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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
是投入真金白银和抖音打一场佣金大战？还是死守毛利率红线，给资本市场一张更好看的报表？对美团而言，这是一个关乎命运走向的问题。
在经历了 2021 年 235 亿元的净亏损后，美团选择后者。
3 月 24 日，美团公布了 2022 年第四季度及全年业绩，凭借过去一年的 " 省钱与谨慎 "，美团全年实现营收 2200 亿元，同比增长 23%；净亏损额同比缩窄 71.6% 至 66.9 亿元，经调整净利润 28 亿元扭亏为盈。
在过去一年里，美团对于美团优选等 " 烧钱业务 " 毅然按下 " 暂停扩张键 "；又小心地避免被抖音拖入 " 本地生活佣金价格战 "。基于此，2022 年美团新业务经营亏损额从 2021 年的 359 亿元收窄至 284 亿元，核心本地商业的经营溢利同比增长 56.8% 至 295 亿元。
疫情压力和强敌环绕，是萦绕在 2022 年美团头顶的两块阴霾。受疫情因素影响，2022 年美团交易用户总数同比下降 1.8% 至 6.77 亿；在第二季度和第四季度，美团到店、酒店、旅游业务的收入均出现同比 " 明显下降 "。在疫情压力之外，美团在新旧业务上都面临强敌：在核心腹地本地生活领域，抖音在 2022 年强势崛起，成为美团最大的对手；而在社区团购和即时零售领域，美团和拼多多、京东激烈开战。
摆在美团面前的年度考题是：自 2021 年亏损后，美团在攻与守两端都难以重启 " 烧钱模式 "。
2021 年的美团的亏损额是这家公司 2018 年以来的亏损之最，而在新业务端美团从 2020 年开始已经连续两年 " 年度亏损超百亿 "。在这样的情况下，美团在资本市场承压明显：股价从 2021 年 2 月 26 日高点的 460 港元 / 股下跌至 2022 年 2 月 28 日收盘时的 172.2 港元 / 股。于是 2022 年美团内部开启变革，大幅度优化了亏损业务，并开始狠抓基本盘的毛利率。
随之而来的挑战是：在 " 军费 " 有限的情况下，美团要多线开战，同时迎战多位强敌。
但对手们正在悄然重启互联网 " 烧钱大战 "：在本地生活领域，抖音自 2021 年开始采取佣金减免、返点策略，在长达一年多的时间内对商家 "0 佣金 "；2023 年初，京东以百亿补贴掀起 " 新一轮低价战 "；拼多多则在社区团购等业务继续以低价补贴模式渗透引流……
" 如果采取佣金补贴、流量补贴，美团的盈亏状态可能会发生变化；不采取价格调整，2023 年对手的攻势可能让美团吃亏。" 一位资深互联网投资人表示，美团在小心维系着平衡，" 试图用最少的钱，守住最大面积的江山。"
2022 年，美团的重点是提高经营效率，并优化收支平衡。
美团 2022 年整体收入增速达到 22%，跑赢同期成本增速（15.7%）。值得注意的是，年度内美团销售成本占收入比下降 4.4% 至 71.9%。而这一下降的核心原因是外卖业务、闪购业务的毛利率提高。
自 2022 年二季度美团改变财报呈报模式后，外卖业务和闪购业务都被纳入核心本地商业，年度内美团核心本地商业的经营利润率从 2021 年的 13.8% 上升至 18.4%，经营溢利同比增长 56.9% 至 259 亿元。据美团透露，利润率改善的核心原因是业务成本及开支的降低。以 " 推广、广告和用户激励 " 相关开支为例，年度内美团该项开支同比下降 11.6%。
省钱是 2022 年美团的关键词，美团销售及营销开支同比下降 2.3%，该项开支占收入比从 2021 年的 22.7% 下降至 2022 年的 18.1%。在省钱的同时，美团在学着 " 更有效地花钱 "。营销开支下降，并未导致订单量下降，相反美团 " 每位用户平均每年交易笔数 " 同比上涨 14.1% 至 40.8 笔。
作为 2020~2021 年最烧钱的板块，美团在 2022 年大幅度优化新业务。年度内美团新业务亏损额下降 20.9% 至 283.79 亿元，与此同时新业务的亏损率收窄至 47.9%；作为对比，去年美团新业务的经营亏损率高达 84.5%。在亐损下降的同时，新业务收入占总收入比重同比上升 27%，2021 年这一比重为 22.7%。
