时，行业竞争烈度也达到空前水平。当“9.9元”的心理锚点开始松动，当外卖平台的补贴潮水退去，当“万店俱乐部”迎来四位成员，这个行业正站在从“野蛮生长”迈向“精耕细作”的分水岭上。
一、瑞幸的双面镜
瑞幸2025年的财报，呈现出一种奇特的撕裂感。一面是营收与门店的狂飙，一面是净利润的断崖式回落。这种“增收不增利”的困境，在第四季度尤为刺眼：当季收入同比增长32.9%，净利润却缩水近40%。
账不算不明。第四季度，瑞幸总运营费用119.55亿元，同比增长38.9%，增速跑赢了营收。其中，配送费用成为最核心的“出血点”——16.31亿元的支出，同比近乎翻倍。这背后是2025年贯穿全年的外卖大战。
NCBD白皮书指出，瑞幸增收不增利的主要原因正在于此：为应对市场竞争，瑞幸积极参与外卖大战，导致配送费用在第三季度同比激增211.4%，达到28.9亿元，这笔费用占营收的比例从上年同期的9.1%升至18.9%，严重挤压了利润空间。
更关键的是，这种增长模式的可持续性存疑。第四季度，随着外卖平台补贴力度收缩，瑞幸自营同店销售增速从三季度的14.4%迅速回落至1.2%。数据波动剧烈，暴露出公司增长对外部补贴的高度依赖。NCBD分析师点评认为，当前瑞幸增长严重依赖外卖补贴驱动和加盟店快速扩张，一旦外部环境发生变化或者门店扩张停滞，将会对增长产生直接影响。
这不仅是瑞幸的难题。当配送费激增、平台佣金上涨、原材料成本高企成为行业共性，如何在高增长与高成本之间找到平衡，成为所有咖啡品牌的必修课。值得注意的是，NCBD数据显示，2025年咖啡闭店率较上一年有所降低，但与茶饮相比，咖啡品类的整体闭店率略低于茶饮，表明咖啡赛道仍具备更强的韧性。
从区域看，广东成为内卷程度最高的省份，内卷指数高达87.29，而上海、北京等城市的内卷指数则相对较低，分别为27.39和19.91，这反映出不同城市的咖啡市场发展阶段存在显著差异。
瑞幸的“双面镜”，映照出整个行业在规模竞赛中的甜蜜与苦涩。其管理层在业绩会上坦承，杯量结构从外卖逐步回到自提需要时间，2025年大规模补贴带来的高基数，将对2026年的同店和利润表现构成阶段性挑战。
这番话的潜台词是：被外卖大战重塑的消费习惯，以及由此带来的成本结构变化，远未结束。
二、“万店俱乐部”的分化之路
近三年的低价厮杀，终于迎来阶段性退潮。
2026年2月，一个标志性事件发生：库迪咖啡正式结束“全场9.9元不限量”活动，仅保留特价专区少数产品维持低价。作为“9.9元价格战”的发起者，库迪的转身具有风向标意义。
退潮的原因并不复杂——玩不动了。NCBD白皮书对库迪的分析颇具洞察力：2025年外卖补贴大战开始后，库迪多地门店订单量激增，而随着补贴降温，许多门店单量大幅下跌，部分加盟商信心受损。
在瑞幸、幸运咖等对手面前，库迪的“低价”优势不再明显，而其品牌力和产品创新力又未建立起足够壁垒，一旦停止补贴，客户极易流失。白皮书将库迪的状态描述为“关键的矛盾期”——一方面描绘着供应链和智能化的蓝图，另一方面却不得不面对加盟生态恶化、增长失速的现实危机。
与价格战退潮相伴而生的是“万店俱乐部”的成型与分化。NCBD数据显示，截至2025年底，瑞幸门店数量稳居全国第一，幸运咖在11月宣布门店数突破10000家，成为第三个咖啡“万店”品牌。
从开店速度看，2025年开店最多的品牌为瑞幸和库迪，处于扩张第一阵营，且两者开店数非常接近；幸运咖、NOWWA处于第二阵营；百胜中国旗下肯悦咖啡也呈现出较强的扩张态势。
然而，同属万店阵营，路径已明显分化。
幸运咖背靠蜜雪冰城供应链，以极致成本优势在下沉市场攻城略地，其一线市场门店数已超千家，对瑞幸构成严峻挑战。挪瓦咖啡则凭借“店中店”模式实现逆袭，截至2025年底，其寄生在便利店等场景的门店占比超90%，单店投入不足2万元，月均拓店超千家的扩张速度，使其稳居第二阵营。
这种轻资产模式正在被更多新玩家效仿——2025年11月，京东推出“七鲜咖啡”，以9.9元为主力价格，依托七鲜小厨布局，形成“依附+独立”的双轨模式，显示出跨界玩家对低门槛进入策略的青睐。
与此同时，中高端市场并未消失，而是找到自己的生存空间。2025年行业大事记中，比星咖啡完成数千万元B轮融资，专注于精品咖啡小店模式，已进入印尼、日本、意大利等海外市场；Manner被传考虑最早2026年在香港上市。
