种种迹象表明，京东正“热炒”2017的“冷饭”：
2017年，开启7FRESH线下生鲜市场，为三公里范围内的客户提供备餐、餐饮服务和免费30分钟送达服务；
2017年，京东财报上印着：我们的口号是“多快好省”。
而在过后的5年间，线下生鲜市场7FRESH没开几年就被大量关停，年报对于生鲜的态度是每年都写上“2017年开始做······”，其余的进度并未透露过多；“多快好省”也再没出现在年报之中。
巧合的是，2023年京东既重启了生鲜项目，也再次把“多快好省”挂在嘴边：
2023年初，京东正在低调测试“买菜”项目。打开京东到家APP，可以看到“京东买菜”已经成为一级栏目。京东买菜频道内部包含时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅预制菜以及精选品类。
2023年3月6日，京东“百亿补贴”全面上线，补贴覆盖3C家电、美妆、生鲜、生活服务、医疗健康等京东平台上的全品类商品。
京东重操旧业的原因，或许能从2022Q4的财报中，找到蛛丝马迹。
本文试图回答：2022全年，京东财报表现如何？京东为何又喊出“多快好省”？重返生鲜赛道，京东出路在哪里？
3.9日，京东递上2022年的答卷：
2022年京东净营收为10462.36亿元（约合1517美元），同比增长9.9%。GAAP下，归属于普通股股东的净利润为104亿元，而2021年净亏损36亿元；Non-GAAP下，归属于普通股股东的净利润为282亿元，去年则为172亿元，同比增幅达到64%。
该答卷的结果可以说是“超预期”：净营收水平基本处于各大证券预测区间，而净利润水平超出预期——非美国通用会计准则(Non-GAAP)下归属于普通股股东的净利润为282亿元，均略超过国盛证券、天风证券的预测值（国盛证券、天风证券分别预测其净利润值为261亿元、259.1亿元）。
但分板块来看，可以发现利润超预期的主要贡献来自物流板块，核心业务商城和新业务利润并不出彩：
占比高达80%的京东商城板块，2022Q4实现了78.6亿的利润，仅比预期高出2亿；
物流板块2022Q4经营利润为9亿，显著多于预期的5.7亿，成为此次超预期的主力；
新业务板块在收入持续萎缩的同时，2022Q4亏损扩大到11.5亿，比预期多了亏了近2亿元。
为掩盖营收下滑、核心业务京东商城净利润数据表现一般，财报以及财报电话会上对核心商城业务“百亿补贴”项目大谈特谈，并再次给出核心商城业务“超预期”的表现以提振投资者信心。
京东百亿补贴，是京东联合海量品牌、商家直接对商品进行补贴，以商品直接降价的方式，消费者无需领券等复杂操作，即可直接抢购，补贴涵盖了3C家电、厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食、营养保健等全品类商品。为此，京东联合各路商家、平台投资十亿元。
而“百亿补贴”这四个字，已成为2022年Q4财报及其财报电话会、甚至会成为2022年报的热门词：
在Q4财报中，京东强调“百亿补贴”、“买贵双倍赔”、“天天低价”等不是一次短期的、个别品类的促销，此次多快好省将着眼于零售行业长期的痛点，是京东围绕产品、价格、服务打造极致体验的重要一环。
在Q4财报电话会中，“超预期”再次出现：京东CEO徐雷表示，近日上线的几天百亿补贴取得了不错的效果，某些方面甚至超预期：不仅拉动了老用户的消费，也带来了新用户和流量。
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除此之外，京东“百亿补贴”还占据了京东App首页的一级入口以及多个APP封面广告位。
这一切的一切，都在为京东的“多快好省”造势：徐磊在财报会上表示，去引导用户逐步改变购物习惯，从大促的囤货到认可天天低价的经营理念，拉动以前占比相对较低的日销，会更符合京东倡导的天天低价的心智。
“百亿补贴”是京东2023年初的一大重要布局，除此之外，京东也在年初重启买菜项目，企图拿下即时零售下的重要板块——生鲜市场。
而“百亿补贴”、“生鲜”皆是京东2017年年报中郑重布局的，沉寂了5年后，京东“冷饭热炒”，重新喊回“多快好省”的口号，重新开启生鲜项目，上演两波“回忆杀”。
2023年3月开启的、浩浩荡荡的百亿补贴活动，看似水花很大，实际雨点较小。和拼多多相比，京东几乎只有3C产品更具有价格竞争力，经过东方证券调研发现：