值得注意的是，2022 年美团针对新业务中的社区团购业务重点出手。一方面退出了部分亏损严重城市，另一方面通过业务线架构调整优化了部分人员。2022 年社区团购业务的 " 剧变 "，也意味着 2020 年开始的 " 通过下沉市场引流策略 " 的结束。
一个明显的结果是，2022 年美团交易用户数在连续两年高速增长后出现下降，全年总交易用户数为 6.779 亿，同比下降 1.8%。这也意味着，在短期之内美团可能无法突破 7 亿用户大关，在用户增长领域将进入 " 深耕既有用户池 " 的阶段。
在 2022 年，美团遇到的最激烈竞争来自本地生活和即时零售板块。财报数据显示，美团并没有采取 " 大补贴、重佣金 " 模式，甚至部分 2021 年采取的 " 补贴引流 " 玩法在 2022 年不见身影。相比于直接的烧钱换市场，美团试图通过改善运营效率优化业绩。在营销开支降低的情况下，美团的补贴效率却呈现上升状态，财报显示 2022 年美团活跃商家数同比增长 5.1% 至 930 万。
但伴随对手们加大 " 烧钱力度 "，美团从运营效率入手的 " 精细活打法 " 或将不够用。四季度，美团即时配送交易笔数增速、核心本地商业佣金收入增速都环比放缓，在线营销服务收入也出现同比下降。
在 3 月 24 日的财报会议上，分析师最为关注的问题也是本地生活等领域美团所面临的竞争。对此，美团 CEO 王兴表示：" 相比于其他平台，美团有差异化价值。2023 年美团的重点是外卖和到店业务协同，并巩固现有优势。"
有资深餐饮从业者认为，在本地生活板块美团的优势主要是用户习惯、商家总数、履约能力；而最大的竞争对手抖音则有超过 7 亿日活的流量优势以及庞大现金流带来的 " 补贴钞能力 "。" 自 7 月份抖音提速发力后，竞争越发激烈，四季度市场格局已经有一些新的变化。随着 2023 年抖音入局外卖、布局即时零售，抖音和美团的战火已经遍布本地生活的所有领域。"
另有分析人士向虎嗅指出，由于 2022 年疫情对餐饮等赛道有深度影响，品牌对于流量和转化非常焦虑，在这样的局面下，本地生活市场竞争加剧，会让品牌从 " 单独依赖一家平台 " 变为 " 多栖 "。随着疫情放开，品牌对线上流量的依赖下降，部分品牌可能会改变策略，向一些有流量红利的平台倾斜资源。
3 月初，在华南、华东的餐饮经销商和地方投资者圈子里，" 抖音外卖城代 " 是热门话题。多位经销商或地方投资者被邀请成为 " 抖音外卖城市代理 "。一位参与其中的投资者向虎嗅表示，抖音希望他缴纳约 1500 万元的 " 押金 "，然后 " 承包 " 涵盖多个地级市的区域市场。另有经销商表示，抖音对于合作方有筛选门槛，" 对于手里的商家数量（20 家以上）、资金实力（预缴押金）都有硬性要求。"
据接近抖音的知情人士透露，" 城代模式 " 将是接下来抖音拓展外卖业务的重要打法。" 抖音的外卖业务将于四月初跑通 15 个城市，之后会通过接入城市代理扩城。" 该人士表示，城代模式可以让抖音以更低成本、更低风险迅速渗透外卖市场。
虽然抖音外卖的话题度很高，但在多位业内人士看来，美团和抖音 2023 年的主战场并非外卖，而是到店。（虎嗅注：美团语境下的到店一般包括到餐、到综、酒旅等业务；在抖音生态中，到店业务采取品牌团购模式，用户购买团购券后到店核销。）
" 在外卖这端，双方就像是拉开架子准备打，但是还没打起来，抖音也没有真正从美团这里啃下市场，目前抖音在外卖履约方面跟不上。在到店端，抖音没有即时配送的问题，所以表现要好很多。" 餐宝典创始人汪洪栋分析称。
甚至在美团内部，与抖音的本地生活大战依然被视作 " 局部战争 " 而非 " 一场全面战争 "。美团高层和绝大部分骨干都看清了一点：抖音并非全面出击，而是在 " 铆劲儿打七寸 "。
到店业务正是美团的七寸。隐藏在这场互联网巨人遭遇战背后的真相是，抖音并非为了 " 灭团 " 而瞄准到店业务。这更像是一场 " 怀玉其罪 " 引发的决斗：到店业务是整个本地生活领域中利润率最高的板块。
在 2022 年美团改变财报呈报方式前，到店业务一直扮演着这家 " 薄利 " 公司的利润引擎。以 2021 年财报数据为例不难体会这一点：这一年美团外卖业务总收入高达 963 亿元，但经营溢利仅为 62 亿元；作为对比，这一年美团到店业务（含酒店、旅游）收入虽然仅有 325 亿元，但经营溢利却达到 141 亿元。