值得注意的是，2025年还出现了“天价咖啡”的两极现象——5月上海一杯1800元的咖啡引发热议，11月另一家店再创12899元纪录，这种极端高价与9.9元低价并行，折射出市场分层加速的现实。
NCBD白皮书揭示的另一关键趋势是区域市场的分化。2025年新成立的咖啡企业数量最多的省份是广东与浙江，两省合计占全国总量的26.4%，前五大省份（广东、浙江、四川、云南、江苏）合计占比达44.7%。从重点城市门店增幅看，西安以37.3%的增幅领跑，广州增长16.2%，而上海作为咖啡文化最成熟的城市，增幅仅为8.5%。这组数据清晰地表明，咖啡市场正从一线城市向新一线及二三线城市加速渗透，区域格局正在重构。
三、下半场的胜负手
当价格战的硝烟逐渐散去，中国咖啡行业开始回归商业的本质：谁能在10元以内价格带实现持续盈利，谁才能真正建立护城河。而答案，正指向供应链。
NCBD白皮书在分析咖啡新品逻辑时明确指出，当门店的创意和营销极易被快速模仿时，竞争的焦点便前置到了供应链的源头。锁定优质原产地，不仅能获得风味独特、品质稳定的食材，更能通过规模化采购和长期合作，在成本中占据巨大优势。这一判断精准点出了行业竞争的核心转移路径。
从2025年的行业动态看，这种转移正在加速发生。5月，云南咖啡“双中心”——云南咖啡联合交易创新中心、云南咖啡品牌创新孵化基地正式揭牌，标志着云南咖啡产业加速迈入标准化交易和品牌化培育新阶段。云南作为全国咖啡种植面积最大的省份，占据中国95%以上的产量，其战略地位日益凸显。白皮书指出，目前部分头部品牌云南本土咖啡豆的使用比例已经大幅提升，未来这一比例还将进一步提高，咖啡豆的本土化成为重要趋势。
与供应链升级并行的是产品创新的迭代加速。NCBD白皮书将2025年的咖啡产品创新归纳为三大趋势：
第一，咖啡豆的精品化与本土化并行。头部品牌更倾向于选择风味独特的精品咖啡豆，通过产地讲述地域风味故事，构建差异化战略。高端产地SOE系列成为年度影响力新品之一，持续推广肯尼亚、云南普洱等特定产区的单一产地浓缩咖啡，推动行业整体品质升级。
第二，风味与基底的融合创新。“茶咖”与“果咖”日趋成熟，以茶和水果风味为主的“风味咖啡”已成主流创新方向。更具话题性的是，“超级蔬果”咖啡系列的崛起——将羽衣甘蓝等“超级食材”引入咖啡，开辟“蔬菜+咖啡”新赛道，迎合健康与猎奇双重心理，成为年度影响力创新。在基底方面，除传统奶制品外，气泡水、蔬果汁也成为受青睐的新基底，多元化趋势明显。
第三，功能性食材频繁亮相。添加膳食纤维、高蛋白、益生菌等成分的产品，主打“轻体”“助消化”“抗氧化”等具体功能。减脂/轻体风味咖啡成为年度影响力新品，部分头部品牌推出定制咖啡因浓度的系统，满足对咖啡因敏感人群的需求，扩大了咖啡的受众群体与消费场景。
白皮书同时指出了创新的挑战：最核心的问题在于如何平衡创新风味与咖啡本身，尤其是“蔬菜咖啡”等产品，在风味融合的技术上难度较高，需避免沦为“黑暗料理”和社交“噱头”。
从消费者价值诉求的角度看，白皮书认为咖啡正在从“社交符号”向“日常消费”演变。消费者购买一杯咖啡，追求的是一种复合的价值体验——独特的风味体验、健康益处、情感上的文化认同，以及合理的价格。
新品的功能化、原产地故事化，正是品牌为了满足这种复合型需求，将产品从“咖啡因饮料”升级为“日常生活”的尝试。这一转变意味着，单纯的低价策略已无法满足成熟消费者的多元需求，产品力正在回归竞争的核心。
展望未来，白皮书提出了三个产品发展趋势：
技术驱动创新：果蔬等风味食材与咖啡融合的底层技术将更受重视；
本土化与全球化结合：对云南咖啡豆等本土优质食材的挖掘会继续深入，同时与全球知名产区的合作会更紧密；
场景进一步融合：咖啡与茶饮的边界持续模糊，品牌将更倾向于成为满足多元需求的“现制饮品站”，咖啡门店卖茶饮、茶饮门店卖咖啡将成为常态。
中国咖啡行业的下半场，比拼的已不是谁跑得更快，而是谁走得更稳。当规模扩张的边际效益递减，当价格战的子弹打光，真正的胜负手浮出水面：供应链的深度掌控能力，以及对多元消费需求的精准捕捉能力。
正如NCBD白皮书在结语中所言，2025年中国咖啡行业在市场规模持续扩张与竞争烈度空前的双重特征下，步入深刻的结构性调整期。竞争焦点正从单纯的门店扩张与价格补贴，全面转向对全产业链效率的终极比拼。
写在最后
瑞幸的财报像一记警钟，提醒整个行业：规模可以赢得市场份额，但只有效率才能赢得未来。
2026年，咖啡市场的“精耕细作”时代已经开启，那些能在规模、效率、品质与品牌之间找到最佳平衡点的长期主义者，才有资格笑到最后。