对比百亿补贴，京东在带电类占优：抽样 140 个 SPU 中，可比 72 个，京东价低于拼多多百亿补贴价格的共 14 个，其中主要在带电类领域，统计选品 60 个 SPU 中绝对便宜为 10/60，主要集中在手机的 Apple、华为、OPPO 品牌。
对比拼多多非百亿最低价（仅对比最低价低于百亿补贴价 SPU），仍为带电类占优，抽样可比94 个，京东价低于拼多多最低价共 38 个，主要集中于带电类、母婴玩具和医疗健康，其他品类京东绝对优势不强。
（京东与拼多多比价 图源：东方证券）
并且，从规则设定层面看，京东对补贴投入规模有相对严格的控制；同时，相比于双十一与618，既没有跨越整个周期的游戏奖励造势，优惠力度也没有之前的大。
如此看来，京东并不是为了掀起行业巨震，而只是想告诉大家：我的3C产品除了品质好、服务好，也可以很便宜，从而强化自身的“多快好省”标签。
同样是3C产品、同样是百亿补贴，今年年初的一番操作，京东梦回2017。
2017年，正处于京东一鼓作气啃下3C线上市场的上升阶段：
根据数据调研机构GfK的数据，就笔记本产品，京东2015年销量占整个笔记本市场的23%，到了2016年已超过31%。2016年，整个线上（不含京东）销量增长14%，京东销量增长25%，而对比下来，线下市场销量下降了22%。
于是在2017年，京东凭借着差异化的3C定位、更优更快的品质服务，喊着“多快好省”的口号，在3C市场秀了一波：2017年1-8月，京东3C在线上的市场占有率超过50%，稳坐半壁江山，且京东3C增速为35%，远超其他线上平台近两倍，是线下市场增速的三倍。
2017年，京东喊出多快好省，是扩大3C的疆土，而如今的多快好省，却是想要活下去：
目前，京东的营业收入增速火速下滑，这是业绩增长难题；
同时还面临着用户流量留存问题：尽管市场管理、营销在大把花钱，但年度活跃账户也开始涨不动了，自2020年开始增速开始下滑，今年直接没有披露，而PLUS年度会员的数据从2021年之后再也没有再披露过。
而之所以还把矛头指向3C，一是要把主战场的故事讲得更好听些。我们都知道的是，2022年，3C产品陷入历史低潮：
受手机性能发展迅猛叠加疫情期间非必需品消费低迷的双重影响，国内的手机换机周期延长至28-30个月。2022 年中国智能手机销量同比下降 14%，连续五年下降。另据StrategyAnalytics数据，22年Q3国内的前5大手机厂商，仅苹果一家实现销量YoY正向增长，但涨幅仅3%。
同样受到宏观经济阻力、持续攀升的通胀压力的PC市场，再叠加功能更新不大，且优惠力度不足等因素，2022年全球 PC 全年出货量年同比下跌15%，五大PC厂商2022年Q4出货量全部负增长。
（2022Q4 全球PC出货量情况 图源：Counterpoint Research）
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于是，京东不得不在品质好、服务好的基础上，再加上价格便宜这一个诱惑的点，将线上投注在3C产品的目光都吸引到京东上来。
然而，市场从不缺利润高、需求大的优质品类，京东为何死磕3C产品不放？
这背后兴许也有京东的无奈。服饰、美妆是目前最赚钱的品类，京东在把3C市场稳固之后，也不遗余力地将触角伸到这两块领域。但京东长期以来发展的3C受众有近60%的男性，天然就缺乏服饰、美妆的流量。
（2019年电商平台品类分布结构 图源：德邦研究所）
并且在2021年以前，美妆商家只能二选一，而缺乏美妆天然受众的京东没能博得商家的欢心，在品类上一直缺失，也就没法吸引更多的女性受众，陷入死循环。
直到2021年反垄断政策公布，京东才迎来了美妆商家的奔赴，而刚准备发力又被抖音兴趣电商、快手等视频玩家截胡：
拿抖音来说，22年Q1-Q3抖音美妆GMV同比增长105%，抢夺了传统电商的市场份额：今年天猫双十一大促，其美容护肤销售额同比下降7.7%，销量同比下降16.9%，强美妆心智的天猫尚且如此，更别提京东的美妆。
老对手天猫、黑马抖音抢夺了美妆、服饰等品类的用户心智，3C产品陷入历史最低潮，想要挽救增速日渐下滑的业绩与用户活跃度，京东无奈再次向3C产品“开刀”，重回2017年。
第二波回忆杀，便是京东重回生鲜，再度续上自己的第二曲线。