在美团过去的历史上，到店业务曾有过不少昵称，" 利润王 "、" 发家的龙兴之地 "、" 印钞机 "。 两个因素，让到店业务在美团版图中的战略意义愈发凸显：作为利润引擎，它长年保持着高增长性，2021 年收入、经营溢利同比增速分别为 53%、71.9%；以及，它是美团敢于进军新业务的现金底气。有美团知情人士透露，2021 年美团因社区团购业务扩张而造成的亏损和到店业务利润大体相当。
抖音攻击美团七寸的关键武器正是佣金。
有头部餐饮连锁品牌营销负责人告诉虎嗅，2022 年 6 月之前抖音采取了一年多的 "0 佣金政策 "，并以此吸引商家；自 2022 年 6 月抖音开始收取佣金后，抖音的佣金费率一直远低于市场其他平台，且每个月持续返点。某烤串品牌市场负责人告诉虎嗅：" 抖音第一次来拜访我们时，讲解了他们的佣金优惠策略，我当时还以为自己听错了。" 据这位市场负责人透露，当时抖音方承诺前六个月 0 佣金，之后多个月返还 50% 佣金，在合作常态化后佣金率约为 1.6%~2.5% 之间，当销售额未达到约定额度时以月为单位全额退还佣金，而其他平台给该品牌的佣金率是 3.5%~5%，且不存在保底退还政策。
另有一家快餐连锁品牌的市场负责人给虎嗅算了一笔账，他们品牌旗下某款销售额过五百万的产品，抖音平台上的佣金开支不足 2 万元。而在其他平台，相同销量对应的佣金开支一般会超过 10 万元。" 餐饮品牌一般会有二三十款常规 SKU，佣金对品牌的毛利影响较为明显。"
在这场 " 佣金战 " 背后，是围绕商家的争夺。
" 这是一场抢夺商家的速度战，现在美团的底气是它有 1300 多万商家，抖音目前 100 多万。双方的焦点就是抢商家，2023 年美团能不能守住商家优势、抖音能不能爆炸式增扩商家数，将影响本地生活市场的格局。" 一位消费投资人向虎嗅表示，美团需要尽快做出一些应对。
从 2022 年的局面看，通过佣金返点，抖音带给美团的 " 商家压力 " 并不小。麦当劳、肯德基、星巴克、海底捞、蜜雪冰城、瑞幸……这些曾经深耕美团头部 KA 品牌，如今已经成为抖音美团双栖玩家。有知情人士告诉虎嗅，2022 年抖音在本地生活板块的商家目标超额完成。" 像肯德基、海底捞这些大型 KA 商家已经几乎全部入驻抖音，而区域头部连锁品牌、中腰部新品牌也几乎都开启了抖音团购业务。"
值得注意的是，美团迟迟没有捡起 " 佣金返点 " 武器：虽然在 2015 年外卖大战之际和疫情期间，美团都曾采取佣金返点策略，在 2022 年迎战抖音时美团并未选择 " 重走老路 "。
一位美股投资人告诉虎嗅，毛利率是美团的顾虑之一。而另一个顾虑点是，面对日活超过 7 亿的抖音，美团在现金流上的优势并不明显。最新财报数据显示，美团目前持有的现金及现金等价物为 202 亿元，短期理财投资为 919 亿元。在互联网大厂中，这并非上佳表现。一位美团知情人士表示：" 如果按照抖音 2022 年的佣金返点玩法和流量补贴玩法，美团可能会陷入更深的亏损漩涡之中。"
也有相关人士提供了另一个视角：面对咄咄逼人的抖音，今天的美团并未展现出 2015 年迎战饿了么时的狼性。" 在 2022 年抖音在成都设立本地生活总部并发起猛烈攻势时，美团北京总部里大家正忙着学习亚马逊工作法，并完成’全公司从 OKR 向 OP 的转变’，开会时业务线最关注的并非市场对手，而是内部调整。"
不过这种状况可能将出现变化。
" 美团在佣金方面会有一些应对策略，不过是局部的、针对某些地区的价格微调，而非大规模价格战。坦白讲，在这场美团和抖音的本地生活大战里，美团在现金流方面不一定有优势。"3 月中旬，一位接近美团的人士向虎嗅透露，面对抖音在本地生活板块咄咄逼人的攻势，美团已经在考虑应对之策，而调整佣金政策被视为一种 " 潜在办法 "。
而为了迎战抖音，美团内部也正在推出一些 " 应景产品 "。据知情人士透露，到店业务线已经尝试推出 " 特价团购 "，而这款产品直接对标的正是抖音目前针对餐饮商家的团购业务。" 这是到店业务线一年以来最具针对性的动作之一。"
眼下的美团需要找到新的平衡：既不让收支状况恶化，也不让市场格局发生骤变。