赛道性感是毋庸置疑的：与消费者高频、紧密相连的生鲜赛道是即时零售版图上不可或缺的一环。生鲜天然有着更大的消费者流量，且留存量很容易提升。同时，今年年初，盒马鲜生和叮咚买菜先后宣布盈利，无疑给了京东一针强心剂。
2017年的京东，盯上生鲜，无非是想着彼时京东商城业务蒸蒸日上，能够有底气去开拓疆土，提前在即时零售占坑，于是开启线下生鲜市场项目——7Fresh，采用店仓一体化这一重资产模式。
该模式下，店既发挥着零售功能（盒马是零售+餐饮），也发挥着前置仓的作用。与线上运营+前置仓模式不同，店仓一体化模式“卖货端”更重：既要支付前置仓的成本，也要支付高昂的店面租金，是业内最花钱的模式。
但后来的故事大家也都知道了，2018年的黑天鹅事件、2019年以来的疫情让京东无力再抽出心血为“副业”生鲜的重资产模式买单。
重资产模式下的低投入，导致新店扩张速度慢—覆盖范围小—骑手配送范围大—配送效率低—用户留存率低——新店扩张速度更慢······，同时刚起步的京东SKU数量也不够。种种原因，让7fresh慢慢消失在人海之中。
现如今，京东入局生鲜的节点，更像是被赶鸭子上架：有很多人涌进来了，并且专业选手挣到钱了。
2022年以来，抖音、美团等大厂纷纷冲进即时零售：抖音上线抖音超市，覆盖9大常见的超市品类，推出半日达、隔日达等配送服务；美团加码送药、送手机，送菜，主打一个“万物都可送”。
同时，专业选手盒马鲜生和叮咚买菜耕耘多年之后，在今年年初先后宣布盈利：盒马CEO侯毅发内部信，表示2022年盒马主力业态盒马鲜活生实现了盈利；2022Q4，叮咚买菜实现Non-GAAP净利润1.16亿元，同时首次实现单季GAAP净利润转正，达到4988万元。
目前，京东主要选择的是O2O模式，将京东买菜入口放置到京东到家的一级入口，同时将京喜与到家供应链协同，提供充足运力与商家资源。同时也在尝试前置仓模式，也有着店仓一体化的模式。
对于竞争日渐激烈的生鲜市场，京东可以说有点东西：
首先，京东试过不少次水，要少走一些弯路。从京东七鲜，到投资社区团购兴盛优选、自营社区团购京喜拼拼，京东已有店仓一体化、社区团购模式、综合电商三种生鲜模式的运作经验，上中下游的运作流程至少是摸清了的。
（2022年中国生鲜电商产业链图谱 图源：网经社）
同时，随着这几年各个模式的探索，京东的履约体系也更丰富了些。
如今的京东买菜能够快速实现市场的铺开：京东将京喜和京东到家的供应链做了协同，前者链接了不少B端小商户，能够让商家自销自配，节省了运力；后者接入大量的实体零售商超，能够提供更多的SKU。同时，还在尝试新的前置仓模式，提高配送效率，目前已在北京上线。
那么，目前选择轻装上阵的京东买菜，胜算几何？
摆在京东前面的，是盒马、叮咚买菜两位专业选手。例如盒马有着全面完善的自营供应链和丰富SKU：
生产环节，盒马签约550多个农业直采基地、其中有100多个“盒马村”，保证直产直销；
供应环节，盒马拥有56个常温和冷链仓、22个加工中心、10个活鲜暂养仓，保证产品质量；
销售环节，盒马已铺下300多家门店，覆盖全国27个城市，保证覆盖到更多的消费者；同时也提供丰富的SKU——截至2022年10月底，盒马的自有品牌商品类目1200＋种；
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除此之外，二者还自己开创了不少自主品牌：例如叮咚打造叮咚大满冠、叮咚王牌菜、良芯匠人等20余个自有品牌，除此之外还在布局预制菜品牌。
对比下来，在供应环节，京东不缺仓库；在销售环节，京东也不缺运力。京东所面临的的问题是，产品质量与SKU无法保证。从目前的布局来看，产品质量和SKU完全交由小商户和大型零售商超决定，这是放弃自营后，玩家必将面临的难题。
同时，属于京东自己的问题是，有着O2O、店仓一体化、社区团购模式、综合电商、前置仓多种模式，资源要如何分配，先前踩过坑的店仓一体化、以及正在探索的前置仓模式该如何合理控制成本，同时保证SKU丰富度。
轻资产模式入局生鲜的京东，并不轻松，但即时零售的市场不得不占。
2023年初，京东再次吹响百亿补贴的口号，再次开启生鲜项目，与2017年不同的是，京东不再意气风发，主动抢占市场，现如今的两大布局都是被推着向前。
为了保护主战场，也为了今后不落后，京东正被逼回 2017。
本文来自微信公众号“偲睿洞察”（ID:siruidongcha），作者：孙越，编辑：Emma
